基于效用论的奢侈品网络消费行为分析

摘 要：基于消费者行为的决策过程理论和效用理论，在已有研究基础上提出奢侈品网络消费行为效用函数，并在序数效用的理论指导下，画出不同消费者的奢侈品消费效用序列曲线，并指出序列曲线在营销策略中的应用原理。

关键词：奢侈品；网络消费行为；效用论

一、引言

随着欧美经济增长缓慢和以及其本土奢侈品市场饱，而新兴市场的经济处于快速增长阶段，东南亚、南美洲等新兴市场的奢侈品消费成为全球奢侈品行业的主要增长区域，尤其是中国的奢侈品消费市场已成为全球奢侈品消费的主要阵地，已成为全球第二大奢侈品消费大国，仅次于美国。据中国奢侈品报告，2014年中国奢侈品市场总额达1060亿美元，占全球奢侈品市场总额2320亿美元的46%，其中境内消费占24%，境外消费占76%。但同时，中国的境内奢侈品市场增长率从2004年到2007年年均增长15%，到2009年至2013年年均增长10%，而2014年增长9%，增长速度不断放缓。这是因为内地市场假货泛滥，境内外差价可观等导致近年出境和海外代购数量暴增的缘故。同时也因为中国政府打击腐败行为，使大部分使用公款肆意购买奢侈品的行为得到抑制，中国奢侈品消费行为日益趋向理性消费。

在理性消费观下，奢侈品消费行为也更加重视消费所花费成本与需求得到满足的程度。随着国内电子商务的快速发展，产品质量控制改善、产品配送安全和效率提高以及支付安全得到保障，奢侈品网络消费行为日益普遍。因此对奢侈品的网络消费这一新兴行为的研究，可为中国奢侈品网络销售渠道的营销策略与品牌管理等提供一定的理论贡献。

二、网络消费行为理论与效用论概述

1.网络消费行为理论概述

消费者行为研究主要是从市场营销的角度，分析消费者为获取和使用产品或服务而采用的行动。网络消费者行为理论源于消费者行为理论研究，是指在网络交易活动中，消费者行为理论的应用。在消费行为基础性理论研究中，应用于网络消费者行为的理论包括：基于网络消费个体特征研究、网络消费者行为影响因素研究、网络消费者决策过程研究等。

其中，关于影响因素的研究中，Minghui Huang研究了网络信息的复杂性和新颖性对网购欲望的影响；Ranganathan和Ganapathy等人认为影响网购的主要因素包括信息的内容、设计、安全和隐私四方面；而Mary Wolfinbarger和Mary Gilly两人提出其主要影响因素是产品或服务质量。而刘光乾认为价格、质量风险、口碑信息、支付风险、配送能力、售后服务六方面是网络购物选择标准。

决策过程研究是从消费者购买行为过程（包括先前的决策过程）分析消费行为的研究。传统的消费决策过程包括需求、信息搜寻、评估选择、购买及评价五个阶段，网络消费的购买决策过程与传统的消费决策过程基本相似，但更加侧重于信息搜寻、评估选择和购买三个阶段。在消费者决策过程中，会评估价格、搜寻成本、获得成本和时间、风险等因素对消费者购买行为最终获得的效用的影响，即在决策过程中，消费者会使用效用理论来帮助其决策。

2.效用理论

效用理论是经济学领域的成果，效用指消费者对商品或服务对其需求和欲望的满足程度的衡量，是一种主观评判标准。效用概念最早源于1738年伯努利提出的“精神价值”，效用就是一种人们内心主观的满足感，同样的财富增加值，给不同的人或同一个人在不同阶段所带来的主观感受是不相同的，这就是注明的边际效用递减规律。1890年马歇尔在其著作《经济学原理》里面所提到的效用论明显是在伯努利的理论基础上发展的。伯努利在当时就已提出基数效用和序数效用的概念：基数效用即绝对数效用，用实际技术来衡量效用的大小；而序数效用则相当于相对数效用，用效用的排序来比较效用的大小，在一定程度上弥补了基数效用的不足。

