我国医药零售企业应用O2O模式SWOT分析及发展建议

李辛雨，康舒琦，王凯，张诗雨,王彩云，褚淑贞 (中国药科大学，21198)

《中国医药行业为六大终端用药市场分析蓝皮书(2013～2014)》数据显示，中国药品零售市场规模2571亿元，而2013年网上药店交易规模为42亿元，仅占药品零售市场规模的1.63%，相比发展迅速的B2C市场，医药B2C显得相形见绌。由于政策，监管等问题，传统的B2C模式显然并不适合现行医药零售市场，通过进一步调研，笔者认为相比B2C模式，应用O2O模式更有利于医药连锁零售企业发展。

1 O2O模式概述

1.1 020模式定义 O2O(online to offline)是指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下商品和服务就可用线上来揽客，消费者可在网上筛选商品、服务，付款方式可灵活选择在线结算、现场结算或货到付款，交易易于跟踪，能很快达到规模效应[1]。

1.2 O2O模式在医药连锁领域的应用

目前，我国医药连锁零售企业O2O模式主要分为以下4种。

1.2.1 线上支付线下实体店闪电配送 消费者可通过手机应用或网上平台在线获取药品的各种信息，这种手机应用通常有几十个医药连锁企业加盟，可以做到区域性的快速送货上门。消费者可通过支付宝、微信线上付款，再由其附近的实体店进行线下配送。现在北京等一些地区的药店已经可以做到1小时快速送药上门，并对药品有严格的储存条件管理，如冰箱储存。

1.2.2 线下体验做到极致 医药器械类产品因政策和价格等原因，其网上销售额一直颇为可观，但是复杂器械的使用和维修都存在一些问题，O2O模式的一大优势是提供了更优质的用户体验。如基于O2O模式下的助听器销售与传统的B2C销售模式相比就额外提供了助听器的体验活动，包括专业听力测试、仪器试戴试听等，还可以基于不同的生活场景和个别用户的耳道生理结构，为用户提供个性化的订制服务。不仅如此，门店还会为顾客提供专业的仪器使用及维护指导。

1.2.3 联合医院线上挂号、付费，线下送药上门 电子处方将是未来解决医疗资源配置问题和实现医药分家设想的重要举措之一。实体连锁药店通过与医院合作，开通线上服务，使得患者在看病时免受长时间排队挂号、付费的困扰，就诊完毕后，医生将所开处方通过电子处方的形式传递到药店，再由实体药店负责配送。如药店负责代煎中药，并将煎好的中药配送到消费者手中。

1.2.4 与第三方平台合作线上咨询就诊、购药，线下配送 第三方平台可以整合线下一些闲置的医生资源，患者进入此应用平台后可以先行进行自诊，再向线上医生进行咨询。就诊结束后需要的药品可以在该第三方平台合作的线上连锁药店中进行购买，再通过物流送至患者指定地点。

2 O2O模式应用于医药连锁零售企业SWOT分析

2.1医药连锁零售企业发展O2O模式的优势与劣势

2.1.1 优势分析

(1)O2O模式可以提高消费者对网上购买药品信任度。网购在提供便捷的同时，也带来相应的商品质量问题，用户在网购商品时，假冒伪劣等问题层出不穷。而药品又直接关乎到人们的生命健康，因此O2O模式中药品的质量就显得尤为重要。笔者在调研过程发现，不愿在网上购买药品的消费者中，有七成是因为担心在网上买到假药劣药。再加上近期部分互联网销售假药劣药的事件不断曝光，更是降低了消费者对网上药品的信任度。在O2O模式中，消费者在网上购买药品后可以选择送货上门与自取两种方式，其中实体门店的存在，可以在很大程度上提高消费者对网上购药的信任度，同时也很好地避免了药品在长期物流中所产生的药品变质，折损等问题。

(2)线下药师可以给消费者提供专业性指导。在医院，看病挂号难度大，排队取药时间长——“看病难，看病贵”是目前存在的普遍现象。不仅如此，笔者在调研过程中也发现有接近三成的消费者在购药过程中不相信营业员推荐的药品。有接近八成的消费者希望在购药过程中能得到专业药师的指导。而在O2O模式中，第三方平台的存在正好可以为消费者提供在线药师咨询服务，这样可以让消费者在购药之前就能得到专业的咨询。并且，实体门店还能通过第三方平台与医院进行对接，消费者在就诊之后就可以在相应的门店取药，从而节约大量的时间。

(3)为消费者提供便捷的退换货服务。在B2C模式中，消费者都是在网上选购商品，因而更容易出现需要退换货的情况。但空间距离等一系列因素的限制，往往会使得消费者退换货的时间成本大大增加。而在O2O模式中，由于有了实体门店这一线下中转站的存在使消费者在在退换货时的时间成本得以大大降低。不仅如此，线下实体门店的存在，还给消费者提供了医疗器械亲身体验的机会。

(4)对于医药连锁零售企业提供更具个性化的服务。消费者在第三方平台中注册会员，相关的购药信息可以留存在第三方平台中。进而通过大数据的分析，为消费提供个性化的服务。比如根据慢性病患者的年龄，用药习惯等为消费者提供定期的用药提醒，或者发布一些与其疾病有关的生活注意事项等。

(5)对于医药连锁零售企业具有更多的推广渠道。实体门店可利用互联网庞大的消费人群，将医药网上商城作为营销平台推广、宣传和吸引顾客。同时，网上药店可在实体门店显眼位置宣传网上购药域名、地址等，使医药连锁经营企业市场推广渠道增多。

(6)对于医药连锁零售企业可降低物流和仓储成本。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条第七款的规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业(即网上药店)具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统。但由于第三方物流特别是第三方医药物流的发展还不完善，因此要求开展网上药店的企业要具有与之相适应的药品配送系统。而根据资料分析，通过医药物流供应链及第三方物流运作，可以降低采购费用6%～12%，压缩库存总量10%～30%，降低运输成本5%～15%[2]。在O2O模式中，O2O模式中线下实体门店可以担任等同于第三方物流的工作，为顾客提供送货上门，减轻企业物流成本。

2.1.2 劣势分析

(1)药店覆盖率及营业人员不足。要实现快速送货上门，要求药店的门店布点覆盖率达到一定水平。但在目前实际情况下，大多数的医药连锁企业由于门店的数量不足，只能实现区域性的快速送货上门。同时，订单数量的增加，也要求实体门店拥有足够的业务人员，而这样会导致相应企业的人工费用大幅度的增加。

(2)职业药师人数不足。到2014年，全国注册执业药师共为127170人，而2014年我国零售药店的数量已超过420000家，因此零售药店与职业药师数量不能匹配。不仅如此，职业药师数量的不足，也会进一步导致患者在线咨询的需求不能得到及时满足。

(3)医保卡不能用于网上支付。各地区、各类人群之间医保政策差异性较大，医疗保险统筹层次较低，医保报销政策、报销比例待遇等方面都存在着明显的差异。而互联网的普及性又要求政策标准的相对统一，因此，要开发适应互联网支付的接入平台，不但需要医保管理部门投入巨额物资来改造信息系统，而且还需要投入足够的资金来建立与维持与之对接的电商、医保定点医疗机构以及药店和互联网支付平台。再加上受限于地方药监局执行标准的不同，以及药品首营审核和区域保护等因素，导致当前的任何一家医药电商平台都很难通过医保在线支付的方式将自己的药品卖到全国。因此，尽管海王星辰与支付宝合作使得药品的购买可以使用支付宝进行支付，但是笔者在走访深圳海王星辰的O2O试点实体门店中发现，由于大部分前来消费的顾客都能使用医保支付，只有少数没有医保卡的学生及外来务工人员才会采取现金付款方式进行消费，再加上海王星辰试点支付宝付款的门店范围较为狭窄以及公众知晓度不高等原因，目前该试点活动已经停止。

2.2医药连锁零售企业发展O2O模式的机会与威胁

2.2.1 医药连锁零售企业发展O2O模式的机会

(1)网购已成为大众生活中不可缺乏的生活要素。互联网的普及使得网购变得更加频繁，2014年中国网购市场交易规模已达到2.8万亿，国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据表示2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。中国IT研究中心发布《2014年Q1中国移动网购市场调研报告》的报告中显示2014年Q1中国网购用户数量已经超过3.1亿人。

