B2C电商企业自建与外包物流配送模式选择的博弈分析

郭雄攀

摘 要：通过经典豪泰林模型和扩展模型对比分析发现，自建物流模式的物流额外服务投入水平高于外包物流水平，且达到一定程度时，能够帮助自建物流获得更大的市场势力和企业利润。反之，对于第三方物流而言同理成立。

关键词：B2C；豪泰林模型；自建物流；外包物流

一、研究背景

近十年来，伴随着互联网技术的成熟和发展，人们的消费习惯也逐渐被改变，网购已成为人们日常生活中不可缺少的购物方式。据中国电子商务研究中心统计数据，2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中B2C网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，占整个电商市场份额的17.6%。B2C网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的8.04%，同比增长27.62%。B2C电商的发展有赖于互联网技术的发展，解决了在线支付的安全和信用瓶颈问题，以及物流的迅速发展为电商提供了快捷的线下实物交付服务。但是，由于我国物流业发展起步晚，仍处于较低的物流水平的现状，与我国网络消费者规模迅速扩大以及对物流服务水平要求不断提高的趋势之间的矛盾，使物流成为制约电商业务发展的瓶颈。因此，目前国内更多电商企业在选择物流模式时倾向于自建物流，如京东、唯品会、1号商城等，但同时也不乏大量的电商选择物流外包。从本质上说，选择自建或外包，是一种博弈。因此研究自建与外包物流模式选择的博弈，有助于解开B2C电商企业选择配送模式选择的难题。

二、B2C电商企业物流配送现状

目前，B2C电商领域主要的物流配送模式有两种：自建物流模式和外包物流模式（使用第三方物流企业提供物流配送服务）。其中，外包物流模式占主流。如天猫商城以及大量的企业自主电商网站通过把配送外包给第三方物流企业来获得物流服务支持。但是，由于廉价第三方物流存在物流服务质量低、物流安全不可靠等问题，在第三方物流服务不能满足电商发展要求的情况下，电商行业内的物流独立运动不断扩大。自2010年后，京东商城、1号商城、唯品会、聚美优品、苏宁易购、当当网、卓越亚马逊等主流B2C电商企业纷纷斥资自建物流，希望通过自建物流提高物流效率和安全性等。

但同时自建物流也同时存在资金投入大、物流高效运营要求高等弊端，而外包物流可以减轻企业资金压力，更有效利用其专业优势进行物流运营等优点，B2C电商企业的物流模式选择之间，自建物流与外包物流形成了博弈。本文把自建与外包视为两种极端的物流配送模式，类比为豪泰林博弈模型里的两个企业进行分析，从而为B2C电商企业的物流配送模式选择进行分析。

三、豪泰林经典博弈模型分析

1.模型基本假设

（1）博弈参与人：自建物流配送模式下的B2C电商企业、外包物流配送模式下的B2C电商企业及消费者。

（2）行动顺序：假设博弈参与人均满足理性人假设，且处于完全信息环境下，行动顺序不分先后，满足完全信息静态博弈条件，存在纳什均衡。

（3）假设B2C电商企业所售产品同质，区别仅仅在于采用自建与第三方不同的物流配送模式。采用不同的配送模式使B2C电商企业形成企业差异，同时消费者对这两种电商企业的差异形成不同偏好，并假设这种差异可以度量，所以消费者改变偏好的费用也可以度量，假设每单位偏好的改变需花费t单位的成本。

（4）假设在B2C电商企业中，某个商品市场的偏好差异度（由于物流配送模式所引起的差异）设为1，且消费者均匀分布在[0，1]区间里，分布密度为1。假设按照物流配送模式把B2C电商企业极端地分为两类：自建物流配送的B2C电商企业（简称企业1）和外包物流配送的B2C电商企业（简称企业2）。在区间[0，1]上，企业1位于x=0处，企业2位于x=1处，即企业1和企业2分别处于差异度的两个极端。根据消费者的偏好不同，其所处的位置用x表示，即不同偏好的消费者均匀分在[0，1]偏好区间上。

（5）假设消费者从消费中获得的消费剩余与购买成本相比足够大，从而使所有消费者都购买一个单位产品。

（6）消费者购买的总费用包括商品价格以及改变消费偏好（自建物流或外包物流的配送模式）支付的费用。商品价格表示为Pi（i=1，2）；偏好改变所支付的费用表示为：在企业1购买商品时为tx，在企业2购买时为t（1-x）。

（7）两类企业销售该商品的单位成本为C（由于所售商品同质，因此成本也无差异），双方基于配送模式差异进行价格博弈。

2.模型纳什均衡

这里我们考虑两类企业之间的价格竞争的纳什均衡。企业1、企业2及消费者在密度为1的偏好区间[0，1]上的分布见下图。

企业i的需求是Pi的函数，表示为Di（p1，p2）。设存在一个消费者处于位置x，他在两类企业中购买的商品本身是同质的，则处于x以左的其他消费者会在企业1消费，处于x以右的消费者会选择在企业2购物。此时企业i的需求可以表示为D1（p1，p2）=x，D2（p1，p2）=1-x，同时x满足以下条件：p1+tx=p2+t（1-x），求解得x=，得企业1和企业2的需求函数为：

