卷烟营销与专卖内管有效衔接探讨

刘丙峰

(山东省泰安市烟草专卖局，山东泰安271000)

一、卷烟营销与专卖内管衔接的外在动因与内在基础

(一)卷烟营销与专卖内管衔接的必要性和现实性主要表现在其外在动因

建立有效衔接的外在动因是营销与内管之间存在“两张皮”现象，致监管滞后特别是事前源头监管滞后而影响规范的持续性。之前，内管人员缺乏衔接依据而不敢大胆管，与营销人员交流沟通及参与事前经营决策时常常处于被动地位。部分营销人员只看到了与内管对立的一面却摆不正与内管统一的关系，对立地认为内管妨碍了营销的自由动作，更认为目前没有哪一项制度硬性规定必须让内管部门参加经营决策的会议以及给其提报业务资料是他们份内应做的工作，“扯皮踢球”现象时有发生。监督和被监督发生脱节，使得营销行为因缺乏自律和制约时而失范，各地曾不同程度地出现过超常规集中投放、捆绑销售等现象，为真烟非法流动在客观上提供了便利。2013年一季度，全国上报案值30万元以上或数量30万支以上的大案要案就曾达180起，查扣可查清来源地的非法流通真烟5700万支。2014年上半年真烟无序流通虽微有下降，但规范经营形势依然严峻。

因此，在当前制定这一衔接制度，规定彼此的责任和义务，用制度管人、管事、管权，使卷烟营销和专卖内管有机连在一起，从而打破监管的面子观，打消“不敢管”的思想，解决人为“不会管”的问题，显得尤为必要和现实。这不但利于经营人员提高自律意识，而且利于专卖内管人员有章可循，使双方共同绷紧规范和监管这根弦，在和谐共振中使得“两张皮”现象悄然消逝。

(二)卷烟营销与专卖内管衔接的客观性和必然性主要表现在其内在基础

首先，烟草专卖法是衔接建立的法律性内在基础保障，它使得两者的衔接具有客观性。

专卖内管属法定行政职能，必须履行对自身卷烟经营行为的监管;烟草专卖乃国家高度垄断，应依法规范经营，否则就会亵渎法律，影响形象。国家局正是基于此才要求切实加强内部监管，“坚定不移抓好规范管理”，“全面提升行业规范管理形象”。

其次，衔接建立的根本性内在基础是两者基于严格规范卷烟经营之上的目标统一性，它使得两者的衔接具有必然性。

营销自律和专卖内管分别作为助力规范经营的内、外因素，对于经营行为的规范养成，缺一不可。营销自律作为内因，对规范经营发展趋势起着决定作用。营销人员要加强自律，规范行为，应适时开展“学法律、提素质、重道德、塑形象”活动，做到带头学法守法、带头遵纪守规、带头自问自查、带头律己律他、带头接受监督，确保从业安康。内部监管作为外因，对规范经营的推动作用再大，也必须要通过内因才能够起作用。如果没有自律意识这个内在基础支撑，那么仅靠内部监管的外因作用就如同缘木求鱼。当然，监管虽是外因，但是营销人员绝不能失去这个外因制约，否则，失去权力监督下的自律意识必将会弱化，规范经营就会退化甚至走向违规经营。为使监管工作事半功倍，规范经营根深叶茂，营销人员必须主动自觉地接受监督，把垄断经营权力关进制度的牢笼里。内管部门的触角必须深入经营，全面了解经营动态，为规范经营行为进行斧正。可见，两者不但必须衔接而且要深入有效，否则监管将会事倍功半，规范经营将会打折扣。

二、搭建“面对面”衔接沟通的平台

基于前述两者衔接的客观必然性所使然，加强衔接机制的实践创新，铺设“面对面”衔接沟通渠道，为将来“点对点”信息衔接交流搭建平台势在必行。

(一)建立双向协同工作机制

为深化协作，一是营销部门要加强与内管部门配合。在制定客户分类货源投放、销售大户管理、打码分拣配送等内控制度和营销策略时，主动向内管部门提供、报送相关文件、表格和资料，通知内管部门提前介入，参与制定、审核、把关，同时将营销系统业务查询权限开放，便于内管在网上实时监管。二是内管部门应根据掌握的信息，提出监管意见和建议，并责成营销部门抓好落实。三是内管部门行使行政执法权限。运用人工和系统预警及时跟踪监管需求预测、货源组织投放、订单采集、品牌进退、卷烟配送、销售大户等内控制度和营销策略的执行情况并责其整改。四是建立联席会议制度。由内管部门牵头营销、专卖、财务等部门，定期不定期召开联席会议。通报上一阶段内管工作开展情况和上一阶段卷烟经营策略、内控制度运行情况，提出下一步工作建议和解决问题办法，明确责任部门和完成时限，并在下次联席会议上通报前期整改落实情况。对于整改工作不到位的将进行责任追究。

