站在“互联网+”的风口上

导语：工程机械行业领军企业带头搭建电商平台，是在经济进入“新常态”、市场不景气的背景下积极的营销行为，其影响不该被夸大，更不应该期待它可以明显地提振整机销售状况。与创建电商网站或者网上商城相比，“互联网+”属于更深层次的战略思考，当早作谋划。

小众的“双十一”

“我想，站在‘互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”十二届全国人大三次会议闭幕后，李克强总理这样回答记者提出的关于网购的问题。912.17亿元，天猫以创纪录的“双十一”成交额印证了总理的话，也让极有可能为“双十一”期间商品单价最高的工程机械行业电商促销活动，相形之下就像一次小型的聚会，个中热闹只有少数人得见。

凭这些很有诚意的折扣数字，我们完全有理由期待一个更好的结果：凡在2015年11月30日前通过三一重工官方微信商城支付5 000元购车诚意金，并且在12月31日之前购买设备，可以享受5 000元抵20 000元/台的优惠；另外，平地机SAG160-5、SAG180-5直降2万，装载机SYL956H直降5万、SYL958H直降10万。在11月11日当天，山推的SD16TL PLUS推土机和SL60W-2装载机分别优惠5万元和8万元（限1台，一口价全款）。虽然限定了机器数量，但不得不说，柳工的促销价格低得令人难以拒绝：CLG509A摊铺机直降45万，CLG612T双钢轮压路机直降20万，原价110万的CLG425平地机更是报出了45万元的底价……

不要误会，这并非工程机械厂商第一次在“双十一”这个日子里拼杀。2014年11月11日，三一重工在长沙三一工业园成功拍卖掉39台二手设备，总金额大约1 600万元。只不过，直到今年，“优惠券”、“秒杀”、“团购”这些常见于快消品电商平台的词汇占据了“双十一”促销活动页面的显眼位置，才正式宣告工程机械厂商除了展会上的对阵之外，又成功地开辟了第二战场——电商平台。

工程机械电商平台会火吗？

2015年2月，厦工打了头阵，率先推出中国首家工程机械品牌商城——厦工商城；5月8日，三一重工在微信平台开通微商城；8月11日，柳工慧聪网旗舰店正式营业；9月8日，中联重科商城上线；9月19日，山推电子商务系统“E家”上线；10月10日，徐工道路机械一站式解决方案门户网站服务平台——“路之家”开始运营。

虽说“互联网+”不是互联网对传统公司的颠覆，而是传统公司利用互联网技术的一次自我革命，但是，工程机械毕竟不是小宗商品，单就物流一端而言，已经不可和京东、天猫等电商平台作等量齐观；其他方面，也有诸多掣肘。阿里巴巴帮助过无数籍籍无名的淘宝店主找到销路，工程机械厂商能借助电子商务找到新的出路吗？

根据《筑路机械与施工机械化》杂志微信公众号在10月10日发起的问卷调查的结果，在由主机厂商、零配件厂商、代理商、租赁公司或个体、施工单位及其他读者提交的615份有效答卷中，有48.8%的受访者认为面对如今的行业形势，工程机械电商平台会火起来，41.0%的人则持观望的态度；对于有的商家提供的涵盖整机、配件、二手设备和租赁的一站式解决方案，对整机感兴趣的比例（43.4%）竟然比配件（35.6%）还高。现实却是，由于整机产品价格不透明、交易金额大、存在按揭风险等问题，根本无法与具有标准化、单价低、易于运输等特征的零配件同日而语。

基于最直观的感知与认识，物流成了很多人担心会掣肘整机线上交易的主要问题。事实上，无论线上还是线下的订单，都不会影响厂家的发货方式。正如本刊2015年2期文章《购机建议：不要只看参数》里所说——“无论是挖、推、举、抓还是其他操作，客户在意的是，他们选择的机器或者附件在工地的表现，是否像厂家的产品宣传资料或者网站上面所说的那样。要想准确地评估某款机器，光看产品说明书可不行。确保你能买到合心意的机器的最好的办法，是观看设备演示，或者亲自体验一下机器的作业表现”，线上提供的信息不足以对设备作出评估，才是买家真正在意的问题。

