特许经营视角下我国社区零售业的发展思路和经营策略探析

华治坤

摘 要：零售业在商品的生产和消费循环过程中发挥中介作用，是连接国民经济各部门的桥梁和纽带。作为直接与居民消费者接触的零售业，社区零售业在引导居民消费和产品生产中发挥一定的促进作用。特许经营模式下的社区零售业有利于扩大消费，调整我国经济的产业结构。本文通过分析特许经营在我国社区零售业中的发展现状及优劣势，研究得出未来我国社区零售业在特许经营模式下的发展思路和经营策略，从而促进社区零售业的持续稳定发展。

关键词：零售业；特许经营；消费；发展思路；经营策略

一、引言

社区零售业的顾客消费群主要是指社区内的居民，零售企业与消费者之间的距离较近，既为社区内的消费者提供购买产品尤其是日常生活用品的便利场所，又为社区内的居民提供贴合实际的有价值的生活和商品信息，两者同时促进社区零售业的迅速发展。一方面，我国商贸零售业仅用30年的时间就发展成为具有超级市场、百货和专业店为主力业态的行业，同时便利店、折扣店等共同发展，形成了欧美国家零售业发展100多年的零售新格局。但是我国社区零售业发展水平仍然处于较低的水平，整体上来说，我国社区零售业相比于发达国家网店布局不够合理、具有一定规模的业态形式较为单一；针对社区零售店本身，绝大多数的社区零售店不能满足社区居民多样化的消费需求、商品的质量较难保证、商品的卫生状况较差、缺乏统一的销售规范和标准。另一方面，我国社区零售业的发展潜力巨大。2011年我国城市人口首次超过农村居民人口，城镇化水平达到50%以上，2013年，我国城镇化水平达到53.7%，城市人口达到7.3亿人，占总人口的53.73%，若城市人口中的一半居民生活在社区，那么就大约有3.65亿的社区消费居民。此外，随着我国哦城镇化水平的不断提高，新居民的社区正逐渐增加，这就为社区零售业的发展提供了巨大的市场潜力。在全球范围内的经济贸易中，特许经营已经逐渐成为各经济行业实践并认可的经营模式，特许经营在我国经济发展中的应用已经有十几年的时间，其中涉及商贸零售业，便利店是应用特许经营最为成功的典型性零售行业。目前，我国社区零售企业的规模与欧美发达国家的社区零售企业具有一定的差距，而零售行业实现较快发展的方式就是运用特许经营的模式，实现社区零售业统一的规模化发展。因此，通过分析特许经营在我国社区零售业的发展现状，结合社区零售业进行特许经营的优劣势，最终研究得出我国社区零售业未来的发展思路和经营策略。

二、特许经营在我国社区零售业发展现状分析

特许经营一般含义是指特许人与被特许人之间建立合同，授予被特许人企业品牌和商业运作模式的使用权，从而促使企业品牌能够得到较快发展的一种商业组织形式。1984年8月，皮尔·卡丹专卖店在北京以商标特许的形式宣布开业成为我国特许经营的开端，之后一些国际性特许经营的企业组织逐渐进入中国零售市场，都采用了加盟店的特许经营模式，涉及餐饮、服装以及其他零售行业，比如鳄鱼、金利来服装店等。随着特许经营市场逐渐建立和完善，国内外一些品牌的特许经营体系逐渐走向成熟，2008年之后，特许经营企业逐渐走向稳定发展阶段，在此期间中特许经营在社区零售业中的发展主要表现出以下特点：

1.在社区零售业中的特许经营发展逐渐趋向理性和贴近实际

自2008年以来，国内特许经营体系逐渐扩大，各行各业加盟店的数量和销售额逐渐增加，特许经营的成功案例使得越来越多的个人和企业认识到这一种更为安全的投资方式，其中包含酒店业、餐饮业和批发零售业等行业。在社区零售业中企业特许经营结合行业特点改变连锁企业的经营模式和方法，为社区内居民提供主营日用消费品、生鲜类商品等零售产品。2013年综合连锁零售门店的总数为65022个，其中食品饮料等零售店铺达到11865个，占总数的18.2%，同比增长31.1%；纺织、服装及日用品等的连锁零售店铺达到11858家店，占总的连锁零售商店的18.1%，同比增长12.9%。