效用理论是决策者在决策方案选择时应用的理论，假如选择了x方案，则效用值可表示为U（x）。在网络消费中，面临更完整的信息和更多的选择，消费者决策时更趋向理性决策，因此效用论可以用来分析网络消费的决策行为。效用作为消费行为的出发点，效用最大化是消费者追求的目标。首先，在渠道选择中，选择网络渠道还是传统渠道，要视其购物用是否比其他方式大；其次，在网络购物过程中，选择购买哪一家店里哪一件商品，要视商品本身的效用是否最大。

三、奢侈品消费动机分析

人的行为过程的基本规律遵循需求-动机-行为-满足需求的过程，效用是满足需求程度的主观感受，而动机是被诱发的需求。因此在研究效用对消费行为决策的影响前，研究消费动机十分有必要。

奢侈品是与生活必需品相对的，超出消费者基本生活需求以外的消费品，具有品质高端独特、数量稀少、价格高昂等特点。奢侈品主要包括传统奢侈品和新奢侈品两类，传统奢侈品按照其价值也可分为常用奢侈品和顶级奢侈品。常用奢侈品主要包括汽车、名表等，价值在十万与数百万之间。顶级奢侈品包括私人游艇、飞机和豪华别墅等，价值在千万以上，是只有处于金字塔顶端的富人才能消费得起。新奢侈品主要指入门级的奢侈品，其价值高于一般商品，但同时低于常用奢侈品，主要有箱包、皮具、成衣及其配饰配件、化妆品等，在我国的消费主体是中产阶级人群。

目前通过网络渠道进行消费的奢侈品主要是新奢侈品，以及常用奢侈品的名表，主要的网站有京东商城（360TOP）、天猫商城（含天猫国际）、唯品会、佳品网、走秀网、第五大道、寺库网、尚品网、万表网、优众网等数十家网络平台，专门销售箱包、鞋靴、服装、名表、化妆品等新奢侈品，涵盖香奈儿、LV、迪奥、劳力士等奢侈品牌。

四、奢侈品网络消费效用分析

1.奢侈品网络消费效用函数构建

消费者在购买决策过程中，会比较商品的不同标准，并由众多标准来评判商品或服务的效用大小。序数效用论提出，在消费者通过不同标准对不同商品的效用值做出基数评判后，会下意识地为其排序，形成优先购买的顺序。关于商品效用值大小，刘光乾提出根据不同标准评判的效用函数可以表述为：

（1）

（1）式中，U（g）是消费者选择某商品的效用值，而（g1，g2，…g6）是消费者评判商品的一组标准所组成的变量，（w1，w2，…w6）是第i个（i=1，2，…6）标准的权重，满足Wi（gi）在区间[0，1]之间，且满足i=1wi=1 =1。这里使用相乘而非相加，是考虑到当其中某个标准的得分为0时，在实际购物决策中一般会放弃该商品，会导致整个商品效用值排名跌至最低，若使用相加算法则不能保证这一效果。

由于刘光乾所提出的效用函数仅仅适用于普通商品的网络消费行为，其所考虑的购物标准主要是网络购物方式所带来的效应，包括价格、质量风险、口碑信息、支付风险、配送能力、售后服务六方面标准。因此，考虑到奢侈品的特殊性，本文提出奢侈品网络消费效用函数应该包括奢侈品本身的效用和网络购物方式带来的效用两方面。奢侈品本身的效用函数表达为：

（2）

（2）式中，U（gai）表示奢侈品本身的效用，i=1，2…，m分别指符号性消费、从众性消费、人情性消费、自我享乐性消费和自我投资性消费五方面标准。由于消费者购买奢侈品，是为了满足这五方面中的某几个方面的需求，其中某个方面的效用缺失并不影响消费者否定该商品选择，因此在计算时应该使用或而不是与，所以使用加法。

综合网络消费方式的效用，奢侈品网络消费的效用函数可表示为：

（3）

（3）式中，为了区分奢侈品本身的效用U（ga），使用U（gb）表示网络消费方式效用，gbj（j=1，2，…n）表示价格、质量风险、口碑信息、支付风险、配送能力、售后服务等网络消费效用评价标准。其中