工程机械电商和淘宝、京东、苏宁、国美等在线平台平台的最大区别在于，无论折扣如何诱人，促销活动如何火爆，一切的购买行为都发生在有需求的前提下，不会存在冲动性购买行为（Impulsive Buying）。寄希望于在“双十一”活动中获得大量整机订单，简直有点不切实际——毕竟工期经不起等待，用户一有购机需求就会出手，而不会让“货物”静静地躺在购物车里，等待促销活动的到来。

亚龙筑机总工程师沈元林说：“工程机械电商还需要走很长的路。和生活快消品有本质的区别，配件的需求存在不确定性和紧急时效性，现在的电商必须与实体店进行有效的沟通和配合，才能推动电商在工程机械行业的应用和发展。”来自中铁大桥局二公司的读者utopin认为，当前不少大型施工企业都建立了自己的电商采购平台，将采购的主动权掌握在自己手里，迫使工程机械制造商、经销商只能主动去适应别人制定的规则，到别人建立的平台上注册、营销；至于个人及小型企业，由于其需求量不大，加上专业性相对不强等诸多原因，更倾向于与实体打交道，也即选择线下交易模式，与经销商洽商完成采购，即便其选择电商，相信也多是进行比价，最终利用制造商的电商平台进行采购的可能性较小（utopin的评论入选本次问卷调查活动的精选评论，全文见“大型施工企业电商采购平台VS制造商电商平台”部分）。

虽然厦工、三一、柳工等工程机械行业知名企业先后创立了自己的电商平台，但是目前更多企业在电子商务方面尚付阙如，大部分官网并无销售职能，遑论专门的电商团队以及物流等配套部门了。柳工的市场部长林熙说：“传统工程机械行业的电商业务发展绝对不是建个商城网站。‘互联网+带来的将是整个运营体系的变革、资源重新分配的挑战，需要企业建立一种适应互联网营销的、快速响应的经营模式。对企业的要求包括：效率成本要更低、经营效率要更高、服务产品要更多，同时还需要企业有更新颖的生产组织和经营模式。”柳工电商业务的规划历程，包括了需求调研、业务定位、发展规划、业务流程建立、业务资源布置、运营团队建立、外部资源整合、内部响应监控、效果评价等步骤。endprint

再者，虽然O2O（即Online to Offline）模式作为线下商务与互联网结合的新模式（长久以来，工程机械行业第三方电商平台的主要功能正是为厂商收集线上询价的潜在买家信息，之后的接洽客户、完成交易则交给厂商或者代理商），解决了传统行业的电子商务化问题，但是O2O模式并非简单的互联网模式，它的实施给了企业的线下能力带来了不小的挑战。换言之，O2O模式的关键在于，平台通过在线的方式吸引消费者，真正消费的服务或者产品，却必须由消费者去线下体验，对线下服务提出了更高的要求。因此，其他厂家切不可臆想着脑子里有一种声音在召唤自己“同去同去”，于是亦步亦趋地跟着搭建自己的电商平台。相比之下，利用互联网准确、及时地掌握用户的需求与反馈信息，据此打造高品质的产品和服务，会更加务实、可行。

毋宁说，工程机械行业领军企业带头搭建电商平台，是在经济进入“新常态”、市场不景气的背景下积极的营销行为，其影响不该被夸大，更不应该期待它可以明显地提振整机销售状况。与创建电商网站或者网上商城相比，“互联网+”属于更深层次的战略思考，当早作谋划。

站在“互联网+”的风口上

在2015年的政府工作报告中，李克强总理提出：“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

那么，什么是“互联网+”？根据提出这一战略建议的腾讯董事会主席兼CEO马化腾的解释，“互联网+”就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。工信部部长苗圩说，工信部今年的主要任务是推动“互联网+”制造业发展，在传统制造业领域推动互联网工具的应用。

“互联网+”为改造提升传统产业提供了巨大空间。在互联网时代，企业不再是简单地听取用户需求、解决用户的问题，更重要的是与用户互动，并让其参与需求收集、产品设计、研发测试、生产制造、营销服务等环节。智能制造，成了互联网和工业制造业融合的突破口。

