国内旅游网络口碑研究进展及展望

张 凤，周志宏

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

国内旅游网络口碑研究进展及展望

张 凤，周志宏

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

随着新媒体时代的到来，旅游网络口碑不仅成为了旅游者的旅游决策信息源，也成为了各旅游地和旅游企业的用武之地。国内关于旅游网络口碑的研究主要讨论了旅游网络口碑与游客旅游决策、旅游服务质量、旅游营销策略的关系以及旅游网络口碑的传播机制、影响因素等方面的问题。作为一个新兴的研究领域，旅游网络口碑研究的论域还应拓展，在侧重应用和实证研究的同时，理论研究与应用研究、定量分析与定性分析必须紧密结合。

网络口碑；旅游服务质量；网络口碑营销

从消费的角度来看，旅游服务具有异地消费的特点，也即多数旅游者在获得旅游服务之前很难对该服务做出合理的质量评估。在网络媒体作为人们社交以及咨询的主要工具前，旅游者多是通过传统媒体、熟人口碑来获取旅游地、旅游企业、旅游产品的质量信息，并以此作为旅游决策的主要依据。近年来，随着途牛网、携程网、同程网等旅游网站及猫途鹰网等旅游评论网站、论坛的兴起，旅游网络口碑便成为众多旅游者尤其是网民旅游者的最主要旅游决策信息。确实，在旅游公共信息体系中，游客获取旅游信息渠道主要趋向于网络，对旅游信息是否有平台建设最为在意[1]。

利特温（2008）等人在提出“旅游网络口碑”的概念时将之定义为：它既包括和特定旅游产品与服务，或者关于这些产品与服务的销售者、使用过程等方面的信息，又包括旅游消费者直接通过网络就这些信息进行的全部非正式沟通[2]。不仅如此，在旅游行业竞争激烈的互联网时代，旅游网络口碑迅速成为了各旅游地和旅游企业非常重要的营销手段。亨尼西·梭罗（2004）甚至将这些“消费者或者使用者创造的内容”（consumergenerated content, or user-generated content）[3]看成是推动营销范式变革的重要力量，因为它不仅改变了市场竞争主体的力量对比，而且更重要的是赋予了消费者更多权力。正是在这样的情势之下，旅游网络口碑渐渐成为了国内外学术界一个新的研究热点。

一、旅游网络口碑与游客旅游决策

在“互联网+”的时代，网络已经成为社会生活和商业活动的主阵地。根据中国互联网络信息中心的统计数据，截至 2015年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.29亿，较2014年底增长730万人，半年度增长率为3.3%[4]。这意味着网络已经成为众多网民订购旅游产品或服务的重要方式，而网络口碑则是这些网民做出这一订购决策的主要依据。早在2007年于晓娟就用定性研究的方法概括了旅游者留言的网络社区具有的三大功能：一是旅游信息资源积累和查询功能；二是旅游咨询功能；三是旅游组织功能[5]。从这时候开始，国内学者就开始关注网络口碑对旅游者旅游决策行为的影响。

郭潇（2010）[6]采用七点李克特尺度对其设计的调查问题进行了评量，实证数据表明：评论的数量越多、在线评论内容质量越高、正面的在线评论越多、评论者威望值越高、评论内容越详细，网络口碑对旅游者的产品和服务预订意向的影响越大。赖胜强等人（2011）[7]通过收集同程旅游网和携程旅行网上的旅游网络口碑信息，以浙江省的3A、4A、5A级景区的游客接待情况为被解释变量，以网络口碑的数量、口碑态度、口碑质量为解释变量，通过多元回归法证明网络评论、旅游博客的数量以及图片数量等与景区接待量具有显著的正相关关系。

