公益广告语篇的概念符际互补关系

常慧文

(北京航空航天大学外国语学院，北京100083)

引言

近年来，随着科学技术的发展进步，越来越多的多媒体语篇呈现在大众面前，它们包含文本、图像、声音和动画，称为多模态语篇。多模态语篇分析是对传统“话语分析”的继承和发展，因为它不仅分析语言，还将图像、声音、动作、建筑等纳入分析范围，研究其意义的表达。这一新的研究领域，受到了国内外许多学者的关注。本文以一则视频公益广告——“垃圾分类”广告为研究对象，以Royce的符际互补理论为框架，分析多模态公益广告语篇的图像模态和语言模态如何构建概念意义，希望可以深入了解不同模态如何相互作用共同表达一致的概念意义

1.文献综述

对多模态语篇的研究始于上个世纪九十年代。以Kress和Van Leeuwen为代表的系统功能语言学家根据韩礼德的语言三大元功能理论提出了分析视觉意义的视觉语法，为分析图像模态提供了理论框架(Kress＆Van Leeuwen 1996);Van Leeuwen(1999)又提出了听觉语法，认为听觉符号同样具有类似语言的三大元功能;O'Halloran(2005)研究了数学语篇中意义的构建。O'Toole(1994)在其著作中运用社会符号学理论对绘画、雕塑等艺术作品进行了多模态分析。在中国，胡壮麟(2006:3－12)，李战子(2003:1－8)，张德禄(2009:24－30)，朱永生(2007:82－86)等语言学家在这一领域也做了大量理论和实践研究。在国内外许多语言学家的共同努力下，多模态领域的研究在不断地发展和进步。但是这些研究大多只关注各个模态的独立意义，忽略了多模态语篇整体意义构建中各个模态的相互作用。然而，多模态语篇中各个模态的相互关系在语篇意义的分析中十分重要。朱永生(2007:82－86)曾在其介绍多模态话语分析的理论基础与研究方法的文章中指出:“多模态话语中往往由多种系统构成，而每个系统中又有很多单个的成分，各种模态之间的互动关系和互补关系难以确定。”由此可见，多模态语篇中，各个模态的相互关系是语篇分析的难点。Royce(1999)提出的符际互补理论，以韩礼德的三大元功能思想为基础，从概念功能，人际功能，和篇章功能三个方面，分别分析图像模态与文本模态之间的相互关系，为这一难题的解决提供了理论基础。

广告语篇一直是备受国内外语言学家青睐的研究对象。早在1966年，Leech就对英国广告语篇中的用词、句式、修辞做了探讨，发现这些语言特点与广告的关注度、可读性和营销力密切相关。之后，Geis(1982)、Vestergaard和Schroder(1985)、Cook(1992)等语言学家也都对广告文本做了详细研究。到20世界90年代，多模态语篇分析开始成为话语分析的一个新的研究领域，对广告语篇的分析也开始系统地、科学地考察图像、声音的意义。Cook(1992)认为广告由多种不同元素构成，例如参与者、社会、情景、功能、语言、图片等。这些元素相互作用，在分析广告语篇时不可忽视，否则就无法全面地解读广告。O'Halloran(2008:443－475)从系统功能语言学的角度利用计算机软件分析了一则艾滋病平面广告的概念意义构成以及图文关系。虽然针对广告语篇的研究层出不穷，但视频广告语篇并未受到足够的关注，尤其是视频广告语篇图文关系方面的研究。因此，本文选取央视“垃圾分类”视频广告为研究对象，以Royce符际互补理论为基础，研究视频广告中图文关系，探讨视频广告语篇中图文概念意义的构成。

2.理论框架

Royce的符际互补理论阐释了图像与文字的互补关系，其主要根据韩礼德的语言三大元功能思想和视觉语法理论，从概念特征，人际特征，和篇章特征这三个方面出发，分别进行分析。Royce对图文概念特征的研究揭示了图像模态和文字模态相互作用构建概念意义的过程。

Royce对图文概念意义互补的研究大致分为三个步骤。第一步，确定图像中包含哪些视觉信息符号;第二步，在文本中识别出与视觉信息符号有语义关系的文本信息符号;第三步，确定视觉信息符号与文本信息符号的关系。Royce将图像与文本的关系分类为:重复，同义，反义，上下义，部分－整体关系和搭配关系。

图文意义重复是指图像和文字表达完全一样的概念意义，且可以相互替换，例如:

近义是指图像和文字表达近似的概念意义，例如:

反义指图像和文字表达相反或矛盾的意思，例如:

上下义是指图像的意义包含了文字的意义或者文字的意义包含了图像意义，例如:

部分－整体关系是指图像和文字所表达的意义构成整体和组成部分的关系，例如:

搭配指图像和文字表达的意义通常会一起出现在同一语境，例如:

基于Royce的符际互补理论，本文提出以下研究框架:

