小微企业市场营销策略研究

王常鑫　陈亚平

摘 要：我国小微企业大多存在诸如专业营销人才匮乏，营销观念落后，营销策略运用不当等问题。而管理目标单一，渠道建设不完善，营销成本过高，品牌意识差且缺乏竞争力等问题。同时，小微企业是我国国民经济建设的重要成分，是推动国民经济有序、健康发展的重要力量。而小微企业在市场营销的过程中却遇到了诸如营销手段单一，渠道建设不健全等问题。因此，本文将浅析这些问题，并给予相应的对策建议。

关键词：小微企业；市场营销；策略建议；问题；创新

一、小微企业的概念、特点和现状

小微企业最早是由著名经济学家郎咸平教授提出的是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。国家工商总局发布《全国小型微型企业发展情况报告》，报告指出了中国小微企业当前的四大特点：第一，投资主体和所有制结构多元，私营小微企业是小微企业的主体；第二，劳动密集度高，两极分化明显，产业结构性矛盾突出；第三，发展不平衡，优势地区集中，具有明显的地域集群特色；第四，敏感脆弱，易受外部环境变化影响，但具有较强的生命力和进取精神。

截至2013年底，全国各类企业总数为1527.84万户。其中，小微企业1169.87万户，占企业总数的76.57%。若将4436.29万户个体工商户视作微型企业纳入统计，则小微企业在工商登记注册的市场主体中所占比重达到94.15%。全国的小微企业，解决了我国1.5亿人口的就业问题。新增就业和再就业的70%以上集中在小微企业，小微企业已成为吸纳社会就业的主要渠道。目前我国70%的城镇居民和80%以上的农民工都在小微企业就业。

同时，小微企业在市场营销过程中所遇到的营销人才确实、营销理念落后和营销策略欠缺等问题。笔者下面就小微企业市场营销中存在主要问题以及营销策略做简要的探讨。

二、小微企业市场营销现状分析

我国小微企业大多存在诸如专业营销人才匮乏，营销观念落后，营销策略运用不当等问题。而管理目标单一，渠道建设不完善，营销成本过高，品牌意识差且缺乏竞争力，线上产品建设不足也是小微企业营销所存在的问题。下面我们就小微企业营销人才，营销观念，营销策略这三个方面的现状做简要的分析。

1.营销观念落后

由于我国大多小微企业是从家庭作坊式的个体工商户或是自由创业者发展而来，所以营销观念相对落后。市场营销管理能力不足，就很大的制约了小微企业的快速、健康的发展。传统的落后观念认为营销就是卖东西，殊不知现在的市场早已从卖方市场转变为买方市场。在买方市场的大环境下，并不是你想卖就一定能够卖的出去的，所以营销观念的转变就变得尤为重要。小微企业对市场营销理观念还缺乏清晰的认知、学习、研究和运用，对市场划分、渠道建设、目标市场选择和市场定位方面缺乏研究，很少把企业的市场营销战略作为一个长期、系统的体系，以致于严重影响了企业的发展。

2.营销人才极度匮乏

人才战略已经成为企业战略的重中之重，但大多小微企业营销人才极度匮乏。尤其是业务能力强，技术水平高，而又懂市场营销管理的复合型人才，更是少之又少。市场营销人才的匮乏，从表面看是小微企业由于自身实力等因素制约其引进高端的市场营销管理人才，而真正深层的原因是小微企业没有形成科学合理的、行之有效的人才引进、人才培养、人才管理、人才使用制度。在企业管理的过程中，任何一个环节都不是单独存在的，对于市场营销的人才策略我们应该更多的和企业的人力资源管理联系到一起。从招聘，到人员培训、培养、选拔、任命，直到离职，都要深入分析，力争让最适合公司的营销管理人才在公司留下。

3.营销策略运用不当

营销策略主要有产品策略、价格策略，渠道策略和促销策略等组成。而小微企业在营销策略方面欠缺很多。首先，小微企业对于产品战略比较模糊或是没有制定，产品就会因为与市面其他品牌过度同质化，而没有市场存活空间。小微企业要有创新意识，开发新产品，实施差异化策略。其次，价格策略不清晰，产品价格单一，没有根据客户的需求生产适合不同消费群的高中低不同价格的产品。此外，渠道策略不完善，渠道建设存在真空区域。尤其是在互联网产业高度盛行的当下，线上销售非产重要。例如，在京东，天猫，亚马逊，一号店等电商平台的官方旗舰店，或是授权专卖店，完全可以成为新的销售增长点。但在实施新的渠道规划的时候，要注意产品型号，价格的差异化。不然就可能因为损害到传统代理商的利益而遭到抵制，传统渠道对于品牌在当地的曝光度极其重要。身边就发生过代理商因为线上冲击过于严重，在于厂家交涉无果之后，在整个区域的商场把这个品牌全部下架，这对于小微企业是不可估量的损失。最后，促销策略同样是非常重要的，小微企业的现状是促销手段过于单一，模式过于相似。如何从传统的降价促销，买赠活动中走出来，摆脱简单的站街，派发传单，张贴海报等宣传行为就成了我们研究促销策略的崭新课题。

