泛在校园的高校图书馆5A服务营销模式探析

翟江

泛在校园的高校图书馆5A服务营销模式探析

翟江

（浙江工商大学图书馆，浙江杭州310018）

基于泛在校园的理念构建高校图书馆5A服务营销模式：Any Time、Anywhere、Anyone、Anything、Any way。Any Time是指图书馆应掌握时效性、持续性和适时性原则，在任何时刻皆可展开服务营销。Anywhere是指图书馆在任何物理空间或虚拟空间皆可展开服务营销；Anyone是指任何人皆为图书馆服务营销的主体、客体，尤其用户作为客体接受营销的同时也能作为主体承担营销责任；Anything是指任何与图书馆相关的事物皆可作为营销内容，要善于发现和分析；Any way是指图书馆服务营销需要运用一切可以使用的方式和途径，采用全媒体营销并体现个性化特色。

高校图书馆；服务营销；泛在校园

1　前言

营销学大师菲利普·科特勒定义市场营销是“个人和群体通过创造并向他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”［1］曹礼和在《服务营销》一书中提出“‘以市场为中心’和‘以顾客为导向’的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今最受关注，也最多采用的一大营销理念，这种营销理念，可称之为‘服务营销’。”［2］“自20世纪90年代以来，服务营销逐渐成为我国图书馆业内营销研究与实践的主导思想。”［3］

经笔者文献调研，探讨图书馆服务营销模式的学术论文数量不多，中国知网学术期刊数据库中用 “图书馆服务营销模式”作为主题词进行检索，2000年1月至2016年4月有193条检索结果。王迎九［4］认为图书馆服务有其特殊性，所以应采用有形展示、以人为本、过程监控、全面服务、树立品牌、项目开发等策略来创新图书馆服务营销。邱筇，陈焱［5］基于市场营销理念构建高校图书馆服务模式，该模式主要由外部营销系统和内部营销系统构成，外部营销主要功能是发现、激发和满足用户的信息需求，内部营销是使全体馆员都成为具有顾客意识与专业服务能力的服务人员。丁璐［6］构建四步法图书馆服务营销模式，提出图书馆服务营销流程应按照营销调研、市场细分、营销组合、营销评价四个步骤展开。林曦［7］倡导图书馆将智能手机所提供的新功能、新技术如移动图书馆、微博、微信融入服务营销中，建立智能手机时代的图书馆服务营销新模式。

这些论文比较集中于概念、管理和策略上，构建的服务营销模式呈现两极化，偏重于具体的某一营销平台、载体或偏重于抽象的系统理念，具有指导意义但尚缺乏实际操作的可行性和覆盖程度的全面性。笔者在高校图书馆从事宣传推广工作多年，深感网络搜索引擎及其他信息获取渠道拥有其自身优势，与图书馆抢夺用户，势头强劲，而图书馆的宣传显得苍白无力、单调保守，尤其高校图书馆没有足够重视馆外实体空间以及更为广阔的虚拟空间，应运用各种策略、方式在全校范围内展开服务营销，突破时空束缚，积极发挥校园广泛的人力资源，引导读者回归图书馆，充分利用图书馆的资源和服务，培养对图书馆的忠诚度，同时提高图书馆的美誉度和知名度，这是高校图书馆馆员的职业使命。

高校图书馆服务营销应泛在校园，即在校园这个三维空间内，所有元素相互之间存在千丝万缕的关系，相互依赖、生存和发展；校园内所有的人、物、环境、事件都需要图书馆解读，亦可供图书馆发挥和渗入。鉴于此，笔者构想高校图书馆5A服务营销模式：Any Time、Anywhere、Anyone、Anything、Any way。

2　Any Time——任何时刻皆可展开服务营销

2.1时效性

国外图书馆已有不少实现7/24服务，即一天24小时、一周7天提供全天候服务，国内高校图书馆也在朝着这个目标迈进。笔者认为服务营销可以提前实现此目标。服务营销对时效性要求较强，如果我们只是局限于本职工作的8小时范围内，服务营销很难有明显成效。尤其是在各种社交网络平台入侵的大环境下，如不能及时更新动态、快速反应，则这些平台的优势将难以体现，例如微信公众订阅号对关注者的提问必须在48小时内回复，否则其回复将受限，此类情况若多次发生，该营销方式将面临淘汰，图书馆的声誉也会受到负面影响。

