试析品类管理在连锁零售业中的应用

○沈焰

（1、武汉职业技术学院 湖北 武汉 430074 2、中南财经政法大学 湖北 武汉 430070）

试析品类管理在连锁零售业中的应用

○沈焰

（1、武汉职业技术学院 湖北 武汉 430074 2、中南财经政法大学 湖北 武汉 430070）

国际连锁零售业入住中国内地以来，连锁零售业之间的战争硝烟就没有停止过，各个零售业想尽一切办法提高企业竞争力，抢占市场份额，而品类管理是连锁零售业新兴一种管理方式，对提高我国连锁零售业整体水平有着重要作用，而其运营绩效也在国际零售业中普遍得到验证。但是就是这样一个先进的管理方式，在我国的运用过程中出现了不少困难和应用弊端，面对中国连锁零售业发展现状，本文在微观层面上从里到外提出了相应建议和对策。

品类管理 连锁零售业 供应商 竞争力

所谓品类管理（Category Management），最早是由沃尔玛公司在20世纪70年代开始研究，并在90年代初开创了品类管理理论。随后各个领域的专家都对品类管理这个概念进行了进一步的诠释。BarryBerman，JoelR.Evans（2002）将品类管理定义为：按产品大类管理零售业务，将商品大类看作是战略经营单位，从而更好地迎合消费者需求，并达到销售和利润的目标。AC尼尔森公司则认为品类管理是供应商和零售商共同合作，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩的过程。欧洲消费快速反应（ECR）推动委员会将品类管理定义为零售商与供应商将品类视为一个经营单位、以提升消费者价值为焦点，共同管理品类的过程。经过研究，笔者认为品类管理是企业以消费者需求为导向，以商品品类为战略业务单元，运用现代信息技术，向消费者提供有针对性的产品和服务即满足消费者的需求，从而提高企业绩效的零售管理流程。

表1 品类管理对经营指标的影响

一、在连锁零售业中进行品类管理的意义

1、提升连锁零售业的整体竞争力

随着人们生活品质的提升，消费者讲究在一个便利的环境中买到自己需要和喜欢的所有商品。品类管理能够更好的满足顾客的需求，从而在销售额、毛利率、库存大数、周转速度等各项指标上取得更好的经营绩效。由表1可见，品类管理的五大特征对零售业的重要经营指标产生重大的促进作用。

2、改善连锁零售业和供应商之间的合作

品类管理的宗旨是需要零售商和供应商共同推进，可以提高彼此的利润和效率，又可以促进交易伙伴之间的关系。对于连锁零售业而言，如果想具备持久的市场竞争力，与供应商之间的关系也不应是竞争敌对关系，而是合作友好共赢关系。有效进行超市的品类管理可以清楚的了解到消费者们真正需要的是什么样的商品，同时有效提高超市对于销售分析的能力与对于货架等一些资产利用的能力，逐渐提高零售方与商品供应方的盈利状态。

3、提高卖场空间利用率

连锁零售企业的卖场面积以及货架是有限的，为了让有限的空间资源获得更大的利润，连锁零售企业可以利用品类评估找出存在机会点的品类及品类中的次品类，进行外部和内部间的对比，总结出该品类在商品结构方面存在的问题，使消费者利用率低的商品能尽快退离货架和卖场，为畅销品或新品提供更多的空间。并且实施品类管理，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最容易吸引消费者眼球的点，也可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买，从而提高连锁零售业整体的营业利润。

二、品类管理在我国连锁零售业应用中出现的主要弊端

1、品类管理缺乏消费者行为导向

长期以来，品类管理理论都立足于零售企业，我国连锁零售企业更多的是依靠经验组织进货和进行营销管理，这样就使连锁零售业始终保持在一个低效率的水平上。而品类管理的核心思想是供应商与零售商共同参与，消费者的需求以及由此而产生的消费行为才是真正影响品类管理流程的主要因素。根据对对目标消费者的数据分析和归类，连锁零售企业可制定适合每个目标消费者群体的购物细分的品类组合计划，每个品类对于不同的目标客户需求满足度不一样，需要根据不同品类细分制定相应的定价，

资源配置，门店发展组合计划，客户服务和布局空间领域等企业战略，通过销售点体现出来，满足未满足的需求。

2、连锁零售企业内部品类管理部门沟通困难、协调难度大

有效实施品类管理一定要在对消费者需求充分了解的基础上，并制定出有效的品类管理的策略，在有效策略的指导下各部门进行相关工作。如果不同的部门没有将相互的矛盾很好地解决，就会损害到连锁零售企业本身利益。在连锁零售业的实际运营中，品类部门与采购部门通常是两个独立的部门，虽然品类部门在按品类管理的形式进行日常操作，但采购部门的各项操作却无法与品类部门的操作完全协调一致，从而导致某些品类管理工作不能真正的付诸实施，并且品类部门也无权调度其它部门，以致于造成市场信息沟通不畅，面对竞争变得非常被动。

3、零售企业与供应商之间供需关系紧张

零售商和供应商建立合作伙伴关系，需要双方高度信任，树立系统观念，从宏观层面分析和处理问题。然而现有的零供合作中，大多数连锁零售企业与供应商之间存在着一种“竞争关系”，为了维护自身利益，互相猜忌，互不信任，买卖双方将更多的精力花在讨价还价上，而忽略了真正的市场主体——消费者。在连锁零售企业和供应商的竞争中，不仅彼此都互受损失，真正受害还是消费者，最终当然也逃不掉被市场主体消费者淘汰。

4、缺乏合适的信息共享平台

信息共享是实现高效品类管理的基础，连锁零售商和供应商必须在物流、信息流及现金流管理上实现资源共享和最优化分配，最大限度地发挥品类管理的效用。而目前连锁零售商和供应商主观上不愿意信息共享，客观上企业信息化的水平低，数据管理混乱，共享成本高，导致到现在为止还没有适合连锁零售商和供应商可以共享信息的数据平台。

三、对我国连锁零售业进行品类管理的建议

1、树立以提升消费者价值为核心的品类管理理念

品类管理是以品类为经营单位，以满足消费者的需求为目的的管理方法，所以应树立以消费者为关注核心，从而实现品类生意的增长，才能达到双方的共赢结果。

2、供应商也应实施品类管理

从我们对品类管理的研究中可以看出，品类管理必须由供应商和零售商共同参与，缺一不可。在配合连锁零售业进行品类管理中，供应商自身也需要实施品类管理，而供应商进行品类管理即实施供应商管理库存战略，建立零售商和供应商之间的战略合作伙伴关系，并实施有效顾客反应策略，以做到商品品类优化、货架陈列优化、商品定价合理以及新产品引进准确。

3、与供应商一起建立有效的品类管理的信息共享系统

零售商和供应商因信息沟通不畅或沟通成本过高，严重影响了双方企业的日常经营管理。进行品类管理的信息开发和共享，标志着超市的品类管理逐渐向着完善化与成熟化方向发展。品类管理必须基于大量的数据为基础进行分析，在应用计算机网络系统来对品类管理进行规范过程中，需要连锁零售企业各个部门进行通力合作以外，也需要与供应商建立了实时链接的信息共享系统。例如沃尔玛依靠先进的电子信息通信手段，与配送中心和供应商保持同步，从而赢得了比竞争对手管理费用低6%，物流费用低32%，存货期由7个星期降到6个小时的良好效果。

4、重新调整与适应品类管理的企业内部组织结构

在连锁零售企业的品类管理运营中，如果部门与部门之间没有协作好，很容易形成了市场部门是以品类专业化的形式运作，其它部门则是以职能性的方式来运作，形成了一种结构性的矛盾，使得协调不能解决根本的问题。所以我们要为品类经营的专业化建立上下一致的组织形式，使办事处及其它部门的运作都要和品类管理部门的运作保持统一。零售商实施品类管理必须调整传统的组织结构，设置品类管理机构，选拔具备品类管理所要求的商业管理能力和分析技能的人担任品类经理。同时，明确高级管理层和品类经理的责任。使品类部门在整个操作流程中能充分调度各个相关部门，以使得各项品类管理工作能够顺利进行。

5、加强品类管理专业人才的开发

由于过去连锁零售业战略管理出发点不是消费者需求，而是单纯追求业绩，所以整个零售业都不重视品类管理人才的培养。导致了目前我国企业管理人员缺乏信息技术知识，系统开发人员又不具备商业企业管理的品类管理理念。在品类经理之下，要建立起市场研究、传播、促销等专业的人才队伍，通过参加品类管理培训或引进新型品类管理人才的形式，加强品类管理专业队伍的建设。在品类管理操作流程的各个环节配备专业人才，使品类管理发挥真正的作用。

（注：本文系全国商科教育科研“十二五”规划2014年度课题“基于品类管理的连锁零售企业竞争力研究”（SKKT-14100）的研究成果。）

[1]程莉、郑越编：品类管理实战[M].电子工业出版社，2006.

[2]苗晓娜：基于消费者购买行为的零售企业品类管理研究[J].江苏商论，2011（5）.

[3]李大垒、仲伟周、路以兴：我国连锁零售业供应商实施品类管理探析[J].现代管理科学，2008（10）.

[4]沈文馥、陈典：连锁企业品类管理在零售商业企业的应用研究[J].漳州职业技术学院学报，2014（3）.

[5]刘元元、孟利锋：提升零售业品类管理实施效果的对策研究[J].2009（5）.

（责任编辑：张瑶瑶）