2.社区零售业特许经营规模不断扩大并逐渐向多业态发展

特许经营已经成为零售企业扩大市场规模的主要手段，一些连锁性企业在城市零售市场逐渐饱和的背景下，借助农村的城镇化建设在新社区开辟新市场，从而带动企业对新农村社区市场的开辟，比如上海华联超市、广东东莞美佳超市等都通过特许经营的方式，利用企业的商誉、经营技术和产品采购优势逐渐进军社区零售市场。从社区零售业态来看，特许连锁经营主要是以超市与便利店为主，发展到品牌商品专卖店、百货精品店和货仓式商场等。

3.新的先进管理技术和经营方式逐渐在社区零售业特许经营企业中广泛地使用

作为商业发展全球化代表的特许经营汇集国内与国外一些发展较好的连锁企业。国内外企业的先进管理技术和经营方式通过特许连锁逐渐在社区零售业中得到广泛使用，从而带动我国零售业整体技术水平的提高。特许经营打破传统经营模式中工商、农商与零售业之间的关系，通过共享技术、共享同一品牌、共享利润使传统零售企业的经营方式发生根本性变化。现在一些品牌性的专卖店主要是以厂家为零售龙头，与销售代理商结合，通过采取特许经营逐渐形成全国性的连锁经营网络，比如一汽大众、李宁体育用品以及北京百花鞋业等，同时还带动社区零售行业中一些相关产业的发展。

三、社区零售业特许经营的有效分析

传统的商贸零售网络以及单一的零售业态，比如百货店，逐渐落后于消费者多样性的需求，已经不能够满足社区居民消费者的需求。大型的综合超市、社区便利店、购物中心、美发、家政等行业逐渐成为满足居民多样化与个性化需求的必要业态及业种。社区零售企业采取加盟企业的特许经营模式获得连锁主体企业的规模经济和范围经济，有利于社区零售业进行经营管理技术的革新，带动企业进行创新发展。

1.零售业采取特许经营模式占取行业制高点

社区零售业加盟的特许经营连锁店大多数是大型的企业或者是大型的跨国连锁零售公司，特许连锁店作为知识和技术的生产者具有企业创新知识的垄断权利、规模经济和产品成本节约等的竞争优势，社区零售企业对连锁店的加盟有助于企业获得连锁企业的管理技术知识和规模经济。目前，便利店和购物中心逐渐表现出较好的发展态势，借助便利店和社区连锁企业贴近消费者的特性，社区零售业采取特许经营可能会占取零售行业的制高点。特别是近几年随着我国电商企业和便利店业态模式的逐步融合发展，将社区居民的体验、社交、生活服务和购物模式逐渐融合为一体，从而使得社区连锁零售业为满足消费者多元化需求逐渐增加娱乐、健身和就餐等的企业比重。

2.特许经营的规模经济和范围经济

社区零售业通过采取特许经营模式可以获得品牌公司的垄断知识和技术，进而通过利用垄断知识的影响力、可复制性与技术的可学习性获得成本节约的效果，最终使得特许经营企业获得了扩张优势并建立特许经营企业的成本和品牌的竞争优势。

假设条件（1）对企业的知识产权的保护是十分严格的；（2）侵权现象不存在，在这两种条件构成的经济环境中企业单位知识的平均生产成本表达式如下所示：

C=[C0+C1（n）+C2（n）]/n

其中C0表示创新企业知识的原始成本，C1表示经济体中全部企业的知识复制成本，C2表示所有企业之间的总交易成本，n表示特许经营行业中企业的数量。C0是固定成本，C1（n）与C2（n）表示为特许经营企业数量n的递减函数。

在这个式子中当特许经营企业数量n增长到一个较大的规模时C1变动的边际成本逐渐变为一个常数，同时C0在整个总成本中占据的比重较大，由此可知复制知识比创新知识更能节省重复投资的资金。特许经营的企业可以通过品牌企业的授权通过以低廉的单位复制成本C1（n）/n来代替用来创新知识的固定成本C0，从而达到特许经营企业节约成本的目的：C0-C1（n）/n。由于C1（n）是随着企业数量增加而递减的函数，使得这样的经济节约效果随着特许经营企业数量的增加变得越显著。一般情况下，对品牌企业创新知识的复制规模越大，特许经营体系中单位知识的平均成本递减幅度就会越大，随着特许经营体系中企业数量n的不断变大，单位知识成本[C1（n）+C2（n）]/n就不断降低。因此，企业为了实现规模经济的效益，品牌企业作为创新知识的生产者就有极大的积极性区排斥侵权，这就保证特许经营体系中的企业能够获得品牌企业的规模经济，从而获得较大的收益。

在特许经营体系中，企业除了获得规模经济以外，在品牌企业创新知识和技术的过程中还存在大量的范围经济。特许经营的零售企业借助品牌企业的成本优势扩大企业的市场规模，经营和研究众多的开发项目使企业能够开拓更为广阔的知识领域，从而获得研究与开发企业各种副产品的权利，通过学习和复制效应获得巨大的范围经济利益。特许经营企业获得的范围经济通过知识和技术的复制性转化为企业自身的规模经济和成本优势，从而极大地增大零售企业的市场规模。

四、特许经营视角下我国社区零售业的发展思路与策略

1.对零售业中的社区零售商进行重组，追求特许经营体系中的规模经济

城市中社区的分布相对集中，品牌企业能够通过整合社区周围较为分散弱小的商店来占据具有发展潜力的社区零售市场。企业将社区内零散的零售商进行整合与重组，进而建立有利于发展社区零售业的完善、统一的零售体系，实现社区零售市场化建设。社区零售业通过加入完善的特许经营体系，获得了由零散小店组成的聚合效应与规模收益，从而使得社区零售具备了能够与零售行业中较强零售商相抗衡的可能性，促进社区零售企业获得稳定持久的规模效益。此外，由于社区内现有的零售业基本上都是私人小店和夫妻店等形式，品牌企业要想通过对社区小店进行整合形成一定的特许经营体系就需要借助政府机构和一些相关政策的支持与保证，通过对社区内企业进行融合汇集形成一定规模的特许经营企业，从而使得社区零售企业获得品牌企业的规模经济，增强企业的竞争实力。

2.实现社区零售商的精细化经营，对社区消费者需求进行全方位管理

社区零售业的特许经营必须要做到对社区内居民进行精准的定位，这就要求企业必须做好社区零售市场的调研工作，对社区内消费者的消费需求、产品消费层次及居民消费偏好等信息进行全面了解。针对不同的社区居民消费者选择不同的社区零售业态，比如针对不同社区进行连锁的便利店和社区超市等业态的选择。社区零售企业实现特许经营的规模经济必须研究社区内的消费者，对特许经营下的社区零售市场进行准确的业态定位与市场细分，只有这样才能够满足社区消费者对产品和服务的多样化需求，促进特许经营企业获得效益，从而能够持续发展。由于社区零售店的主营商品与社区居民的生活息息相关，企业必须精选用于销售的商品品类，用以满足社区居民的差异化需求。

3.完善社区零售企业的网络零售，实现线上和线下交易的融合发展

网上购物逐渐成为消费者购买产品的一种主流方式，社区零售业可以借助自身的距离优势获得更多的市场份额。在如今消费者与互联网联系更为紧密的背景下，社区零售企业应该率先采取措施在社区范围内形成企业线上和线下交易的配合。社区零售企业通过特许经营加入品牌企业官网体系，使得社区内的消费者能够就近选择商品，不仅仅局限于传统的网上购物和换购等电子商务形式，还可结合社区零售企业的实物展示获得物美价廉的商品，既方便又快捷。此外，针对社区零售业实现“零距离”网购，社区零售业应该建立统一采购和配送的物流体系，从而充分发挥社区零售业的距离优势，获得较大的线上和线下的市场份额。

参考文献：

[1]林力.零售业态演化过程及业态划分依据探讨[J].商业时代，2014（29）.

[2]王建彬.我国城市新居民区零售业发展模式研究[D].山东大学，2011.

[3]胡朝举，谢汉池.网络销售冲击下传统零售业发展策略研究[J].商业时代，2013（33）.