波特分析模型在职业院校专业设置上的应用

□马怀立　常联合

波特分析模型在职业院校专业设置上的应用

□马怀立常联合

引入“波特分析模型”建立专业评价“五力分析模型”，从学生及家长议价能力，用工企业议价能力，新设专业威胁，替代专业威胁，现有专业之间竞争威胁五种因素，对专业进行评价，为职业院校专业调整专业提供科学依据。培育职业院校核心竞争力专业，建设科学合理的专业群，使职业教育可持续健康发展。

波特分析模型；职业教育；专业设置；服务

我国高等职业教育开始于20世纪80年代，伴随着我国经济社会的快速发展逐步壮大起来。在职业院校的发展中，各类职业院校为适应区域经济发展的变化，不断增设新专业、优化老专业，力求促进专业建设，使专业设置尽量适应市场对人才的要求，但同时专业建设也存在很多问题。主要表现在没有深入的市场调研，没有树立正确的产品观、顾客观，从产品观的角度进行严格的科学论证等问题。因此，本文引入波特五力分析模型，将高职院校的专业从产品观的视角，论证专业的竞争性与威胁，从而使高等职业教育由最初的数量扩张，转入全面提高教育教学质量，注重办学效益的内涵发展阶段。

一、波特五力分析模型理论及其应用价值

波特五力分析模型（Michael Porter's Five Forces Model），又称波特竞争力模型。是哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争激烈程度的五种力量。

将五种力量建立在一个数学的模型中，分析行业的基本竞争现状。五种力量包括原材料供应商和产品消费者的议价能力，潜在生产者的威胁，替代品的威胁，现有生产者之间的威胁［1］（见图1）。

（一）原材料供应商的议价能力

原材料供应商主要通过其提高价格与降低质量的能力，影响企业与供应商的关系及其竞争的因素［1］。

（二）产品消费者议价的能力

客户要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，并使行业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低［1］。

（三）潜在生产者的威胁

指行业的新进入者对现有企业可能带来的威胁，可能会挤占现有企业的一部分市场份额。威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。

（四）替代品的威胁

替代品是指能够满足客户需求的其他产品或服务。替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。

图1　波特五力分析模型

（五）现有生产者之间的竞争

大部分行业中的企业利益相关，作为企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得竞争的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力［1］。

波特五力分析理论广泛应用经济领域，上世纪90年代传入我国以后，特别是在工程项目管理、产品管理、企业战略规划得到充分发展。在此，我们试图将其运用到高职院校专业设置，为高职专业建设提供科学依据。

二、高职院校专业建设存在的问题

在高职专业建设方面，强调要根据职业教育的培养目标，适应当地经济社会发展的要求，按照技术和岗位的实际要求设置与调整专业，但同时因为国家缺少统一的专业目录，造成高职院校专业设置上的混乱，具体表现如下：

（一）部分院校专业的行业背景凸显，但是毕业生就业困难

当前我国大部分高职院校都是由原来行业办的专科学校和中专学校合并发展起来，很多专业为原来的中专专业升格为高职专业。新疆巴音郭楞职业技术学院就是由原来的巴州农校、巴州财贸学校、巴州技工学校等五校合并成立起来的，这些原来学校的专业具有明显的行业特色，计划经济时期招生与就业由国家统招统分，不存在招生、就业困难。但是随着社会经济的快速发展，经济结构的调整以及人事制度的改革，这些传统的专业面临招不上生，就业困难局面。

（二）专业建设缺乏全面的市场调研和科学论证

在专业设置中很多院校没有经过深入的市场调研，有的虽然也进行市场调研，但是大部分都是闭门造车，利用极其有限的资料，很少采用走出去请进来的办法进行科学的论证。笔者参加了新疆巴音郭楞职业技术学院多年的专业论证会议，发现有些专业虽然也进行市场调研，只是对就业市场进行浅显的分析，而忽视了生源市场调研，没有从学生和家长的角度对所设专业的需求进行论证，更缺乏站在区域的角度对所设专业在同行的地位研究。

（三）专业设置盲目，数量求多

有些院校为了最求学生数量的快速扩张，看到别的专业好招生，就想方设法往热门专业上靠，全然不顾自己的办学条件和生源对象。新疆巴音郭楞职业技术学院由于地处新疆南疆，当地有着丰富的石油天然气资源，石油类专业招生就业前景非常广阔，导致有些二级学院的师资力量和实验实习设施虽然和石油类专业差距很大，但是为了求得生源的快速增加，也生拉硬靠与石油扯上关系，设置石油类专业。长期以往，导致专业数量庞杂。巴音郭楞职业技术学院办学十余年，现有中职专业五十多个，高职专业三十余个，有些专业连续多年没有招生，有些专业即使也招有学生，但是每年只有三、五个或者是七、八个学生，没有办法开班，院系领导为降低办学成本，又不想让好不容易招来的学生流失，只有将这些学生强行合并到其他专业，合班上课，导致学生和家长怨声载道，严重影响了学院的社会声誉。

（四）专业设置没有形成专业群，缺少“龙头”专业

有些职业院校的二级学院由于专业数量多，既有文科专业，又有理科、工科专业，还有文理兼收专业，这些专业之间相关性差，没有形成联系紧密的专业群，“龙头”专业的核心地位不凸显，不便于学院现有的有限资源充分整合和合理调配使用。有些专业随着社会经济的快速发展而逐渐淘汰，这样就容易造成师资力量大量闲置，假如能在专业群内设置新的专业，被淘汰的专业教师就能顺利转岗。

（五）专业设置缺乏正确的产品观

职业院校缺乏正确的产品观，往往把接受某种教育的毕业生自然地当成这种教育的“产品”，把学生当成进行“加工”的原材料。正确的产品观认为教育的产品是教育系统向社会提供的教育和培训的服务。高等学校、职业学校的“产品”就是学校根据社会需求所能开设的专业课程以及实现专业课程目标的整个教育教学环节，学习者只是教育服务这种产品直接服务的对象。

（六）高职院校没有树立正确的顾客观

正确的顾客观应从三个层次理解：一是政府作为职业教育的主要投资方，其目的是要求职业教育全面提高全民理论素养和人文素质；二是企业、公司等实体直接或间接地对职业院校投资也是顾客之一，其目的是要求职业院校为其培养合格的劳动者；三是学生及家长，他们为院校缴纳学费，目的是购买职业院校教育服务，期望学生能够获得生活能力和就业能力。总之，职业院校只有树立了正确的顾客观，在专业设置及专业建设才能始终做到以“顾客关注”为焦点。

三、波特五力分析模型在专业设置中的应用

随着市场需求的不断变化，企业应及时调整经营战略，在调整产品结构时，随时了解原材料供应商、顾客、新进入者、现有企业之间和替代品的威胁。作为职业院校树立正确的产品观、顾客观，在设置专业时同样要考虑到学生及家长、用人企业、替代专业，职业院校拟新设专业及现有专业同行的评价与威胁。作者研究将“波特五力分析”模型运用到职业院校专业建设中，建立专业评价的“五力分析模型”，从中确定具有核心竞争力的专业，组建联系紧密，互相补充的专业群。如图2所示：

图2　专业评价的五力分析模型

（一）学生及家长的议价能力

职业院校设置一个专业，该专业可视为院校的一种“产品”，学生及家长向学校缴纳学费，目的是通过学习掌握一定的生存技能，学生就是学校生产该类“产品”待加工的“原材料”，是职业院校的“原材料供应商”。学生及家长的讨价还价能力取决于“价格”的敏感性，即学费、教育服务的差别化和学习的总成本，具体表现为生源相对于职业院校的集中度和规模，学生了解职业院校相关专业信息的多寡，学生转学转专业的成本（含沉淀成本）。基于以上理论分析得出，职业院校在设置专业时应通过市场调研，掌握将来的招生对象及招生区域，了解学生对专业的认可度，科学合理地做好招生策划。

（二）用工企业议价的能力

作为用工企业是职业院校“产品”的直接消费者，通过使用、消费产品为企业创造价值。用工企业使用职业院校的毕业生在创造效益的同时产生成本，这种成本既有显性成本，又有隐性成本。企业在录用毕业生时，要求院校提供的学生具有差别化，既需要研发人才，也需要生产的组织者、管理者，更需要大量的产业工人。职业院校与用工企业的讨价还价能力取决于：

1.是用工企业的集中度和规模，假如用工企业职工需求较大，学校培养的人数较少，学生供不应求；假如用工企业规模较小且集中度不高，学校培养的人数偏多，学生供大于求，以上两种情况，用工企业和职业院校在讨价还价中的地位是迥异的；

2.是用工企业的转换成本，即企业招收非专业的学生，通过送出去再培训达到专业岗位的需求，这种转换成本的大小决定了用工企业讨价还价能力；

3.是用工企业的信息，就是掌握区域内所有职业院校培养学生的信息决定了企业讨价还价能力。

（三）职业院校新建专业的威胁

在一个专业的培育期和产生期，由于没有得到学生和家长及用工企业的认可，招生困难，就业没有出路，办学效益低下，大部分院校不会设置这个专业。随着该专业进入成长期或者成熟期［2］，逐渐由冷门专业发展成热门专业，一些院校会及时捕捉到“商机”，纷纷开办该专业，这样新进入者就会挤占现有专业的一部分市场份额，减少原有专业市场的集中度，加剧生源供应和就业市场的竞争，引起办学成本的上升，导致现有专业职业院校办学效益的下降。新建专业的威胁大小取决于专业设置的进入壁垒，壁垒具体表现在：

1.院校所在地区相关产业的支持（支撑）度；

2.设置专业的师资力量；

3.开办新专业所需的实验、实训设施设备等；

4.办学成本优势；

5.专业培养课程差别化程度；

6.政府的限制与支持；

7.专业转换成本（含沉淀成本）。

（四）替代专业的威胁

随着生产力的飞速发展，专业划分越来越细，在一个专业大类中又衍生出许多细分专业，这些细分专业培养的技能必然有许多重复而交叉的，因此就不可避免地产生替代专业。替代专业对专业设置的威胁也是显而易见的。替代专业的决定因素有：

1.用工企业对替代专业学生的使用倾向，这种倾向表现为复合型技能人才和单一型技能人才。企业将来的经营战略不同倾向不同，如果企业将来向多元化经营，那么企业出于人才储备的考虑，就会对复合型人才倍加青睐。如果企业欲对产品单一化、专门化经营，那么企业就要储备专、精、尖人才。

2.替代专业学生的理论素质和技能水平以及学生的薪资意向，即替代专业学生的使用价格。

3.使用替代专业学生的转化成本，即员工转行（转岗位）培训价格，转化成本高威胁就小，转化成本低威胁就大，要求专业设置时充分考虑替代专业的威胁。

（五）现有院校同专业之间的竞争威胁

在一个区域存在着很多职业院校，各院校又有很多相近甚至相同的专业。现有专业之间的竞争威胁是“五力（五因素）”中最重要的竞争力量，包括同专业的数量，均衡程度，办学规模的增长速度，专业培养的差异化程度，淘汰专业壁垒等决定了一个专业的竞争激烈程度。现有专业之间的竞争主要围绕以下几个方面展开：

1.人才培养方案，人才培养方案是专业建设的灵魂，切实可行的人才培养方案必须经过深入细致的生源市场和就业市场调研，通过科学客观的论证形成；

2.师资力量的竞争，包括高职称、高学历的师资，有企业经历的“双师型”教师，最重要的是有合理的教学团队；

3.实验、实训设施设备竞争；

4.教学管理经验的竞争；

5.专业所处区域经济产业现状竞争；

6.学生管理经验的竞争。

三、职业院校核心竞争力专业的论证

核心竞争力专业是指专业在长期办学过程中形成的，以专业的教学与技术研发能力为核心，通过对专业发展战略决策、人才培养、科学研究、服务社会、组织管理等能力的整合而使专业获得持续竞争优势的能力的专业［3］。职业院校运用建立的专业评价“五力分析模型”，结合自己院校情况建设核心竞争力专业，形成专业群。如图3所示：

图3　核心竞争专业形成结构

1.教学文件，包括专业培养目标，课程目的和完整的教学过程，与后续教育的联系。

2.教学内容，包括理论课的宽基础与工作岗位的针对性，教学内容要适应工作岗位的需要，讲究教学内容的灵活性。

3.教学材料，要求充足、先进、适用。

4.教学场所，安全性达标，供暖与降温符合人体需要，维修状况良好。

5.招生情况，能连续、稳定地招生。

6.毕业情况，学生能按时完成学业，顺利毕业，获得行业证书和资格。

7.教师，具有丰富的教学经验，合理的能力构成，富有敬业精神、热情和感染力，经常性接受专业和技能性培训。

8.教学辅助人员，定期参加教研和教学活动，经常性接受专业和技能性培训。

9.教学过程，包括教学方法、对学生的支持、教学评价三个方面

（1）教学方法，要求灵活性与多样化，教学方法与教学内容相适应，融入核心能力和关键能力的培养，教学方法能联系教师工作和生活经验，激励学生智力和实践能力的发展，大量运用信息技术。

（2）对学生的支持，就是以学生为中心，调动学生积极性，为学生提供个人学习和生活辅导，提供职业指导。

（3）教学评价，注重考核方式与方法的改革，过程性评价与结果性评价相结合，以能力为本位，使教师、学生与社会共同参与。

将波特五力分析模型运用于专业设置，为职业院校专业建设提供了科学的理论基础，为高职院校调整，增设，删减专业提供了合理的依据。核心竞争力专业建设标准的制定又为建设“龙头”专业，增强专业粘聚性，形成专业群提供了方向，减少了职业院校专业建设的盲目性和随意性，使高职院校积极健康发展。

［1］全国注册咨询工程师（投资）资格考试参考教材编写委员会.项目决策分析与评价［M］.北京：中国计划出版社，2012：58-60.

［2］汪洋，徐果.浅谈产品生命周期理论在高职院校专业发展阶段中的应用［J］.正德学院学报，2007 （12）：32-34.

［3］谢舜，蒋水甫，胡玉兰.基于专业核心竞争力的特色专业建设的思考［J］.高教论坛，2012（6）：51-55.

责任编辑蔡久评

马怀立（1959-），男，四川盐亭人，巴音郭楞职业技术学院院长，高级教师，研究方向为教育管理工作研究；常联合（1968-），男，江苏徐州人，巴音郭楞职业技术学院科研处副处长，研究方向为农业经济管理和工程管理研究。

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