D1（p1，p2）=

D2（p1，p2）=

企业1和企业2的利润函数为：

π（p，p）=（p-c）

π（p，p）=（p2-c）

在此价格竞争博弈里，两类企业行动空间是确定自己的价格pi，从而使自己利润πi最大化。在信息完全环境中，可以通过求利润最大化的一阶条件以及已知的对手价格，便可求出价格竞争的纳什均衡。通过求两类企业利润的一阶偏导数，并使其一阶导数等于0，得最优解为p*=p*=c+t，两类企业的均衡利润分别为t/2。

四、消费者支付物流额外费用的豪泰林模型

1.模型假设扩展

物流对电商的重要性是毋庸置疑的，在实践中消费者关心的不仅仅是支付的价格和不同物流模式变更的费用，更关心物流能否给他们带来更多的增值服务，例如物流服务水平（如保障节假日正常配送）、物流递送准时性和及时性、物流货物安全性（降低破损率、调包率和丢失率等）。如京东自建物流已经推出3小时达、极速达和移动自提车等个性化物流服务，而如顺丰这类第三方物流企业更加推崇其高端物流服务的定位，为顾客包裹提供保险服务保障其安全，并通过其便利店“嘿客”为顾客提供商品展示、试用和下单以及代收快递等增值服务，自建物流与第三方物流之间更高水平物流服务的博弈已经出现。

在关于物流配送企业增加额外物流支付费用方面，现存文献中有研究者认为自建物流的电商企业为了提供保障物流配送有效性和安全性，会付出单位安全成本，同时消费者也会向其支付单位的商品安全费用。但在现实中，不仅仅自建物流企业会关注物流服务安全，第三方物流企业在这方面的努力同样不能被否认，如顺丰的物流服务质量在行业内是公认的高水准，甚至连自建物流中运营得最好的京东自建物流与之相比，差距仍然巨大。因此，在本文中提出，物流自建模式与外包模式均会采取行动提高物流质量，除了包括物流安全性以外，还包括物流服务水平（如保障节假日正常配送）、物流递送准时性和及时性、物流保险等方面致力于提高物流服务质量的增值服务，在这里统称为物流额外服务。假设只考虑企业提供的物流质量高低情况而言，企业的物流额外服务所产生的单位成本设为μi（i=1，2），对应企业i的物流服务质量，消费者愿意支付的物流额外费用设为λi。一般情况下，较高的μi意味着较高水平的物流服务质量，因此假设λi与μi呈正相关关系，即μi较高时，消费者愿意支付的物流额外费用λi也较高。

2.模型扩展后的纳什均衡

位置在x的消费者在两类电商中购买的商品同质，但会视其提供的物流服务质量水平高低而愿意支付不同的额外费用，因此x满足如下条件：

3.扩展模型与经典模型比较

其中，一旦出现第②种情况，则会出现额外物流服务建设投入更低者将获得更大的市场势力和利润水平，将会产生两类企业不断缩减自己的额外物流服务投入，以致一直到双方都不提供额外物流服务，即回到经典的豪泰林模型纳什均衡状态，这也说明了经典豪泰林模型在现实的商业模式中有实际的存在，但是双方都得不到更大的好处。因此只有第①种情况，即自建物流的物流额外服务投入比第三方物流高，且满足比第三方物流消费者支付费用高出的差额和投入成本高出的差额之和大于6个单位时，自建物流的市场势力才比不考虑额外物流服务时扩大了，同时利润也得到提高。反之，同样讨论企业2，道理同样成立，在此不再赘述。

五、结论

通过经典豪泰林模型和扩展模型分析，B2C电商企业在自建物流与外包物流模式中的选择博弈中，在提供的商品同质的前提下，不考虑提供物流额外服务时，选择自建物流与外包物流模式在市场规模和利润水平上无差异，即选择任何一种模式对B2C电商企业毫无影响。但在更贴近实践操作的扩展模型中，如果自建物流模式的物流额外服务投入水平高于外包物流水平，且满足比第三方物流消费者支付费用高出的差额和投入成本高出的差额之和大于6个单位时，能够帮助自建物流获得更大的市场势力和企业利润。反之，对于第三方物流企业而言，道理同成立。因此，通过高效运作提供额外物流服务对于自建物流或者外包物流而言都是有利可图的。

六、不足之处与后续研究方向

模型扩展所加入的两类物流配送模式的区别因素仅为一个高度概括的概念“物流额外费用”，对于具体指导两类配送模式来说仍缺乏具体的指标。后续研究可以把物流额外费用所涉及的方面进行具体研究，可以从物流服务水平、物流时效性、物流安全性等方面进行具体化研究，从而获得这些具体方面的投入和消费者支付水平方面的比较，从而为B2C电商企业选择配送模式提供更具可行性的理论参考。

参考文献：

[1]熊艳兰.B2C电子商务的物流配送模式探究——以天猫和京东商城为例[J].商业经济，2013（3）：49-51.

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社，2012.

[3]杨守德.B2C电子商务企业物流配送模式选择——基于豪泰林博弈模型分析[J].2013（9）：34-35.