欧美出版业的新蓝海

王睿

无论销量还是销售额，欧美的有声书市场在过去几年都有了长足发展，并成为增长最快的板块之一。

“今年假期听了什么书？”最近这句寒暄在英美等国渐渐流行起来。下载有声书的人越来越多，智能手机和各种移动设备也令听书愈发便捷。在今年上半年电子书销量出现下滑的态势下，西蒙&舒斯特等出版集团的有声书销量却表现抢眼。有声书的“黄金时代”是否正悄然到来？

下载流行推动市场增长

“有声书是目前出版界增长最快的领域。”Orion出版社有声书编辑潘多拉·怀特说，“在我20年的职业生涯里，从没有想到会见到这一幕。”Orion出版社的有声书板块逐年大幅上涨，其中下载占了相当大的比重。

无论销量还是销售额，有声书市场都有了长足发展。根据美国出版商协会的统计，2014年，美国有声书零售市场已经超过14亿美元，比2013年同比增长了 13.5%。今年8月，美国有声书出版协会也公布了最新的年度销售调查数据，2014年，17家公司出版的有声书种类达到2.6万种，比2013年增长了4.2%。这与数字化下载形式的流行是分不开的。根据调查，接受统计的17家有声书出版公司在2014年销售的有声书中，有76.9%是采用下载的形式。

英国有声书市场在2014年也增长了25%——在过去5年间，迅猛增长了170%，成为出版市场增长最快的板块。根据出版商协会的2014年鉴，去年英国数字有声书的销售数字约为1000万英镑，比2013年增长了 24%，比2010年增长了170%。不过也有专业人士指出，有声书与电子书不同，其销售数字难以获取和分析，由于商业模式复杂，出版商的真实收益可能远远高于估算的市场规模。据估计，英国实际上的有声书市场规模可能已经接近4000万英镑。2014年，Audible英国公司的销售额已经达到2950万英镑，相比2013年的900万英镑有大幅增长。

目前有声书的销售下载渠道主要有两条：亚马逊和苹果的iTunes 商店。除此之外的其他渠道仍然规模不大。而亚马逊自2008年收购了Audible公司之后，就在有声书市场形成了垄断性地位。

有声书的崛起也伴随着产品形态的转变。传统的CD逐渐让位给手机和移动设备下载。怀特指出，技术进步是最主要的拉动因素。“有声书领域已经发生了天翻地覆的革命，智能手机和移动互联网装备帮助年轻人第一次接受了有声书的形式。”与电子书阅读设备领域的明争暗斗不同，有声书下载对设备的要求非常中立。下载有声书的便捷性也是关键因素。在过去只有实体版的时候，有声书要受到CD播放的限制，在商店里还需要地方展示。而现在，互联网接入的便捷令有声书下载可以随时随地进行，而且不需要占用空间保存。与此相对应的是，CD版本的实体有声书销量出现下滑，英国的CD版实体有声书销量在2014年下滑4%，与2010年相比更是减少了45%。

值得注意的是，儿童书并不在有声书下载榜单中。儿童，或者说是家长们，仍然更愿意购买实体的有声书：在最畅销的10本CD版有声书中，有9本是儿童书，在前50名中有36本是儿童书。家长通常会认为，CD简易安全，更适合作为给孩子的礼物，也能和书一起收纳到书架上。因而大多数孩子都有CD播放器，不需要从网上下载，毕竟未成年人使用网络需要在父母监管下，而父母们更愿意看到孩子读书而不是上网。不过，儿童书的有声版本并不多，而且价格普遍比较贵，比如《哈利·波特与火焰杯》的有声书，售价62英镑，相当于500多人民币。

小说占主流

今年6月，有声书出版协会公布了由独立商业调查公司进行的有声书消费者习惯调查。究竟是谁在听有声书？读者倾向于听哪些有声书？结果显示，2014年，有5500万美国人至少使用了一次有声书，年龄在18岁以上的美国人里，有41%以上听过有声书。 在调查中，有1/3选择“经常使用有声书”的受访者来自25?34岁年龄组，这说明，年轻的读者更愿意购买有声书。这种变化也与数字下载形式的流行有关。有73%的有声书使用者以及82%“经常使用有声书”的读者选择了“购买下载有声书”。从市场构成来看，87%的有声书使用者是成人，但儿童和青少年的使用数字也有大幅提高。从种类上看，小说仍然是有声书的主流，占到了有声书总数的77.4%。

悬疑和恐怖小说是最受欢迎的有声书种类，其后是历史、传记和回忆录以及畅销小说。有85%的受访者表示，在购买有声书时，对其选择影响最大的是有声书的种类。有25%的有声书使用者目前订阅了Audible或 Scribd的有声书服务。

英国《书商》杂志也于今年9月首次推出了有声书下载榜和分析图表，数据来自亚马逊旗下的Audible公司。在榜单中，前20名的图书大都来自传统出版商，排名第一的是犯罪惊悚小说《火车上的女孩》，尤其是一些再版书目，比如位于第13名的比尔·布莱森的《万物简史》。除了纸书内容的有声化，有声书制造商也在着手做一些原创内容方面的积极尝试，据悉，Audible公司已经在制作自己的“纸牌屋”风格有声内容。

排在有声书下载榜前列的书与纸质书畅销榜单多有重合，从E.L.詹姆斯和保拉·霍金斯这两位2015年的榜单熟客，到哈珀·李的《设立守望者》，都与纸书榜单大同小异。但排在前20名之外的有声书则与纸书榜单大相径庭，有很多是经典书目，也有一些有声书制造商的原创内容。

目前，销量排名前10位的畅销有声书的平均售价为24.61英镑，最便宜的是《权力的游戏》，哈珀·柯林斯出品，售价13.99英镑， 最贵的是《福尔摩斯全集》，Brilliance Audio出品，售价54.69英镑。

Audible公司的制作部门Audible Studios在榜单前20名里占据了四席。这家公司自1998年在美国成立之初就致力于有声书的制作，目前已经形成了多层次的有声书生产模式。Audible最初的模式是从出版社购买版权并实现有声化，比如畅销排行榜的第13位《万物简史》就属于这种类型。其次是与媒体合作，此次榜单上Audible公司有两本书是来源自BBC的广播喜剧—— 《累死累活》和《为老大工作》，它们本来是Audible 试水的项目，如果市场方向不错，就会按照系列剧的模式制作。

值得注意的是畅销榜单中的第8位——科里·威尔金斯的《着魔》。作者威尔金斯是依靠自助出版成名的典型，他一开始就是通过亚马逊的有声书项目Audiobook Creation Exchange （ACX）出版自己的有声书。由于数字化大大降低了有声书制作的成本，越来越多的作者和小型出版社开始发掘有声书版权方面的潜力。但是与Kindle的定价规则不同，每本有声书的定价是由零售商而非作者或生产商决定的。一般而言，有声书的价格是依照长度制定，根据Audible的规定，10?20小时的内容大约定价20?30英镑，因而有声书榜单上的排名与售价的影响不像Kindle排名那么大。另外要注意的是，通常情况下，有声书的版权所有者必须给有声书制造商40%的版税分成，除非已经事先支付过制作费用。