“烂片狂欢”的启示

袁小茶

豆瓣说，那些给电影《小时代》打五分的观众，十年后一定会被钉在中国电影的耻辱柱上。《新周刊》说，2015年的中国正式步入“烂片时代”。从《小时代》系列到《煎饼侠》，烂片正与爆米花一起，随意挑战着观众的底线。划拉一个剧本，找一位大导演，攒几个高颜值的演员，砸上千万的投资，再铺天盖地炒作一番，票房过亿便不在话下。烂片已然成为粗鄙的审丑狂欢。

你一定被商业逻辑下文化产品营销的大牛们的经典开场白洗过脑：“19世纪是想出来的；20世纪是做出来的；21世纪是玩出来的。”前阵子的成人涂色书就是“玩出来的时代”的胜利产物——从某本涂色书以出版业历史最短速度破销量100万册大关开始，书已经突破了“书”的行业限制，它的印量根本不像书，更像是商品——对，涂色书的“破纪录”宣告了一个“玩的时代来临”——市场书首先是商品。

作为一个商科背景的妹子，我半路出家做出版，在这个“玩出来”的时代做涂色书爆红之后，我突然陷入了一种迷茫——在当今“供过于求”关系基本不可逆的商业社会，在“渠道”中寻求胜利成为必然的结果。那么在产品成本不变的情况下，只有营销的投入大于质量本身的投入，才有可能在同类产品中优先抢占渠道资源，才能获得更大的市场空间。

也就是说，那些扎扎实实把成本的大部分比重都压在产品质量上，指望着“酒香不怕巷子深”的产品，在这个供过于求的时代，必然会被冷落。就像最卖座的商业电影，是10%的钱拍电影，90%的钱用于“小鲜肉们”的片酬+宣传。只要话题炒起来，刷爆微博微信的IP热度上去，票房自然就会往上窜，低成本制作带来的“烂剧情+烂演技”无所谓，能赚快钱就行；而那些花了90%的钱拍电影和做后期制作，只10%的钱用于宣传的片子，反而因为大众宣传乏力而卖座率寥寥，所以侯孝贤拍了8年的《聂隐娘》在商业逻辑上的票房一定打不过《小时代》。

也就是说，本来出版业的利润就那么薄，在这么薄的利润空间里，作为一个编辑，是把成本花在“做书质量”上，还是低成本粗劣制造 + 省出钱来（给渠道商让利、砸网络营销）推广上？

又想占着21世纪“玩的时代”的影响力，又想留着20世纪“做的时代”的那层“不可亵渎”的处女膜，供大于求的商业环境下，图书成本的投入如何分配？重营销还是重质量？如果你认定自己的书是给大众消费的市场书，充当的是大众的文化消费品，那请放低一点点“做的时代”的高冷架子，然后，让我们一起去从这场“质量投入”和“营销投入”的零和游戏中寻找新的出路。

（本文作者为图书策划编辑）