三、小微企业市场营销策略分析及应对措施

1.创新与人才策略

创新对于小微企业市场营销的重要性不言而喻，而人才又是创新的根本所在。创新适应于市场营销乃至小微企业经营的每个环节。首先，我们要谈一下，营销观念的创新。只有通过不断的学习，打破传统的营销观念，不断探寻更适合企业自身的营销新理念。其次，是营销文化的创新，必须营造好的营销文化，被团队所认可，被顾客所接受。但一切的创新离不开人才，我们可以借助于高校的力量，加强和专家教授的合作，让他们为企业把把脉，做好企业诊断，加强企业营销的每个环节。并且可以通过高校的平台，实现优秀营销人才的引进。加强校企合作，让学校为小微企业培养更多的市场营销管理的优秀人才。同时，可以把企业的职员送到高校里去学习，这样可以让他们快速用专业的营销知识来武装自己，成为企业未来的精英。通过请进来，走出去，再加上引进的优秀人才，公司在创新和人才培育方面会有长足的进步。企业的营销理念应该更多的以消费者的需求为目的，不断完善自己的产品，形成自己的营销体系和组织架构。将市场目标与目标市场、市场营销人员和代理商、终端销售人员通过信息管理系统紧密的联系在一起。只有通过不断创新和人才的培育才能提高市场占有率，实现最佳的营销目标。

2.产品与价格策略

这是笔者在研究中首次使用产品与价格这一组合策略，选择产品和价格这对组合策略是有具体的原因的。因为产品的生产和销售数量和价格的变化是息息相关的，且相互影响的，通过边际成本和边际效益找到小微企业最合适的产量和价格，以求得利润最大化。

同时，我们可以对产品和价格采取差异化策略，勇于创新，选择不被大中企业重视的产品，寻求新的市场。在产品定位时也要规避其他小微企业的同类产品，避免同质化所导致的价格战。对于市场的细分，选择好自己的目标市场是非常重要的。关于产品的价格也要有差异化定位，在不同的目标市场，采取价格和产品的差异化。正如上文提到的代理商因为受到电商冲击，采取产品在商场的下架一样，本来都是可以通过差异化解决的。可以根据电商的需求，生产不同型号的商品，而对于传统市场要加以价格保护，避免因为价格和产品混乱造成的不必要损失。

3.渠道与促销策略

之所以把渠道与促销作为一对组合策略放在一起研究，是因为针对不同的渠道可以制定不同的促销方案。索尼公司在这方面就做的非常好，不但渠道划分比较明晰，分为行业客户、商超客户、IT渠道客户等等，每到不同节假日或是暑期，都会根据不同客户制定与之匹配的促销活动，这非常值得我们学习和借鉴。小微企业在传统渠道建设的同时，还要注意线上渠道的建设。

小微企业要制定科学的行之有效的渠道管理政策，完成渠道的合理架构，实现多渠道营销的合理性。在营运的过程中，因为多渠道的存在市场开发的速度会更快，但同时也会带来渠道冲突等问题，企业可以肯具不同渠道，不同级别的客户制定不同的返点、优惠、店补等政策，增加代理商的积极性。

促销策略要有针对性，过度避免重复，要让客户每次都有耳目一新的感觉。就以卖场举例，若是中秋节、国庆节和重阳节比较临近，每次都只是简单的打折或买赠活动那么效果肯定会很差。若中秋节，我们搞一个中秋酒会；国庆节，我们折上八折；重阳节，我们搞一个关爱活动，送老年人体检卡。同样是促销，但效果肯定会大相径庭。因为每一位顾客都会有什么疲劳，再好的活动一直搞下去也会被客户所厌倦。

四、结语

上文就小微企业市场营销的现状和策略做了简要的分析，但由于本人的学识水平有限，且研究的时间相对较短，由于篇幅的原因，笔者就小微企业市场营销策略研究简要和广大专家学者交流、学习。本研究还有很多值得商榷的地方，有待进一步考证。

参考文献：

[1]国家工商总局.全国小微企业发展报告，2013.

[2]刘晓娟，徐茂志.中小企业营销问题与对策研究[J].山东纺织经济，2009（3）.

作者简介：王常鑫（1981- ），男，山东青岛，广西大学商学院2014级工商管理硕士；陈亚平（1977- ），男，四川省雷波县，广西大学商学院，2014级工商管理硕士，中国注册会计师，法律职业资格