“网红”时代，我们如何避免“娱乐至死”？

王焕超

山东大学(威海)文化传播学院，山东　威海　264209



“网红”时代，我们如何避免“娱乐至死”？

王焕超

山东大学(威海)文化传播学院，山东威海264209

新媒体环境下，一切公众话语都以娱乐的方式表现出来。“网红”的出现是新媒体时代中大众媒介娱乐化的产物，也是受众审美心理和口味日益娱乐化的表现之一。三十年前，学者尼尔波兹曼提出了人类将“娱乐至死”的警告，在全民娱乐化的“网红”时代，我们如何避免“娱乐至死”的命运？本文将进行探讨。

时评；网红；意见领袖；娱乐化；娱乐至死

2015年起，“网红”成了一个热词。从“国民老公”王思聪到“一个集美貌与才华于一身”的Papi酱，“网红”们以自己独有的方式积累了大批受众资源，再通过资本手段进行变现。然而，“网红”的出现与大众媒介的娱乐化趋势密不可分，它的火热正是受众审美旨趣和网络传播特点日渐娱乐化的表现。在以娱乐化为特点的“网红”时代，我们如何避免尼尔波兹曼所警告过的“娱乐至死”？

一、“网红”，新媒体时代的意见领袖

“网红”是“网络红人”的缩写，究其本质，就是以人格化方式进行内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。“网红”的兴起，与新媒体时代的传播特点有密不可分的联系。具体来说，各种各样的内容分享平台如微博、微信公众平台、A站B站等视频分享网站，乃至目前很火热的直播的兴起，为“网红”们进行人气的初步积累提供了极好的机会。这类内容分享网站和社交网络通常具有用户门槛低、内容极简、全时性、流量大、交互性强等特点，因此成为了众多网红的发家地。他们或借助热点事件的曝光，或者经过长时间的累积，一步步聚集起大量的人气。

在新媒体时代，拥有大量关注者的“网红”俨然成为了新形式的“意见领袖”。他们在自己所熟悉的领域，通过内容分发和宣传策略吸引一大批“粉丝”和支持者，完成注意力资源的初始累积，之后进行意见的传递、分享和灌输。与传统意义上的“意见领袖”不同，以“网红”为代表的新型意见领袖拥有更多人气资源变现的途径和机会。

“网红”经济的快速发展就是典型代表。“网红”经济背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播与消费的全新运转模式。新媒体时代是一个注意力经济时代，掌握了注意力资源也就意味着拥有了变现的资本。“网红”们在聚合了大量的网络人气后，不同形式的变现模式让其最终赚得盆满钵满。2016年4月21日，被称为“2016年第一网红”的Papi酱首次进行单条视频贴片广告的竞拍，最终被上海丽人丽妆有限公司以2200万元的价格拍得被视为“网红”经济变现的里程碑。随着社交网络营销常态化，通过对强互动、高参与、注重口碑等特点的把握，“网红”及其背后的团队借助话题引导，吸引消费者眼球，打入受众群体的内部，最终促成消费者的购买行为。“网红”这个事物渐渐与资本力量紧密结合在一起，而“网红”经济也会发展的越来越快。

二、警惕“娱乐致死”的预言

30年前，尼尔波兹曼在其著作《娱乐至死》中提出“娱乐至死”的警言。他写道：一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。互联网时代正在建构这样一种娱乐化的大众媒介，其提供的肤浅甚至是恶俗的快乐，是欲望发泄式的，是缺乏思索和精神参与的。一切文化内容都无声无息甚至心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

“网红”现象的火爆正是新媒体时代大众媒介日渐娱乐化的一个表现，而“网红”市场的混乱让我们不得不警惕“娱乐至死”的预言。

成为“网红”的第一步就是需要积累大量的人气。然而这是一个注意力资源紧缺的时代，受众在眼花缭乱的新媒体中早已经变得口味挑剔，常规化的行为难以引起他们的注意。为了获得人气，“网红”进修生们已经到了无所不用其极的地步，试图以非常人能够理解的行为来吸引受众眼球，有的吞吃异物，有的靠暴露的装束，有的甚至还玩起了“直播造人”……在这个过程中，新媒体时代的受众口味和审美心理日益娱乐化。内容分享必须以一种娱乐化的方式表现出来，才能被受众所接受，有价值的内容往往得不到关注。这是娱乐化时代的弊端之一。

拉扎斯菲尔德在研究大众传播的社会功能时提出，大众传播媒介具有明显的负面功能，它向人类提供大量的表层信息和通俗娱乐，受众沉浸于其中，降低了参与社会实践的热情和社会行动力。这被称为大众传播的“麻醉效果”。在全民娱乐化的时代，大众传播的这种麻醉效果将被发挥到极致，这就是我们为什么要警惕“娱乐至死”的原因。

“网红”时代，我们如何避免“娱乐至死”？笔者认为，这不是以一方的力量就能解决的，官方以及民间必须携手发力，才能取得显著效果。

就官方来讲，面对“网红”现象的如火如荼，一味地施压阻隔并不可取，而是应该担任好“把关人”角色，行使调控和引导的职能。“把关”的缺失是新媒体时代乱象丛生的重要原因。在新媒体时代，技术赋权，受众有了自己发声的渠道。这导致网络信息爆炸式聚集，何处是信息入口，何处是信息出口，已经很难把握，这使“把关”变得困难；另外，网络上的信息传播速度快、传播面广，也使得把关的难度进一步加大。因此，官方应该加强监管力度，对出现的问题及时进行治理；加强引导，督促各类平台进行信息的自我检查。

而通过现在各种部门的行动来看，官方已经注意到了“网红”市场的各种乱象并开始着手治理。比如，因为Papi酱吐槽视频里涉及过多粗口、侮辱性语言等内容，今年四月份，国家新闻出版广电总局勒令其下线整改。当然，官方在进行监管和引导的过程中要注意方式方法和程序正当。

就“网红”群体自身来讲，则要树立正确的价值观，注重分享内容的健康性和价值性，以优质而不是三观歪曲的内容来吸引受众，也唯有这样，才是吸引受众的长久之计。而对于受众来讲，应该提升自身素养和审美趣味，提高信息的辨别能力，避免被低俗化信息侵蚀自身。

娱乐化是新媒体时代信息传播的必然趋势，但我们要警惕过分娱乐化。“网红”时代，只有官方、民间以及“网红”自身共同努力，才能打造一个健康、积极的网红市场，也只有这样，才能避免“娱乐至死”的悲剧。

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