3.“垃圾分类”广告中的概念符际互补关系

“垃圾分类”是中央电视台播出的一条公益广告(http://v.youku.com/v_show/id_XNTgzOTI3NDk2.html?from=y1.2－1－102.3.3－2.1－1－1－2－0)，意在告诉人们垃圾分类应该从身边做起。整个广告由画外音进行解说，构成了该广告的声音模态。在视觉模态方面，该广告以办公室为环境背景，以办公人员为参与者，主要表现办公人员往垃圾桶内扔垃圾的场景。该广告既有画外音对垃圾分类行为的呼吁，又有垃圾分类行为的画面，两者共同作用，对观众的社会行为施加影响。本文将按照符际互补理论，首先研究图像中的概念意义，接着在文本中找出与图像概念意义有语义联系的对应项，并探讨两者具有怎样的语义关系。

3.1 图像中的概念意义

按照前文提出的研究框架，图文关系研究的第一步便是解析图像表征的参与者，即动作的发出者和承受者;活动，即动作发出者对承受者做出的行为;环境，指背景，动作发出者所使用的工具，以及未涉及动作行为的参与者。本文将依次分析画面中的参与者，活动，环境，以解析图像中的概念意义。

该广告呈现的情景发生在办公室中。办公室整洁干净，墙壁和办公桌均为白色。白色象征纯洁，加强了观众对整个环境“整洁”的感受。办公室内有两个垃圾桶，一个上面贴着可回收利用的标志，另一个贴着其他垃圾的标志。不停有人往这两个垃圾桶中扔垃圾。此时画面中出现了手部动作的特写，只呈现扔垃圾这一个动作。直到镜头由一只手的特写，慢慢拉远，出现了一个年轻的职场男性。他将垃圾扔进可回收垃圾桶，转身离开时，垃圾桶却开始抖动，垃圾桶上的可回收标志变成了红色并且不停地转动，发出咔咔的声音，引得他和办公室的另外两人转头盯着垃圾桶，脸上露出诧异的神情。这时一个被丢弃的餐盒突然从可回收垃圾桶内飞出，同时屏幕上出现了两行字，“被污染的纸制品不属于可回收垃圾;请扔进其他垃圾桶”，画外音响起“请正确分类投放垃圾”。这则提醒出现后，男子再次向可回收垃圾桶扔垃圾，这次他拿的是整洁干净的纸张，他的动作小心翼翼，好像担心垃圾再次被丢出来。这次垃圾桶的可回收标志变为绿色，绿色的标志不停转动，却没有发出任何刺耳的声音。这时，这个垃圾桶就像一台打印机慢慢吐了一张纸，纸上印着1000公斤废纸回收后变成700公斤新纸。纸上的文字和图画与此时的画外音相互呼应。接着男子从可回收垃圾箱里拿出了一叠厚厚的新纸。此时，画外音提示我们“分类产生价值，垃圾变成资源”，画面中也出现了这几个字。广告的最后，可回收垃圾桶出现在了桌子旁边，像一台打印机一样，不停地吐出新纸，男子就在这些新纸上画图办公。

经过前文对广告画面的解析，可将图像中的参与者，活动，环境总结如下表(表一):

表一:视觉图像的概念意义

上述分析得出该广告视觉符号的概念意义，接下来的任务就是分析语言符号的概念意义，并且探讨视觉模态和语言模态如何相互联系构建完整一致的概念意义。

3.2 语言中的概念意义

Royce在他的符际互补理论中认为，确定图文互补关系的第二步，是要根据韩礼德的语言及物性，分析文本语言中的过程，参与者，环境因素。

这则广告以画面为主，画面中的人物并未发言。广告语通过画外音和图画上的字体呈现，一共有六句话。这六句话分别体现物质过程和关系过程。对各个过程中的参与者，活动和环境因素的具体分析如表二所示。

3.3 图文概念意义中的符际互补关系

对比图像和语言的概念意义，我们可以发现该广告的图像和语言具有紧密的联系。广告中主要呈现人们扔垃圾的情景，这正与该广告分类投放垃圾的主题相照应。该广告，通过画面和语言，描绘了在办公室情景中职员投放垃圾的行为。这个普通的场景，日常生活中常见的行为，极易使观众感同身受。画面与语言共同作用呼吁生活中每一个普通人，从身边做起，将垃圾正确分类投放。

表二:语言模态的概念意义

从广告画面来看，它描绘了一组办公室情景。首先，画面呈现了办公室职员纷纷往垃圾桶丢弃纸张的场景。可是当一个年轻男性职员将餐盒丢进垃圾桶后，垃圾桶上的三角标志突然变成了红色，垃圾桶也开始抖动，居然将刚刚的餐盒被丢了出来。这一情景让这个男性职员和办公室的另外两个职员露出了惊讶的神情。接着这个男职员小心翼翼地往垃圾桶里塞了一张白纸。这时垃圾桶上的三角标志变成绿色并开始转动，与此同时，一张白纸从垃圾桶传递出来。空白纸张源源不断地输出。男职员开心地在这些纸张上办公。

