基于利益相关者理论的舟山海洋生态旅游开发研究

刘思萌，马丽卿

（浙江海洋学院，经济与管理学院，浙江舟山316022）

基于利益相关者理论的舟山海洋生态旅游开发研究

刘思萌1，马丽卿2

（浙江海洋学院，经济与管理学院，浙江舟山316022）

近年来，随着海洋旅游业的发展，海洋生态旅游在海洋旅游中脱颖而出。浙江舟山群岛新区作为我国第一个海洋战略新区，发展海洋生态旅游也是新兴的热点。本文从利益相关者的角度出发，深入分析舟山海洋生态旅游主要利益相关者的益诉求与利益冲突关系，并据此提出相应的开发对策，对促进舟山海洋生态旅游可持续发展具有重要的意义。

舟山；海洋生态旅游；利益相关者；利益诉求

近些年，随着海洋产业的大力发展，海洋旅游业的发展在海洋产业里占据重要的地位，海洋生态旅游作为海洋旅游中的重要组成部分，早已成为全球海洋旅游产业中关注的重点。海洋生态旅游是为了了解、体验、欣赏和研究海洋生态景观（包括与自然融合的文化生态旅游资源）而开展的，既体现认识和享受自然，又体现环境教育的旅游［1］。保护海洋旅游环境，促进海洋资源永续利用是目前海洋可持续发展的趋势。浙江舟山群岛新区作为我国第一个海洋战略新区，国家在建设海洋海岛综合保护开发示范区上，大力统筹推进资源环境可持续开发利用，在加强资源保护的前提下，推进海洋旅游综合改革试验区、生态海岛城市建设，打造国际生态休闲岛，成为国家海洋战略示范区。目前舟山境内拥有1 390个岛屿，海域面积2．08万平方公里，陆域面积1 440平方公里，其不仅海域风景优美且历史悠久。舟山群岛拥有佛教文化景观、山海自然景观和海岛渔俗景观，是华东旅游资源最丰富的地区之一。因此，在这样的战略背景和丰富的资源禀赋条件下，本文从利益相关者的角度出发，深入分析舟山海洋生态旅游主要利益相关者的利益诉求与利益冲突关系，并据此提出相应的开发对策，以此对促进舟山海洋生态旅游可持续发展具有重要的意义。

一、利益相关者理论及研究概述

利益相关者理论（stakeholder Theory）可以追溯到20世纪60年代欧美等国的企业管理思想。1963年斯坦福大学研究所明确提出了利益相关者的定义：利益相关者是这样一些团体，没有其支持，组织就不可能生存。1984年，弗里曼出版了《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书，明确提出了利益相关者管理理论。他认为，利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益［2］。利益相关者理论初期主要集中在企业管理领域，随着该理论的不断发展，到20世纪90年代，利益相关者理论逐渐扩展到城市、社区、旅游研究领域。1999年利益相关者概念首次出现在世界旅游组织制定的《全球旅游伦理规范》中，随后，这一理论逐渐运用到旅游开发和规划之中。西方学者主要关注并协调旅游规划和开发中利益相关者的利益诉求和矛盾关系。

国内学者对在海洋生态旅游开发的相关研究较少，最早见于中山大学旅游发展与规划研究中心主持的《桂林市旅游发展总体规划（2001——2020）》，主要集中在旅游规划中利益相关者的利益表现及在区域旅游中的作用上。黄昆（2003）［3］、张祖群（2004）［4］将利益相关者理论在旅游发展规划和旅游经济互动关系进行了实证研究。宋瑞（2005）［5］、刘雪梅（2005）［6］等人从利益相关者角度来研究我国生态旅游存在的问题并提出对策。郭丽华等（2006）［7］根据我国的具体情况划分旅游规划中的利益相关者类型，分析各利益相关者间的关系，提出构建旅游规划优化模式的措施。由此可见，利益相关者理论作为一种新的管理理论，其基本出发点考虑的社会责任，将其引入旅游管理的研究必将有助于推进旅游管理体制的完善与创新，推动旅游业的可持续发展［8］。

二、舟山海洋生态旅游利益相关者分析

（一）舟山海洋生态旅游中的利益相关者

针对海洋旅游规划中利益相关者的定性判断，并基于所有的利益主体都具有本质上相同的价值理念，参考索特（Sautter）和莱森（Leisen）两人在Free⁃man的利益主体谱系图的基础上，归纳出舟山海洋生态旅游业利益相关者主体图（见图1）。舟山海洋生态旅游规划过程中涉及的利益相关者有当地政府、社区居民、旅游企业、旅游从业者、旅游者和其他非政府组织及个人如：旅游规划者、旅游研究者、本地商户等（图1）。当地政府、旅游企业、旅游从业者利益相关者在追求经济利益和自身的需求时对海洋旅游地的发展会产生一定的影响。当地政府和社区居民、旅游研究者等会追求整个社会发展、文化、生态利益。将利益相关者追求利益和长远发展结合起来，更好地促进海洋生态旅游的发展。

图1 舟山海洋生态旅游利益相关者主体图

（二）舟山海洋生态旅游主要利益相关者的利益诉求分析

1．地方政府的利益诉求分析

舟山海洋生态旅游在发展过程中必然要涉及到各级政府及相关部门。海洋生态旅游系统复杂、内容丰富，因此，海洋生态旅游的发展需要协调好各级管理部门之间的利益关系，充分发挥政府及各部门的主导作用。政府要加大监管，明确利益主体的权利和责任，合理分配各级权利。其利益诉求主要体现在对海洋生态旅游的规划方向上主要采取了一系列措施，建立海洋生态旅游度假区的管理合作机制，另外通过产业结构调整，提供资金支持和技术协助，挖掘海洋生态旅游资源的价值，改善整个海洋旅游的生态环境，树立良好的海洋旅游形象，促进海洋生态旅游的发展，提高舟山海洋旅游的知名度，扩大就业机会，使当地社区居民受益。

2．旅游企业的利益诉求分析

旅游企业在注重经济效益的同时，必然也要兼顾到社会和生态效益。因此，旅游企业在海洋旅游开发的过程中，要从资源、环境可持续发展的角度出发，对海洋生态旅游进行投资开发与运营管理，提供优质的海洋生态旅游产品和服务满足游客，树立海洋旅游品牌意识，接受政府监管和社区居民的支持，加大市场推广，为社区居民提供就业机会，在实现自己经济效益最大化的同时，也使社会和生态效益协调发展。

3．旅游者的利益诉求分析

舟山境内风景秀丽，其境内共拥有佛教文化景观、山海自然景观和海岛渔俗景观1 000余处，主要分布在23个岛屿上。著名岛景有海天佛国普陀山、海上雁荡朱家尖、海上蓬莱岱山等，还有全国唯一的海岛历史文化名城定海。其丰富的自然和人文旅游资源，是吸引游客的亮点。随着大众旅游意识的提高和需求品味的提升，旅游者对海洋生态旅游产品和旅游服务提出更高的要求。其利益诉求主要表现在高质量的生态支持和海洋文化依托性的旅游产品。因此，海洋生态旅游其他利益相关者为其提供良好的基础设施建设和海洋生态旅游的环境，这仅满足旅游者的高品质要求，也有助于当地海洋生态旅游发展。

以下对传统PASTd算法和本文提出的改进PASTd算法进行仿真比较，基于线性阵列，阵元数M=8，工作波长为0.1 m，阵元间距为0.05 m。假定有四路信号到达天线阵列，其中期望信号的方向为20°～30°，3 路干扰信号的角度分别为-40°～-30°，-15°～-10°，50°～60°，快拍数为1 000。

4．社区居民的利益诉求分析

社区居民是海洋生态旅游开发中的重要利益相关者。海洋生态旅游开发的策略决定着社区居民对待海洋旅游的看法，社区居民的看法又直接影响着海洋生态旅游的发展。在社区参与过程中，如何更好的调节好社区居民的分配是关键。海洋生态旅游开发在获取经济收益的同时，社区组织加大对社区居民进行专业技能和知识素养培训，提高其旅游意识和社区参与度。在保证社区居民就业的同时，保护海洋旅游的人文和生态环境，促进当地旅游业有序发展。