2.2持续性

“图书馆宣传工作要有长期性和可持续性，注重长效机制。”［8］服务营销不是一蹴而就的，高校图书馆要有长期作战的准备，不能虎头蛇尾。在信息泛滥的时代，信息易被覆盖、淹没，所以我们需要遵从服务营销的总体方案和目标，保持宣传的不间断进行。

2.3适时性

服务营销时机无处不在，高校图书馆要时刻做好服务营销的准备，在合适时机无缝嵌入。例如在新进教师岗前培训、院系例会、团委工作会议、学生团支部会议、社团会议、教学沙龙等等容易被忽略的时候，高校图书馆要把握这难得的机会，利用会议中短暂休息时间进行营销。例如我校图书馆营销人员常在午餐与上下班途中与读者进行交流，点对点的营销更易发挥作用。

因此，服务营销应摈弃固有的时间概念，营销人员需要有奉献精神，善于发现每时每刻可以进行服务营销的机会，拓展高校图书馆服务营销的时间范畴，实现图书馆“读者至上”的服务宗旨。

3　Anywhere——任何地点皆可展开服务营销

3.1物理空间

印度图书馆学家阮冈纳赞认为：“图书馆员要走街串巷地宣传图书馆的图书”。［9］校园里除教学楼、图书馆、实验室，还有办公楼、宿舍、食堂、电梯间、体育场、学生活动中心等场所，高校图书馆服务营销应是泛在校园的，应植入校园内每个角落，让全校师生随处可见图书馆的身影，听到看到图书馆的相关信息。例如携带宣传资料深入院系办公室，现场一对一进行营销；委托学生志愿者在学生宿舍中发放图书馆宣传资料；在教学楼、体育场馆、食堂等处，可以悬挂图书馆海报，还可将活动内容、服务项目制成不同的QR码，黏贴在餐桌、课桌上供师生扫描、阅读；而各个大楼的电梯间可以张贴图书馆近期活动的海报、移动图书馆QR码、微信号QR码等等。

3.2虚拟空间

在更为广阔的虚拟空间尤其是广为普及的智能手机里，应成为高校图书馆服务营销的重要领地。通过捕捉用户的动态趋势，在各类网络媒体平台中都让用户能听到来自本校图书馆的声音，体验图书馆与读者的和谐互动。高校图书馆应走出实体建筑的束缚，保持一颗年轻的心态，紧跟时代潮流，善于利用BBS、微博、微信、豆瓣、人人、RSS订阅、移动图书馆、Twitter、微电影、网络游戏、慕课等网络平台和工具。

困扰云服务行业的另一个问题是数据备份机制，以及存储在云中的信息究竟如何避免滥用或丢失的问题。这些企业是不能确保数据备份会存储在单独的磁带或者专门的设备上的。事实是，你的这些备份信息会与其他客户的数据一起存储在供应商可以负担得起的备份媒介上。可怕的是，你不会知道谁，何时，能够访问这些信息。

高校图书馆的服务营销应摆脱空间地域的束缚，只要有用户出现的地方，都是我们服务营销的场所。营销人员要做到无缝对接，与用户保持零距离。

4　Anyone——任何人皆为服务营销的主体、客体

笔者这里所指的 “任何人皆可服务营销”包含两方面：一是任何人都是营销主体，二是任何人也都是营销客体。

4.1营销主体

“图书馆服务理念和营销理念的实施需要图书馆的所有部门和工作人员共同努力，进而达到理想的营销效果。”［10］营销主体不仅仅是高校图书馆内专门负责宣传推广的工作人员，其他工作人员包括勤工助学的学生都应身兼营销重任。在为读者提供优良服务的同时，他的言谈举止都是在为图书馆做宣传：为读者答疑解惑是在宣传图书馆的资源，亲和友善的服务态度是在宣传图书馆的精神风貌和人文关怀。所以高校图书馆对组织内部应定期进行服务营销能力的培养。

“培养教师信息员、学生信息员，让他们成为图书馆和读者沟通的桥梁，并使他们成为图书馆资源的义务宣传员”。［11］高校图书馆忠实读者是我们必须充分发挥的人力资源，他们对图书馆的黏性非常稳定；校园里人才济济，具有设计、排版、策划、宣传能力的学生不在少数，他们是我们争取的对象，既可以节省成本、发挥他们的特长，也可以在潜移默化中带动他们推广宣传图书馆。高校图书馆可以考虑对这类营销主体适当提供物质奖励，建立良性循环。

