网络时代发布广告的新方式——将广告拍成微电影

张旭辉 李飞

（云南工商学院，云南 昆明 651700）

网络时代发布广告的新方式
——将广告拍成微电影

张旭辉 李飞

（云南工商学院，云南 昆明 651700）

目前社会受微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。所以为了适应潮流，广告也应向微电影转化，让情节影响受众。本文针对如何将广告拍成微电影，展开一个广告新时代进行几点论述。

网络时代；广告；微电影

随着我国网络普及和进步，产生了庞大的网民数量，精明的商家看到了这个庞大的市场。但是受众已经被传统广告轰炸多年，因此，聪明的商家就把广告拍成了微电影，淡化广告的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感。同时，由于WiFi网络、4G移动网络的普及，使得手机等数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得受众能够在网络时代下观看商家们推出的广告微电影。

受微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。

在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣，这是传统电视广告所缺失的元素。 微电影广告之所以受到极大追捧，重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。

微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的传播模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着网络时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。传统电视广告的播出时长有严格的限制（一般为15秒、30秒、45秒、60秒等），微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。

微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。

不邀请明星加盟，使用较低的拍摄成本，即使在后期的传播上也不投入巨资，并在极短的拍摄、制作周期内完成一部微电影。总而言之，从拍摄、制作到传播，都体现出“微”个性。

微电影广告属于新事物，一诞生就受到广告主与消费者的亲睐，21世纪的人们容易产生审美疲劳，而微电影广告刚开始主要以新鲜的外表吸引受众，新鲜感一过，便有可能导致其江河日下，最终被受众所抛弃。因此，微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运。

结合微电影和商业广告进行营销，将是未来营销手段的大趋势。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展，将广告营销带进一个崭新的天地。目前国内一些优秀的广告微电影最大化地吸引受众的关注，引爆受众之间讨论的话题，进行引起受众自发转载、分享微电影广告，是微电影广告营销最为成功之处，所以在网络时代将广告拍成微电影会成商家发布广告的新方式，广告微电影大有可为。

[1]张高伟，论微电影的叙事艺术[J],美与时代(下),2011(07).

[2]丁红，从《老男孩》看微电影的艺术特征[J],艺海2015(07).

[3]陈卓威，多元文化视阈下民族化微电影的美学特色[J],四川戏剧,2014(03).

[4]微电影广告的优势[0L],2013.

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1671-864X（2015）12-0206-01