(2)移动客户端逐渐替代PC客户端。手机的智能化使得手机的功能更加全面，PC端的网购功能基本可以由企业开发的应用所代替，用户可以通过手机，让网购变的更加方便。根据2014年中国网购市场数据显示，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.3%。在PC端与移动端份额占比方面，数据显示，2014年中国移动购物交易额在中国网购整体市场中占比33.0%，较去年占比增长近19个百分点。

(3)政策扶持医药企业发展网上药店。2011年5月，商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015)》明确表示：“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”2014年5月，国家食药监总局公布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》。其中第八条提出：互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。说明了作为药品利润中占大头的处方药，会在未来逐步的放开。

(4)医保卡网上支付试点。在国家政策扶持下，海宁市医药零售企业网上药店抓住了医药电商行业的发展先机。他们依托网络技术公司的技术支持，完成了网上药店与医保支付系统直联调试，成为国内首家使用医保在线支付系统的网上药店。另外，安徽省亳州市人社局携手某网站正式发布国内首个区域医保直连掌上医院项目，实现了市内全部公立医院移动终端医保直连。今后，亳州市更多医院、药店将入驻该平台，并开通移动医保无卡结算，在线上将医院、药店、患者医保等联系起来。这在国内属于首次尝试。

2.2.2 医药连锁零售企业发展O2O模式面临的威胁

(1)各大电商加入到医药O2O模式中。2015年1月13日，阿里健康与广药白云山签署了《合作意向书》，提出阿里健康计划，其早在2014年就已经收购中信21世纪，抢先布局“未来医院”。事实上，不止阿里，包括百度，小米，腾讯在内的众多电商都已经加入到医药O2O模式中来，企图抢占医药O2O市场。这些电商巨头的加入给医药连锁企业发展O2O模式带来了强有力的竞争。

(2)利益分配再遇挑战。O2O模式是一种基于线上药店与线下实体店相互联合，消费者经过网上药店选购后再前往实体药店取药或由药店送货上门的一种新型商业模式。因而在这种情况下如何分配线上药店与线下实体店的利润就成为了医药连锁企业亟需解决的问题。

(3)在线信息整合能力薄弱。O2O模式需要强大的信息技术支持，然而绝大多数医药连锁企业却由于长期致力于大中型实体药店的发展，导致其在线信息整合能力的相对匮乏。因此如何快速提高企业的在线信息整合能力将成为医药连锁企业发展O2O模式的关键。

3 医药连锁企业发展O2O模式的未来方向

3.1 培养消费者消费习惯 医药连锁企业开展O2O购药模式可以从培养消费者的消费习惯入手，加大宣传，通过媒体让公众了解并信任网上购药渠道，对此，医药零售企业可以借鉴支付宝平台对二维码支付方式的推广办法，即采取优惠措施使消费者熟悉并逐渐依赖药品网购这一既便捷又安全的新型方式，然后逐渐减小促销力度，以此达到培养消费者在线购买药品的习惯。

3.2 与第三方平台合作 面对其他各大电商的的强力竞争，医药连锁企业可以通过加入第三方平台的方式加强与其他医药企业的合作进而达到一定的规模，形成规模效益，增强自身竞争力。

3.3 加强客服专业性培养 O2O模式从线上到线下都离不开专业人员的指导，因此医药连锁企业应当加强对客服的培养，引进更多的人才，这样才能提高顾客的满意度，增加顾客的黏性。

3.4 完善售后服务 随着政策的逐步推进，处方药政策逐渐放开，医保卡通过互联网对接实现全国“一卡通”，消费者能够使用医保卡在网上进行支付，而且处方不再仅由医生控制，此举必然会使得药品的价格更加透明化。在这种情况下，医药连锁企业应该提高自身的售后服务，以售后服务取胜。比如，为不同的客户提供个性化的医疗套餐和医疗器械定制等服务。

[1] 张磊, 邢花, 吴洋. 医药电子商务O2O模式初探[J].上海医药, 2013, 34(11)47-49.

[2] 孟令全, 连桂玉, 周莹, 陈玉文202年中国药学会药事管理专业委员会年会论文集[C].