在王贵斌（2012）[8]构建的网络口碑对游客旅游决策的影响模型中，旅游网络口碑的相关性、全面性、及时性决定口碑质量，可靠性、专业性、吸引力决定口碑可信度，而口碑质量和口碑可信度与游客的感知价值正相关。换言之，旅游网络口碑质量和口碑可信度与游客的旅游决策正相关。谢彦君等人（2014）[9]以大学生对台湾旅游形象认知变化为研究对象，以实验法证明了在线评论和宣传片、游记等3中媒介都有助于改变旅游目的地形象，正面的在线评论与游记都有助于旅游者产生积极的情感形象、加强前往意向。金建江等（2015）[10]在考察影响旅游需求的因素时也指出，收入和口碑效应对客源地旅游需求存在显著正影响。而且相比国内，这种正影响在欧美国家更为明显。

二、旅游网络口碑与旅游服务质量

旅游服务质量的高低是树立良好的旅游形象，打造具有竞争优势的旅游品牌的决定性因素。钟静和万绪才（2011）[11]注意到了顾客网络评价对改进高级星际酒店服务质量的重要意义。他们通过收集和分析携程网上顾客对酒店的评价数据，运用单层次模糊综合评判方法，对南京市的中心大酒店、玄武饭店等14 家五星级酒店的服务质量进行定量和定性评价，发现这些酒店总体服务质量较好，但在客房、服务、餐饮和总体设施等方面还存在质量问题，并从提升酒店硬件、强化服务意识、注重服务细节等角度提出了改进服务质量的意见。熊伟等人（2012）[12]从到到网及其母网搜集了1000多条顾客评论，运用内容分析法对中外国际高星级连锁酒店的服务质量进行了评价比对，发现国外酒店服务质量的总体评价略高于国内水平，但满意度却远低于国内评价，但国外游客更愿意在给出客观网络评价之后将酒店推荐给他人，且这些推荐的网络回复质量和实际利用效果大大优于国内水平。

还有研究者对旅游服务质量的网络评价系统设计表现出较大的兴趣。李容树（2012）[13]构建了一个以旅游者为评价主体、网络为评价平台、旅游产品为评价客体的旅行社产品质量网络评价系统。该系统涉及对旅游吸引物及旅游设施质量的评价、导游人员服务质量的评价，而且该评价系统应该由官方主导建设，通过网络认证码、细化评价内容等方式来保障网络评价的客观性、可信性，从而促使旅行社追求“完美服务品质”。

三、旅游网络口碑与旅游营销策略

越来越多的旅游者在选择在线订购旅游产品和服务，同时也有越来越的旅游地官方或旅游营销组织在网络宣传和营销旅游产品和服务。如何用网络口碑来实现旅游营销，也成为了许多学者关心的问题。柴海燕（2011）[14]基于旅游目的地网络口碑传播力影响机制模型，提出了旅游目的地网络口碑营销的AISAS模型，并将旅游目的地网络口碑营销的策略概括为网络口碑信息生成策略、网络口碑传播策略、网络口碑监控策略肖雪（2012）[15]运用因子分析、回归分析方法和实地调查问卷法等实证研究法，构建并验证了网络口碑影响酒店消费者购买决策的理论模型。这一理论模型的结论旨在让星级酒店意识到：消费者感知星级酒店口碑营销的有用性，受到网络口碑信息的可靠性、在线点评互动，以及互动时效性的共同作用，而感知有用性直接影响着消费者的购买决策，信息可靠性和相关性搜索也在某种程度上作用于消费者的购买决策。因此，酒店的网络口碑营销应积极组建自己的网络营销平台，制造口碑宣传点，通过高质量网络口碑与互动，以及网络意见领袖对网络口碑的及时在线点评，来达到网络口碑营销的目的。