(二)建立异常波动快速反应机制

为加强自律，营销部门制定实施《卷烟销售异常波动管理办法》，对访销过程实时关注，对销售异常波动品牌和客户进行筛选，填制“销售异常情况反馈单”并初步调查分析，做出投放策略调整意见。对于一般波动，市局内管派驻办责令县局查找原因，提出对策。对于较大波动，直接由市局内管派驻办会同营销、专卖、财务部门进行督察督办，同时协调稽查支队进行重点查处。对于出现整齐订单且正常原因无法解释的区域，由电访中心填制“销售异常情况处理审批表”，报销售部审批后迅速调减订单，并对当天访销未确认出库订单进行追加调整，情况严重的暂停该牌号对波动区域的供货，同时启动问责程序。

三、架起“点对点”信息衔接桥梁

前述衔接平台面的建立，为在此面上找准节点，实现点、面结合，架起“点对点”信息衔接桥梁，营销部门对于各业务节点发生的每一笔业务资料必须一一经由内管部门实施监督检查并备案，内管部门必须将监督检查情况及时反馈给营销部门并责成整改完善。

(一)市级局(公司)

1．卷烟购进

(1)采购协议与执行量。每年1月、7月15日前，销售部需要把半年采购协议数量与执行量报送内管派驻办进行监督。上半年协议的合同调整执行量超出调整标准数比例大于10%，则启动调查核实程序。

(2)月度购进计划。每月销售部需要把上月合同执行情况及拟定的次月卷烟购进计划报送内管派驻办，并在OA和新商盟进行公示。

(3)商商调剂。报省局(公司)批准，并通过中烟电子商务交易平台签订合同后，销售部需要在签订的本月底前或次月上旬，把材料报送内管派驻办。

2．卷烟销售

(1)营销部门必须制定规范经营行为的分拣打码、货源投放等内控制度和纪律规定，充分发挥自律机制的约束作用。

(2)每周经审批、审核的卷烟投放策略，由销售部报送内管派驻办，由内管监督执行。

(3)《超合理定量供货审批表》按以下流程进行:客户提出申请——县营销部业务科长审核——县局(营销部)业务经理、分管局长审核——市公司销售部、市场部经理审核——市公司业务经理审批——市局内管派驻办主任审核——县局派驻组负责对申请理由的真实性进行核实——市局内管派驻办备案监督。

(4)品牌引入管理。在《新商盟周刊》上发布新品上市通知、包装图片、批零价格、条盒条码、产品卖点、货源公示等信息，由市场部将相关材料报送内管派驻办。

(5)高价位卷烟。销售部需要把符合规定的高价位卷烟供应明细表以纸质化资料定期报送内管派驻办。

(6)卷烟促销。销售部需要把经过省、市局批复的促销申请材料以纸质化资料报送内管派驻办。

(7)统计报表。销售部每月会同财务填写《卷烟购进业务核对表》、《卷烟销售业务核对表》，并报送内管派驻办，分别对其中的“卷烟购进量、财务结算数、到货确认量、一号工程扫码量”以及“卷烟销售量、出库量、销售金额、财务入帐金额”等参数进行数据分析对比，确定是否有销售异常。

(8)市场部在每月5日前把上月销售大户情况统计表报送内管派驻办，并对月份大户数量比重超过8‰的情况进行分析说明。

(9)涉案真品卷烟入网销售。

①县局(营销部)应于7日内把市局(公司)入网销售请示报告、省局(公司)价格的批复报送内管派驻办。

②配送部依照《罚没烟草专卖品移交单》核定品牌、数量并入库，在《罚没烟草专卖品移交单》上签署意见，并按照访销订单对涉案真品卷烟生成《罚没卷烟出库单》及32位码段，同时把相关资料报送内管派驻办。