（三）舟山海洋生态旅游主要利益相关者的利益矛盾分析

1．当地政府与旅游企业的利益矛盾

当地政府与旅游企业矛盾主要表现在对海洋旅游资源的开发上引起的经济利益分配不协调，以及对海洋旅游环境保护的意见矛盾。在海洋生态旅游开发过程中，对海洋资源的开发使用权责不明确，必然会导致后期海洋经济利益分配的不协调。此外，当地政府若未向旅游企业提供良好的海洋开发环境和监管要求，旅游企业不能得到政府有效的引导和合理监管，同时，旅游企业受利润最大化的目的驱使，在海洋旅游开发过程中未能遵循资源、环境、社会可持续发展的目标，势必会对当地生态旅游环境造成破坏，因而引发矛盾。

2．旅游企业与旅游者的利益矛盾

旅游企业与旅游者的矛盾主要体现在海洋生态旅游产品和服务上。如果旅游企业一味提高经济效益，而对所提供的旅游产品与服务并未达到旅游者的需求，旅游者满意度不高，必然会造成双方矛盾。目前很多旅游企业未能真正挖掘海洋旅游产品内涵，产品特色不突出，服务不到位，在海洋旅游开发上不顾海洋景观协调，造成了海洋旅游生态环境破坏，因此，旅游者未能体验到高质量的旅游产品和服务。部分旅游企业存在不诚信行为，这也会损害旅游者的自身利益。

3．旅游企业与社区居民的利益矛盾

4．社区居民与旅游者的利益矛盾

旅游者进入旅游目的地后，对当地社区居民带来收入、加强相互交流、促进当地经济发展的同时，也同样会带来些负面影响，比如说占用当地的公共基础设施，破坏当地的生态环境、影响当地的文化意识，这会带来不良的示范效应。在长期的海洋旅游活动发展中，当地的民风也会受到商业化的影响，社区居民受利益驱使，难免会有道德缺失，无形中损害到旅游者的利益，使得旅游者对海洋旅游度假区有不利的印象。这是双方的矛盾点。

三、基于利益相关者的舟山海洋生态旅游发展策略

（一）充分发挥政府主导作用，统一规划与保护

政府部门在发展海洋生态旅游上必须坚持统一规划原则，从整体和长远大局的角度，充分考虑海洋生态资源的情况和当地海洋旅游的环境，坚持生态为主，开发保护相互协调的原则，把握好海洋旅游产业空间布局、海洋旅游产业结构和战略目标，确定各利益相关者的权利和责任，制定海洋生态旅游的总体发展规划。同时建立专门的海洋生态旅游监管机构，对海洋生态旅游开发的整个过程进行执法和监督，合理调控旅游企业的经济行为。避免不合理开发导致的生态环境破坏，同时保证管理的公平、公正。在对海洋生态环境和海洋生态资源上，加大保护力度，引用新技术、新能源，优化海洋生态旅游系统，实现利益相关者的利益和海洋生态的可持续发展。

（二）社区居民积极参与，提升可持续发展意识

政府在保证社区居民利益的基础上，充分考虑社区的意见，完善海洋生态旅游社区的参与利益分配机制。社区居民能够积极参与海洋生态旅游开发中，参与旅游发展并公平合理分享发展带来的收益，以便在保证旅游可持续发展的前提下实现社区的全面发展。政府也要加强对社区居民的知识和素养培训，提升社区居民对海洋生态旅游专业技能和价值理念，使其能更好的开展海洋生态旅游工作，并自觉保护好海洋生态旅游文化，真正实现海洋旅游的经济、社会文化和环境效益统一。同时，在提升可持续发展意识的同时，充分发挥社区居民的监督作用，对旅游企业和旅游者进行民间监管，减少其带来的破坏海洋生态环境的不利影响。