=1

2.奢侈品网络消费效用分析

（1）奢侈品商品效用值的序列曲线

根据序数效用理论原理，不同商品的效用值排序后可以得到商品效用值的序列曲线。即序列曲线是以商品的种类为横坐标，以对应商品的效用估计值为纵坐标，把商品按效用值从低到高排序后连接起来的曲线。在经济学中，认为消费者对商品普遍存在自己的偏好。由于消费者偏好的差异，以及边际效用递减规律的影响，使同一件商品对不同消费者，或者统一消费者的不同阶段的需求具有不同的满足程度，即存在不同效用程度，导致同一商品的效用值在不同消费者之间会产生差异。例如，同样对于香奈儿（Chanel）、路易威登（LV）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）和古驰（Gucci）的某女款真皮钱包，消费者A与消费者B的效用序列曲线差异很大，如图1和图2。其中效用值通过归一化处理，使其值范围在[0，1]之间。对于同样的商品组合，迪奥（Dior）和香奈儿（Chanel）对消费者A的效用较高，古驰（Gucci）、路易威登（LV）和普拉达（Prada）的效用较低，而这五者对消费者B的效用基本无差异。消费者一般倾向于购买效用明显较高的商品，即消费者A购买Dior和Chanel这两个品牌的钱包可能性最高，而消费者B购买这五个品牌的钱包中任何一个的可能性都极低。

图1 消费者A的序列曲线图 图2 消费者B的序列曲线图

（2）序列曲线在营销策略中的应用

第一，在同一个效用函数下，使自己的产品处于序列最高值。根据式（3），把网络消费方式效用指标确定价格、质量风险、口碑信息、支付风险、配送能力、售后服务六方面标准，奢侈品效用指标确定为符号性消费、从众性消费、人情性消费、自我享乐性消费和自我投资性消费五方面标准，以及确定权重向量，则得到具体的效用函数。在网络消费的环境下，消费者的信息不对称问题得到缓解，消费者的信息搜索成本和评价成本越来越低，消费者作出理性消费决策的可能性越来越高。首先在价格方面，尽管是奢侈品消费，但鉴于目前网络奢侈品的主要种类为新奢侈品，其消费人群为中产阶级，这类人群注重商品的性价比。因此在购买时，会着重考虑同等质量下奢侈品的价格差异。因此，利用互联网信息开放特征，合理定价是奢侈品网络销售的基本课题。其次，控制商品质量风险。在假货鱼龙混珠的网络市场，奢侈品作为一种消费者对质量要求极高的特殊商品，商品的质量风险控制直接决定零售商的信誉和在线口碑。质量风险控制包括两方面，一是货源渠道控制，确保商品为真货；二是向消费者展示并令其信任所售商品为真货。由于较大金额的交易，支付安全和配送安全是消费者所担心的问题。但在目前电子商务与物流发展日益完善的环境下，在正常的操作下支付安全已得到保障，同时配送安全也因为有顺丰等提供高端物流快递服务以及物流保险等增值服务的情况下，配送安全也得到保障。

第二，调整效用函数权重向量或标准，得到不同效用函数，帮助企业改善产品和营销策略。通过对同一种产品设置不同效用函数，探索不同标准对整体效用影响的敏感度，从而帮助企业掌握消费者的偏好，有利于设计更能满足消费者需求和偏好的产品。

五、结语

在消费者行为理论的决策过程研究基础上，结合决策过程消费者所使用的效用理论，基于刘光乾提出的网络消费者行为效用函数，增加奢侈品本身的效用函数，提出奢侈品网络消费行为效用函数。并在此基础上画出简单的效用序列曲线，并在此基础上简单提出在市场营销中的建议。本文的研究还停留在理论框架的基础上，仍有待后续研究对效用函数的参数特征作更进一步研究，以及辅以实证的研究来加深问题的探讨程度。

参考文献：

[1]曹义锋，薛君.网络消费者行为研究综述[J].商场现代化，2006（24）：146-147.

[2]刘光乾.基于效用理论的网络消费者行为分析[J].企业经济，2010（12）：97-99.

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