张金凤（2013）[16]在网络环境下消费者行为模型、网络口碑对消费者决策的影响模型的基础上，构建了社会化媒体新疆旅游网络口碑营销策略研究的模型。该模型以网络口碑的来源、内容、方向为主要变量，证明了新疆旅游网络口碑呈现这样的特点：旅游网络口碑来源分布于百度旅游、知道、贴吧、博客、微博等社会化媒体，各网络站点与旅游商家关联性不大；网络口碑数量相对较少，口碑内容丰富多，且偏向于正向，但其中也不乏负面口碑。基于这样的特点新疆旅游网络口碑营销应采取这样五个营销策略：挖掘网络“意见领袖”，构建旅游口碑传播网；紧密结合网络媒体，选择合适应用工具；制作网络精良话题，创造口碑蜂鸣效应；积极参与网络互动，化解负面网络口碑；加强追踪反馈，洞察旅游者需求。黄丹宇等人（2015）[17]也意识到互联网已然成为一种旅游目的地重要营销和促销的手段，并通过对旅游网络口碑对潜在游客的目的地形象感知、态度、行为意向的关系进行实证研究佐证了这一论断。他们以理性行为理论和计划行为理论作为理论支撑，将中国澳门作为研究基地，构建了一个网络口碑对旅游目的地形象、态度、行为意向影响的结构方程模型，为正面的网络口碑正向影响潜在旅游者对旅游目的地形象的感知和态度提供了有力证据。

四、旅游网络口碑传播及其影响因素

旅游网络口碑和在线旅游服务一样，都是最近几年迅速流行起来的。同传统口碑传播相比，网络旅游口碑传播的研究甚少有人涉足。旅游网络口碑传播是借助互联网，通过浏览网页或即时聊天等方式向其他潜在旅游者分享旅游产品和服务信息、旅游体验和意见等。林巧和戴维奇（2008）[18]指出，网络口碑是旅游者制定外出旅游计划的重要信息来源。而且，她们还敏锐地注意到：网络环境中的风险特征使网络口碑信任度成为了网络口碑营销的关键问题。在林巧和戴维奇提出的网络口碑信任的理论模型中，信息因素、口碑传播者的专业性、传播者与接受者的相似性、背景因素、传播者和与接受者的互动因素等五因素是制约旅游目的地网络口碑信任度的关键因素。

李敬科（2013）[19]重点讨论了跨文化旅游网络口碑传播心理机制（包括正面驱动、负面驱动和中性驱动）和受众心理机制，并据此提出网络口碑传播的信息可以改变跨文化旅游受众对目的地旅游产品、服务或品牌的认知、情感、期望与态度。而我们都知道，受众的认知、情感、期望和态度等心理机制正是影响其旅游购买决策的重要心理因素。马倩倩（2014）[20]以问卷调查的方式对影响旅行社口碑转发意愿的因素进行了实证研究，发现微博发布者的专业性、微博内容的趣味性、微博发布者与接收者关系强度、接收者的利他动机与自我提升动机等因素都正向影响微博接收者的微博口碑转发意愿。卓四清和冯永洲（2015）[21]基于Tripadvisor.com网站上的4·258条酒店评论数据，构建了在线评论有用性影响因素模型，运用负二项回归分析法，证实网络评论内容长度、评论有用性投票数、评论极端性、评论者认可度和个人信息披露对消费者在线评论有用性具有显著正向影响。

五、旅游网络口碑的研究评介与展望

口碑问题的研究由来已久，但随着“互联网+旅游”而兴起的旅游网络口碑研究在国内作为一个研究领域的时间并不长。随着新媒体时代的来临，尤其是各类具有互动性的旅游类网站、论坛、微博、社交网络的兴起，网络口碑媒介成为了旅游者的信息搜集和旅游地或旅游企业的营销策略的主要方式。相比国外旅游网络口碑研究而言，国内的研究虽已取得一些成果，但在时间上相对滞后，在研究内容上论域较窄，在研究水平上存在一定的差距。