（三）重视旅游企业的管理，开发新产品和服务

旅游企业作为主要利益相关者之一，在实现自身经济利益最大化目标的同时，要从保护海洋旅游自然环境、社会文化资源出发，借助舟山作为国家级海洋综合开发试验区、国家级海洋旅游综合改革试验区的契机，深入挖掘舟山海洋特色资源、开发特色的海洋生态旅游产品。如海岛休闲度假游、海洋自然科技旅游、海洋节庆旅游、海洋探险旅游等多层次的旅游产品，此外，更是要提升旅游服务水平，满足旅游者对海洋生态旅游产品探索的需求。旅游企业经营在其获得经济效益的同时，根据海洋生态系统承载力，合理控制旅游者数量，更好的利用与保护海洋资源，在提高整体自身经营水平的同时，也可对海洋旅游地的长远可持续发展做出贡献。

（四）各方利益相关者相互协调并履行相应责任

海洋生态旅游过程中所遇到的矛盾，需要各方利益相关者履行相应的责任，以此平衡旅游地各利益相关者的利益要求，优化各方的关系，促进各方的协调合作。在海洋生态旅游可持续发展的过程中，政府要履行自然生态保护的责任、文化资源延续的责任、旅游企业则加强符合生态旅游的经营管理和保证社区居民权益的责任。社区居民要以保护当地自然生态环境和文化风俗为责任。旅游者需要履行保护旅游自然生态和人文环境的责任。任何一方的利益协调不好，都可能威胁到海洋生态旅游的健康发展。

四、结语

舟山海洋生态旅游的开发，涉及到多方利益相关者，需协调好各方利益相关者的行为，使各方都能获得利益。只有从社会、经济、文化及环境发展的角度出发，根据海洋生态旅游的复杂性、海岛旅游的差异性来制定符合相关的规划和政策，才能满足自身客观条件的全面、均衡可持续发展。

［1］徐 清．论乡村旅游开发中的景观危机［J］．中国园林，2007（6）：84⁃87．

［2］R·爱德华·弗里曼．战略管理——利益相关者方法［M］．上海：上海译文出版社，2001：23⁃34．

［3］黄 昆．利益相关者共同参与的景区环境管理模式研究［J］．湖北社会科学，2003（9）：81⁃82．

［4］张祖群，方 巧，杨新军．基于文化景观的利益主体经济互动——荆州的旅游人类实证研究［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2004（1）：74⁃78．

［5］宋 瑞．我国生态旅游利益相关者分析［J］．中国人口·资源与环境，2005（1）：36⁃41．

［6］刘雪梅，保继刚．从利益相关者角度剖析国内外生态实践的变形［J］．生态学，2005（3）：348⁃353．

［7］郭丽华，吴郭泉，欧阳斐．基于利益相关者的旅游规划优化模式研究［J］．湖州师范学院学报，2006（2）：112⁃116．

［8］王 波，章 仁．基于利益相关者理论的国内外旅游应用研究综述［J］．特区经济，2008（7）：156⁃158．

Study on Marine Eco⁃tourism Development of Zhoushan Based on Stakeholders Theory

LIU Si⁃meng1，MA Li⁃qing2
（Economic and Management College of Zhejiang Ocean University，Zhejiang Province Zhoushan City 316022）

In recent years，with the development of marine tourism，marine eco－tourism becomes more and more popular．Zhe⁃jiang Zhoushan New Area as the first marine strategic area of China，marine eco⁃tourism becomes a new hot spot，too．From the per⁃spective of stakeholders，this paper analyzes the relationship between appeal and conflict of main stakeholders’interests of Zhoushan marine eco⁃tourism，and puts forward some corresponding development countermeasures，which is of great significance to promote the sustainable development of marine eco⁃tourism in Zhoushan．

Zhoushan；marine eco⁃tourism；stakeholders；；benefit appeal

G592．7

：A

：2095⁃8153（2015）05⁃0064⁃04

2015⁃09⁃10

刘思萌（1988－），女，浙江海洋学院经济与管理学院2014级硕士研究生，研究方向：农村与区域发展；马丽卿（1962－），女，浙江海洋学院教授，硕导，研究方向：海洋旅游产业规划、策划研究。