据工信部调查显示，智能制造使很多工业企业缩短了研发周期，提高了设计效率，也降低了研发成本。在规模以上工业企业中，生产线上数控装备比重达30%，近5年年均增长4%。未来20年，中国工业互联网的发展至少可以带来3万亿美元左右的GDP增量。

对于未来，制造业大国、强国都提出了各自的愿景。德国“工业4.0”强调制造业与互联网的融合；美国“工业互联网联盟”利用互联网优势激活传统制造业，提升工业价值创造能力；我国推出“中国制造2025”，强调顺应“互联网+”的发展趋势，并将“智能制造”作为信息化、工业化深度融合的主攻方向。

“今天讨论‘互联网+，一定要在‘工业4.0或者‘中国制造2025的语境下讨论。” 《中国企业家》杂志社社长何振红说。 同理，今天工程机械制造商若只谈发展电商而罔顾“互联网+” 在设计、制造、营销、服务全过程的应用，就有点只见树木不见森林的意味了。“中国制造2025”与德国的“工业4.0”都是在新一轮科技革命和产业变革的背景下针对制造业发展提出的战略举措，用意都是要使信息技术与制造技术深度融合，通过移动互联网、物联网、云计算、大数据等新一代信息技术，使制造业数字化、网络化和智能化。在某种程度上，“中国制造2025”堪称中国版的“工业4.0”。若同意这一说法，西门子股份公司总裁兼首席执行官Joe Kaeser的话就不无道理了——“中国工业4.0已经在发生”。

步入“互联网+”时代，连传统工程机械大佬也耐不住寂寞，纷纷加入电商行列，开始“触电”之旅。

与我们日常接触的淘宝等电商平台所经营的快消品不同，大型工程机械作为小众专业产品，开启电商之旅仅仅是一小步，电商交易模式仍面临着众多不易化解的难题。

工程机械作为基础建设的必备品，多为基础建设施工企业所需。随着经营理念的转变以及电商采购的深入发展，当前不少大型施工企业都建立了自己的电商采购平台，如中国中铁的鲁班电子商务网、中国铁建的电子商务平台，中石油、中石化等企业也均早就实行了电商采购。中国铁建在今年9月份发布了2016年15类设备的框架比选公告，将采购的主动权掌握在自己手里，迫使工程机械制造商、经销商只能主动去适应别人制定的规则，到别人建立的平台注册、营销。除了大型施工企业之外，工程机械的另一个需求主体——个人及小型企业，由于需求量不大，加上专业性相对不强等诸多原因，在现行模式下更倾向于与实体打交道，也即选择线下交易模式，与经销商洽商完成采购。即便选择电商，相信也多是进行比价，最终利用制造商电商采购平台进行采购的可能性较小。

当前，工程机械制造商的另一个重点是售后服务。由于工程机械涉及一些专业技术，普通用户的知识无法完全满足设备维修的需要，这就需要制造商提供专业的服务。现行的售后服务模式是由制造商自有人员提供服务，或者由制造商主动委托代理商（经销商）提供服务。若实行电商采购后，由制造商主导销售，则售后服务如何提供？需要制造商和经销商协商达成利益的平衡，或直接由制造商采用购买服务的方式对售后服务进行外包。

由于工程机械产品的小众化，其零配件往往销售渠道偏少，制造商或经销商存在偏垄断优势而导致配件价格较高，设备使用者为保证产品的使用性能，而不得不接受配件价格高昂的现实。这也会影响制造商的企业形象，不利于企业产品的推广。

个人认为，工程机械制造商推行电商模式，应跳开常规意义上的电商模式。制造商应积极利用或鼓励经销商利用需方自身的电商采购平台或第三方电商平台进行整机的销售工作，利用线上、线下相结合的模式，积极参与设备的投标及竞争性谈判工作。对于自身电商平台的建设，应以产品推介及零配件的销售为主，这也可以减少中间渠道的成本，使设备使用者得到实惠，从而使工程机械的使用进一步得到拓展。

路漫漫其修远兮，工程机械电商之路虽然遍布坎坷，但是只要坚定走下去，相信会走出一条康庄大道。endprint