（一）研究文献不多，论域还应拓展

通过检索“旅游网络口碑”、“旅游在线评论”、“旅游网络评论”等关键词，中国知网、万方等学术数据库上共有文献记录31条。在研究文献发表的时间来看，最早的文献发表于2008年，期后2010年有2篇、2011年有3篇、2012年有4篇、2013年有7篇、2014年有6篇、2015年有8篇。这些文献的论域主要集中在旅游网络口碑与游客旅游决策、旅游服务质量、旅游营销策略的关系以及旅游网络口碑的传播机制、影响因素等方面，其中以旅游网络口碑与游客旅游决策、旅游营销策略的关系的研究为最。在未来期间，这些方面的研究还将继续增多，但应更侧重网络口碑对于旅游服务质量改进（特别是如何将网络口碑纳入旅游服务质量评价指标体系）、正向网络口碑的有效传播等方面的研究。

（二）内容侧重应用，理论亟需深化

从研究视角来看，国内旅游网络口碑以旅游消费者为中心，重点在于讨论口碑对旅游决策行为和旅游企业营销策略的关系。国外的研究则更多的是以旅游者信息搜集、旅游市场分析作为研究中心，强调对旅游网络口碑数据的深挖掘科学预测。而且，我们也不难发现，国内对旅游网络口碑的研究是一种应用型研究，在理论基础的讨论上相对欠缺，尤其是对旅游网络口碑的内涵、特质及其传播机制等重大理论问题的研究上存在不足。旅游学作为一门应用性较强的学科，注重应用的研究特色是旅游网络口碑研究也应提倡的，但脱离理论研究将使研究陷入肤浅。因此，旅游网络口碑研究今后必须有应用研究和理论研究两架马车同时驱动。

（三）研究侧重定量，方法尚待完善

就现有旅游网络口碑的研究文献来看，最常用的方法便是问卷调查法、因子分析法、回归分析法、描述性研究法，其次还有少数研究者用到单层次模糊综合评判方法、实验法、内容分析法等。后几种研究方法对于应用型研究来说是至关重要的，在今后的研究中值得进一步推广。在理论方法上，虽然有些研究者用到了扎根理论、社会网络分析理论作为基础理论，但是结合度有待加深。理论分析与实证研究相结合才是旅游网络口碑研究的科学研究方法。还应注意的是，在利用网络口碑数据建立数理模型并进行量化分析的同时，注重用语义分析法、比较分析法、案例研究法等方法进行定性分析。

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[20]马倩倩.基于微博的旅行社口碑转发意愿影响因素研究[D].广州：暨南大学,2014.

[21]卓四清,冯永洲.在线评论有用性影响因素实证研究——基于Tripadvisor.com酒店评论数据[J].现代情报,2015,35(4)：52-56.

Research Progress and Prospects of Domestic Tourism Internet Word-ofmouth

ZHANG feng, ZHOU Zhi-hong
(Tourism College, Central South University Of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan , China)

With the advent of the era of new media, tourism internet word-of-mouth has not only become the information source of travel decision-making of tourists, but also has become a kind of marketing method of tourist destination and tourist enterprise.Domestic research on tourism internet word-of-mouth mainly discussed the relationship between internet word-of-mouth and travel decisions of tourists, service quality of tourism, tourist marketing, the dissemination mechanism of tourist Internet word-of-mouth and influence factors.As a new field of study, the research domain of tourism internet word-of-mouth should be expanded, and focus on the application and empirical research, theoretical research and applied research, quantitative analysis and qualitative analysis must be closely integrated simultaneously.

Internet Word-of-mouth; Service Quality of Tourism; Internet Word-of-mouth Marketing

F592

A

1673-9272(2016)03-0095-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.03.019 http：//qks.csuft.edu.cn

2016-03-16

湖南省情与决策咨询研究项目“长株潭城市群旅游可持续发展评价体系研究” （2013ZZ21）。

张 凤，硕士研究生。

周志宏，教授，硕士生导师；E-mail：316739871@qq.com。

张 凤，周志宏.国内旅游网络口碑研究进展及展望[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）, 2016,10(3)：95-98.

[本文编校：徐保风]