③各县级营销部应将专门指定的卷烟零售店名录报送内管派驻办。

3．卷烟配送

配送部每天把仓库实物报表、准运证作废、丢失和32位打扫码自查情况报送内管派驻办。

(二)县级局(营销部)

1．营销科每月5日前需将上月准运证丢失、卷烟代留代送、改户配送情况、访销周期、访销电话更改、日周月年销售表、大户销售表、高价位烟销售表等信息报送内管派驻组。

2．营销科对新上市、退出的卷烟牌号，应于接到批准通知后5日内报送内管派驻组。

3．营销科还需要根据阶段性或临时性工作报送业务资料。

(三)其它衔接规定

1．营销科没有及时报送资料而影响了监管工作，将追究责任。

2．市场经理、客户经理、电访员、送货员发现不规范行为后，要及时报内管部门，否则负连带责任。

3．内管人员因不作为，将予以相应处罚;内管人员将问题向有关业务部门反馈后，业务部门没有及时改正或者边改边犯的，将予以处理。

4．内管部门发现因内控制度不完善、营销策略不当造成的异常情况，填写《监督检查工作底稿》并向营销部门及时反馈。如果有轻微违规情节的，填写《整改通知书》，责成营销部门落实整改措施。

四、总结衔接工作实践的成效、经验与问题

(一)取得的成效、经验

1．严格规范是行业持续健康发展的生命线。以下12个图表从销量、单箱值、税利增长三个方面，通过对泰安市局(公司)“十五”和“十一五”进行比较，对“十二五”期间各年份进行比较，明显看出2005年以来，卷烟经营连年保持了持续健康发展。这关键得益于规范，是规范发挥了不可替代的作用。

2．内部监管对严格规范经营行为发挥了重要保障作用。一个不争的事实是没有2005年以来内部监管工作的不断加强，就没有行业今天这样规范经营的好形势。因此，我们决不能以牺牲规范为代价来获取一时的所谓效益，而必须把发展建立在严格规范基础之上。

3．规范水平和监管效能的提高必将助推行业规范管理形象提升。“人人当自律，自律为人人”理念的内化于心，外化于行，势必带来思想上变“要我规范”为“我要规范”，让行为规范成为习惯，让习惯沉淀为永恒的自律文化，全面提升了行业规范管理形象。

(二)正视存在的一个误区问题

卷烟营销与专卖内管有效衔接过程中需要正视存在的一个误区问题:少部分人员会误认为两者的衔接犹如“和光同尘”，可以无原则、无条件、无限度地迁就结合，只讲一团和气，不管纪律约束。这种“片面论”，只看到了两者统一面而没有看到其对立面。其实，两者作为推进规范经营的内、外因素，在紧密联系的同时又相互排斥，假如营销部门不顾市场实际盲目投放造成了真烟外流，那么内管部门必须坚持原则，责令整改甚至视情启动问责制，其对立面就会显现出来。因此，从辩证的观点看“片面论”无法自圆其说。

五、提出改进建议

(一)提高自律意识。一是加强涉及规范经营的法律、法规知识和职业道德学习，特别是认真学习《国家烟草专卖局关于认定真烟违法违规经营行为的通知》要求，对法律、法规要心存畏惧;二是警示教育营销人员算好“政治账”、“经济账”、“亲情账”、“自由账”和违纪成本账，莫做糊涂人。

(二)严防“和光同尘”。卷烟营销和专卖内管的职能是相对独立的，因此要防止将两者衔接衍生成一味无原则地“和光同尘”，抛却原则纪律，祥呈一团和气。实现两者有效衔接，一方面应强调内部监管要围绕卷烟经营中心，服务卷烟经营大局，另一方面要强调卷烟经营必须在内管内控制度下严格规范。

(三)严肃责任追究。为提高自律意识，严防“和光同尘”，摈除“管的宽了没人情、管的严了伤感情”的老好人思想，必须制定配套制度，对真烟非法流通实施“一案双查”，严肃追究违规经营和监管不作为的责任。

六、结论

当前，谋划“三大课题”，提升“五个形象”，实现超万亿年度目标是国家局新的要求。“坚定不移抓好规范管理”不仅是完成这一任务的根本保证而且是行业持续健康发展的生命线。因此，在新的形势下，加强对卷烟营销与专卖内管有效衔接的探讨，对于合力提高监管效能，严格规范经营，实现我省“保九争十一”年度工作目标必将会起到积极的推动作用。