合作后向运营：IPTV发展仅靠规模是不够的

作者│徐亮

合作后向运营：IPTV发展仅靠规模是不够的

作者│徐亮

由于移动互联网和“4G+”的发展，IPTV的商业模式再次引发业内关注。那么IPTV未来将如何发展才能让自身和用户获得最大价值？

众所周知，“4G+”等的推出反映出各大运营商对移动市场份额的迫切需求，与此同时，宽带渗透率的不断提升，意味着宽带市场的“规模红利”也将逐步缩小，宽带市场亟需新的增长点，于是乎，IPTV（鉴于各运营商的此类产品名称不统一，以下统称IPTV）在近期受到了更大关注，希望其能够成为用户价值提升的重要砝码。

后向模式应成为IPTV的主要运营模式

如果仅仅将IPTV作为宽带基础业务的填充，以向用户多收一二十块钱（甚至是不多收钱，相当于基础宽带业务变相优惠以增加基础宽带业务的黏性），那IPTV的发展只能带来规模的扩张与价值的稳定，难以带来规模、价值的双提升。

IPTV作为传媒业务，理应按传媒业务的规律运营，对传媒业务而言，最重要的是广告收入，之所以能创造广告收入，就在于视频节目本身的吸引性，比如“中国好声音”，因为大家爱看，所以其广告就能卖更多钱。对用户而言，实际观看“中国好声音”的成本为零，因为广电运营商实际是按月租费模式收费的，并不对节目进行单独计费。

传媒业务靠广告，并不意味着IPTV也要靠广告，关键在于理解广告模式的本质是后向经营模式。IPTV要学，应该学的就是是后向模式，即IPTV要成为电信运营商与广播电视台，甚至是视频提供方的分成平台（除了广告费分成，还可以有其他分成），只有坚持这种模式，才能够在不牺牲宽带基础业务的前提下，创造更多价值，带来规模、价值的双提升。

抓住广电“收视率”痛点是出路

对广播电视台以及视频提供方，收视率关乎生死，如果某机构说可以帮广电提高收视率，只要其做法能够确实提高收视率，那广电拿出一些营销资源就十分合理了，关键在于以下几点。

首先广电给的钱是否大于这个机构的付出，让其有利可图；其次到底怎么做才能既赚到钱（或达到其他目的），又能提高收视率？这个问题既很难回答，也不难回答，笔者在这里不想用太多体系化、理论化的论述占据篇幅，而用一个例子加以说明。

某电信运营商对某电视台提出：在每晚10点的热播剧场中，插播二维码，只要用户扫描该二维码，就可以获得10M的手机上网流量（1个月内有效），该二维码每10分钟出现一次，且出现的位置或位于节目正文中，或位于节目片段间隔中播放的某两个广告之间，如果用户扫描了两个二维码，获得2x10M+100M奖励，如果扫描了3个二维码，获得3x10M+300M奖励。（注：上述数字仅为举例）

对电信运营商而言，付出的是流量的赠送，但这种赠送是针对该电视台的黏性用户，而且由于因为有流量的赠送，一是给该电视台带来了更多的黏性用户（因为用户为了多获得流量赠送，必须锁定这个台），二是给该电视台还带来了其他台的用户（本来用户要看其他台，因为有流量赠送，还是选择了这个台），这样就提升了该电视台的收视率，意味着该电视台的广告可以卖更多的钱，意味着电信运营商就可以与该电视台进行收益分享，如果分得的收入大于赠送流量的收入损失，这对电信运营商而言就是一个有利可图的生意。

如果上述模式成立，电信运营商就可以通过IPTV，依托其数亿的移动手机用户，打造一个电信运营商主导的“宽带接入+手机上网+视频接入+视频内容运营”的生态圈。

价值与商业模式共享

电信运营商做事一直很实，如在某基层企业，为了多发展IPTV用户，员工们拿出了四口光猫用户的列表，进行营销宣传，希望能够在现有1部IPTV的基础上，再多装一部。这种扎实做事的作风，不可谓不用心，但仅仅靠这种方法做事，很累，见效也很慢。

正因为如此，笔者一直在思考IPTV的发展，对IPTV而言，关键的在于节目，但节目的播控权并不在电信运营商手上，尤其是那些广大用户喜爱的热门综艺、影视节目，如果仅依靠诸如热门电影下线后第一时间在IPTV播出这样的“烧钱”手段来提升IPTV活跃度，吸引用户，一是需要雄厚的资金支持，二是对用户的吸引是短暂的，一旦不“烧钱”，用户马上就走了。

所以说，关键还在于从传媒业的现有商业模式中分得一杯羹，即：只有让合作方能够获得价值，合作方才会愿意合作；只有为合作方创造更大价值，合作方才会愿意把资源共享，这种开放合作、互利共赢的模式，不正是“互联网+”的要义吗？

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn