广告媒介计划的理论教学与练习设计

摘 要：《广告媒介》是广告学专业的核心课程之一，是一门兼具理论深度和实务难度的课程。其中广告媒介计划这一教学重点又是整门课程中最具挑战性的教学环节。本文基于笔者自己多年的教学经验和行业反馈，梳理了有关媒介计划的理论教学准则以及模拟操练思路及练习设计的技巧，是对该门课程教学方法的深度总结。

关键词：广告媒介；理论教学；练习设计

《广告媒介》是国家教委普通高等院校专业指导目录中针对广告学专业明确规定的专业课程之一，在广告学、广告设计等专业教学计划中普遍出现在高年级课程序列中。作为一门重要的专业课，《广告媒介》与《广告策划》、《广告创意》等课程共同构建了该专业的教学内核。从业务层面看，媒介业务正在成为广告行业甚至品牌整合推广全业务领域中发展最快的部分，不仅在业务的覆盖面上日趋泛化，更是消化了全行业比重最大的资金流动，可以说，广告行业在经历了创意时代和策略时代之后，如今正处于媒介时代。有鉴于此，事实上《广告媒介》课程在整个广告学专业课程序列中的地位也正在提高。

依托广告行业实际业务的流程和机制，《广告媒介》课程的教学重点主要包含三个部分，首先是各种常见广告媒介的性质及应用，这一部分的教学目的主要是为了帮助学生从传播学、广告学、营销学等角度进行理论切入，全面综合的了解广播、电视、报纸、杂志、网络、院线、户外等常见媒介的属性和广告价值，并通过案例的对应分析区分不同媒介在应用上的不同表现；第二部分是媒介测评指标，这一部分主要介绍各种广告媒介的测评技术、对应指标以及指标体系在媒介选择和媒介定价上的意义；第三部分是媒介建议，这一部分主要是要教会学生如何在广告总体策略的要求下，根据媒介的属性并考虑媒介的传播价值与整体预算来进行媒介的策略制定、计划安排和购买发布。就从日常教学的经验和学生就业之后的反馈来看，前两个部分的教学通常开展都比较顺利，能够较好的实现教学目的，但第三个部分由于牵涉具体的业务操练环节，往往最终成为课程能否全面达到教学效果的重中之重。

《广告媒介》课程过半时，学生已基本理解媒介业务在整个广告活动中的位置和作用，也比较全面的掌握了不同媒介的广告属性，并对描述媒介传播效果的指标群，如视听媒介的视听率系列（Rating＼Share＼PUT＼HUT等）、网络媒介的点击率系列（CPM＼CPC＼UV等）、印刷媒介的阅读率系列、户外媒介的人流量系列等均有所了解。但是，这些繁复的数据和已知的媒介属性在完成实际的媒介业务时又该如何梳理和应用并最终落实成为可直接指导操作的计划呢？这一十分重要的环节在当前比较普遍使用的几本高校专业教材中却都存在明显缺失。本文主要讨论的正是这个如何教会学生进行媒介计划操作的片段。

1.媒介计划的理论教学准则

了解媒介属性、掌握媒介指标的目的是为了完成媒介建议，也就是说，用专业的技术和思路形成最终的媒介解决方案，这个方案不仅包括策略（也就是大的方针），也要包括计划（也就是执行办法）。近年来，由于媒介业务中资金流的价值日益凸显，因此，整个广告行业呈现出一种过分重视媒介业务而偏废创意策略的趋向，这使得全行业的业务重心正在向媒介计划转移。同时，当前广告媒介种类众多，传统媒介广播、电视、杂志依旧占据广告市场半壁江山，新兴媒介网络、院线、户外正日趋成熟，业务增速惊人，不同的媒介评价机制各不相同，定价悬殊，购买方式和渠道也是五花八门。面对如此复杂的行业倾向和媒介环境，笔者认为，媒介计划的理论教学必须牢牢把握以下三个准则。

1.1 必须强调媒介计划与创意策略间的良性互動

广告业作为以创意为个性的商业服务环节，创造性的艺术运用和科学化的技术操作是并行不悖的两条法宝，绝不应该有所偏废。因此在《广告媒介》的媒介计划阶段的理论教学中，教师应该时刻把握这个基本准则，不能让学生产生“创意没什么用”、“创意不值钱”这样的看法，因为这是对整个行业精神内核的否定。笔者自己作为《广告媒介》的课程教师，也从来不认为因为资金流量巨大所以媒介业务就比创意策略业务更重要，这是以业务属性为基础的操作层面的表现，但年轻的学生常常会对无法用指标衡量，无法用资金核算的业务表现出轻视的态度，这一点是必须要纠正的。当然，在这个大前提之下，也要教会学生正确理解“创意兼顾媒介属性”这一点，不能脱离广告将要发布的媒介环境和媒介属性进行创意设计，那样的创意设计也是缺乏操作性的。总之，媒介策略和表现策略都必须要服从于品牌推广的核心概念和预算，不应厚此薄彼。

1.2 必须强调媒介计划各指标的现实意义

媒介计划过程中是各种媒介指标在指导业务人员对媒介对象进行选择、组合、排期，并进行预算核算，因此，计划在理论教学的阶段很容易沦为数字游戏，学生似乎不是在学习广告学知识，而是在做应用题。要解决这个问题，就必须在理论教学环节帮助学生梳理清楚各种媒介指标间的关系，比如处理视听媒介业务时要将毛评点与视听率、毛评点与暴露频次、暴露频次与到达率之间的关系尽可能的说清楚；又比如说在处理搜索引擎业务时要将点击率、百度凤巢系统、关键词价值评定、依托点击量的计费方式等尽可能的说清楚。梳理清楚关系，引导学生全面综合的思考媒介计划中各指标的现实意义，强调指标所代表的效果、金额和传播职能，才能将媒介计划区别于数学运算。

1.3 必须强调媒介计划的最终落实

讲了30个课时的理论和常识，绝对不能让媒介计划最终不了了之，一定要在理论教学的尾部通过实务操作将所讲的内容落实为一份媒介排期表，有以周为单位的时间轴，有不同媒介选择组合的结果，有不同广告作品体量的说明，有横纵关系上的单项预算、比重以及预算合计，有传播效果的初步预测。要在课堂上实现这一点并不容易，主要的问题有三。其一，媒介计划并不是空中楼阁可以没头没尾的单独展开练习，练习必须是从整体策略开始延展下来最终落实为计划，这样就造成练习的规模很大，难以在一两周内完成；其二，媒介计划需要大量基础数据的支撑，而很多媒介数据并非公开的资源，学生确实很难获得充分的数据，这就给练习造成了麻烦；其三，媒介计划从理论认知到实务操作的跨越很难一步到位，一次媒介排期绝不是初次操练的学生可以独立完成的，这还要求以小组形式完成练习。综合起来看，媒介计划的练习设计的难度就不言自明了。

2.媒介计划的练习设计方案

要想让学生真正切实地理解媒介计划的业务逻辑、操作流程和指标运用，只是简单笼统的布置一个模拟练习是远远不够的，如果教师没有在练习中高仿真的设定好时间空间要求、预算要求，也不对个案的核心概念导出、创意构思的应用进行硬性要求的话，学生在完成练习时必然会一边茫然一边不自觉的规避那些艰深的部分，最终给出应付差事的作业，而令教学的终极目的落空。所以，媒介计划的练习设计务必要关照以上重点。笔者根据自己的教学经验形成的练习设计方案如下。

2.1 以行业通用的brief单为基准

广告行业内在业务操作和管理过程中经常使用的流程文件就是brief單，不同部门在展开定向业务说明时常需要填写此表，主要起着业务说明和流程管控的作用。媒介计划练习以高仿真的形式在brief单中规定好服务的品牌、时间、业务区域、预算金额等，让学生能在明确的范围内有针对性的依据流程进行练习，尽可能的实现与实际业务在形态上的接轨。

2.2 以媒介计划的推导逻辑为组块

在理论教学环节，媒介计划的推导逻辑是确定地理性方案——描述消费者——综合评定创意设计需求——确定媒介选择策略——评价媒介属性及价值——媒介的选择与组合——预期效果评估——形成排期表。因此，媒介计划练习也以此为组块，一块一块展开，每讲一块就练一块，讲完就练，不懂就讨论，有错就更正，慢慢推进，最终以排期表收尾，而不是集中练习。

2.3 有选择的提供媒介基础数据

在完成媒介计划的过程中，有些数据学生比较容易获得，比如重点电视栏目的收视率及广告报价、户外媒介发布报价、搜索引擎竞价排名报价等，这样的数据就要求学生自行搜集使用。有些数据学生不好收集，如媒介偏好、消费行为与生活形态数据等，可由教师有限制的统一提供，帮助学生理解并练习各种推算技术。

2.4 要求完成个性化媒介计划

通常练习会统一明确某一个或两个品牌作为模拟客户，但是，在完成媒介计划时学生仍可以选择不同的产品或选择不同的营销假设，广告作品创意方向上的区别也会直接影响媒介计划的走向。另外，虽然练习中会对必须采用的媒介进行要求，但是选择组合上仍然会千变万化，这时教师要鼓励学生完成个性化的媒介计划，并令媒介计划的逻辑尽可能通畅。

2.5 建议学生以小组形式完成作业

小组作业是当前常见的课堂教学和练习设计思路，对于媒介计划练习而言尤为需要，因为该项练习耗费时间长，所需资料众多，数据运算繁琐，需要兼顾的理论和操作环节众多，个人独立完成确实存在困难，所以，教师更应建议学生以小组形式完成作业，但小组人数最好不要超过三人。

以上就是笔者基于个人经验和行业反馈形成的广告媒介计划的理论教学准则和练习设计方案，总的原则就是理论必须与实践相结合，理论教学必须以实践教学为检验。《广告媒介》课不能停留在传播学理论的层面，也不能仅是套用广告业务的流程解说一遍就结束，落实到媒介排期表才算是实现了完整的教学过程，当然这个过程也需要学生的认真参与和倾力投入。

作者简介

刘静（1976-）甘肃兰州人，中国传媒大学广告学本科，上海大学传播学硕士，上海工程技术大学广告系讲师，主要研究方向：媒体技术与策略、营销调研等。