如果没有图像中的文字和画外音的帮助，观众对图像可以有各种各样不同的理解，比如:认为这个垃圾桶可以自己辨认垃圾，还能把不合格的垃圾丢出去;还可以认为，这个垃圾桶运用了先进科技，可以生产纸张;也可以理解为宣传销售垃圾桶的商业广告。总之，只根据图像，不同观众可以有各自不同的理解。所以，公益广告设计者为了使广告符合自己的意思表达，也使观众能够准确地理解广告内容，往往利用语言文字，一方面限定图像所表达的意义，另一方面加强补充图像的意义。这则广告中，第一句广告语“请正确分类投放垃圾”确定该广告是一则有关垃圾分类的公益广告，而不是以垃圾桶为主题，也不是商业广告。随后荧幕上出现“被污染的纸制品不属于可回收垃圾，请扔进其他垃圾桶”。其中“被污染的纸制品”，与图像中的废弃餐盒相比，是一个较为宽泛概括的概念，只是在图像中具化为废弃餐盒，但其概念并不局限于餐盒。另一个词“可回收垃圾”，一方面，与图像中废纸的形象相比，含义更广，两者构成上下义关系;另一方面，与图像中垃圾桶上的可回收利用的三角标志相照应，由于两者通常出现在同一语境，故具有搭配关系。接下来的广告语“1000公斤废纸回收利用可生产700公斤新纸”有两层含义:一方面表达废纸可以回收利用;另一方面表示废纸回收利用产量很高。这其中，文字“废纸”与图像中的废纸形象意义相同，文字“新纸”与垃圾桶输出的白纸意义相同，是文字与图像对“废纸”“新纸”这两个概念的重复表达，以加强意义。而且，图像中大量的新纸输出正与文字中体现的废纸回收利用的高产量相互对应。最后，广告词“分类产生价值，垃圾变成资源”中，“分类”指代画面中人物将垃圾分类投放的行为，“垃圾”指的是可回收垃圾，而“价值”和“资源”在画面中均体现为新纸。由此可见，在这则公益广告中，广告语主要表达概括、提炼性的原则，而图像以生动、形象的例子表达具体意义。抽象与生动互补，构成完整的概念意义。

为了进一步清晰地呈现该广告语言和图像的具体互补关系，以及图文如何构建统一的概念意义，本文根据Royce的符际互补理论，将图像和语言进行对应，并确定对应关系是重复，同义，反义，上下义，部分－整体关系还是搭配关系(如表三所示)。需要注意的是，Royce提出的对应只是语义关系上的对应。

如表三所示，该广告语篇中，许多图像符号和语言符号之间都存在着一定的语义关系，例如重复，近义，上下义，反义和搭配关系。就该广告语篇而言，图像中的参与者与语言中的参与者，环境有对应关系，同样图像中的活动与语言中的活动对应，而且图像中的环境因素与语言中的环境因素对应。这说明，图像与语言之间的语义对应关系并不局限在参与者，活动，和环境因素内部。另外，该广告图像中大多数视觉信息符号包括参与者，活动，环境与广告语言都参与了语义的互补，这也说明该广告的图像和语言有着较强的互补关系。

表三:图像和语言概念意义的互补关系

该广告应用图像和语言两种模态表达概念意义。无论是图像还是语言，在描写概念过程时都有着强大的表现力。虽然这两种模态表达意义的方式各有不同，但这并不影响它们表达相同或相似的意义。例如:一个动作，可以通过语言中的行为动词体现，也可以通过图像中的向量体现;位置关系，既可以通过语言中的方位介词表现，也可以通过图像中前景背景的相对关系表现。图像和语言这两种模态同时出现，表达的意义并不是两种模态单独意义的简单相加，而是相互作用表达更加丰富的意义。对于一则优秀的公益广告，图像和语言模态的相互作用可以增强表现力，更有利于提高人们的公益意识，更加强有力地呼吁公众做出行动，以改善社会问题。因此，对于公益广告的制作者来说，注意广告中图像和语言的互补关系，能创作出更有说服力的公益广告。而对于广告的受众，完全看懂一则公益广告并解读广告背后的含义，不仅需要有理解语言，理解图像的能力，还需要明白图像和语言在表达概念意义时的相互关系。

结论

本文以Royce的符际互补理论为分析框架，对“垃圾分类”公益广告进行了研究，论述了图像和语言在多模态公益广告中的概念互补关系，论述了多模态公益广告中图像模态和语言模态如何构建统一的概念意义。说明了多模态公益广告语篇中，语言和图像都发挥着必不可少的作用，只有两者结合才能构建完整的概念意义;说明了语言模态和图像模态在概念意义构建的构成中，并不是单独作用的，而是具有互补关系。但是，本文只论证了符际互补理论框架下概念意义的图文互补关系，人际意义和篇章意义的研究并未涉及，在研究广度和深度上还需进一步拓展。

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