4.2营销客体

校园里的每一位师生都是高校图书馆的营销客体。面对如此庞大的客体，我们要分析其需求和特点。对新生和新进教师，培养他们对图书馆的使用习惯是我们服务营销的重中之重，黏性的形成有利于服务营销工作整体效率的提升。学生社团、学生会是校园活动的重要组织机构，而任何一项活动都需要信息、知识的支撑。高校图书馆应积极参与这类学生活动，推荐相关资源，提供合适场地，这可以在短时间内让不少师生走入图书馆，间接地了解图书馆的资源和服务。新进教师对本校图书馆比较陌生，尚停留在求学期间的图书馆印象和使用习惯中，高校图书馆应加大对新进教师的服务营销力度，了解他们的教学内容和科研任务，推广图书馆的学科服务，在第一时间培养新进教师对图书馆的黏性。

客体利用高校图书馆的过程中，接受信息的同时也在无形中传播信息，这可以为高校图书馆的推广宣传实现“病毒式营销”。例如，辅导员和班主任是对大学生影响深远的管理人员，他们对图书馆的认知和态度直接影响着他们所指导的班级学生，如果引导他们成功转化为营销主体，为图书馆代言10分钟，其功效蔚为可观。

5　Anything——任何与图书馆相关的事物皆可作为营销内容

5.1对图书馆显性成果的营销

高校图书馆是高校的文献信息中心，服务于本校的教学、科研工作。学校综合实力和国内外影响力的不断提升离不开图书馆的贡献。可对学习成绩较好的学生的图书借阅量和到馆次数进行统计，发现成绩与阅读之间的关系，从而开展阅读推广。学科服务是高校图书馆的核心业务之一，学科馆员将深度挖掘的有科研价值的信息推送给专业教师，支撑他们完成教学、科研任务，成功申报基金、项目。如能通过相关数据报告揭示学科服务为学校的科学研究、学科建设、人才引进所做的贡献，图书馆的地位和名誉将得到较大提高，而且会反作用力于图书馆的各项服务。

5.2对图书馆隐性成果的营销

图书馆的服务和人文关怀具有润物细无声的特点，所以需要将不起眼的看似没有联系的事情进行比较分析。例如在高校图书馆勤工助学的学生的成绩和就业率也可以作为宣传内容。他们通过图书馆工作，学习、科研上获得提升；他们参与的图书馆各种工作和活动让他们的人际交往能力、语言表达能力、组织协调能力等均得到锻炼和提高。所以，宣传他们的成就，一是对他们工作能力的肯定，二是从侧面让全校师生对本校图书馆有进一步深入了解。再如馆员参与的业界会议、培训，都可在高校图书馆网站上公布，并上传相关照片和会议精神，既能调动工作人员业务学习的主观能动性，又能让读者看到本馆工作人员一直不断自我提高的状态，感知到图书馆前进的脚步和日新月异的变化。

厦门大学图书馆网站对外发布的年度酷数据里包括全年开放总天数、入馆总人数、借阅总册数、阅读达人、学习标兵、图书排名、自助文印张数、wifi总流量、厕纸用量、咖啡杯数［12］，用诙谐的文字和卡通的图案将这些数据娓娓道来，让人耳目一新。因此高校图书馆工作报告可以同样出彩，可以改变长期以来刻板的传统形象。所以，笔者认为事无大小，一切皆可营销。

6　Any way——任何方式皆可运用于服务营销

高校图书馆孤芳自赏、自命清高的时代已远去。面对越来越强大的竞争对手，我们需要用各种方式开展服务营销工作，勇于尝试，大胆创新。

6.1全媒体营销

在Web2.0高速发展的时代，高校图书馆服务营销方式应该是线上线下齐头并进，广泛利用纸质媒体、网络媒体、移动媒体。

招募有排版、设计特长的学生设计宣传海报，除在图书馆张贴外，还可以在行政楼、教学楼、宿舍楼、食堂、广场、体育馆、学生活动中心、电梯间张贴海报，并且可以携带这些资料深入院系，一对一的展开推广；我们在网站上发布信息同时还应加强在其他网站如教务网、研究生网站、科研处网站的相关链接，形成网状宣传规模；日常咨询工作中积极引导读者参与活动，对通过电子邮箱常与我们互动的用户主动推送宣传信息；在校园各处悬挂营销内容的QR码供读者扫描阅读，或者将QR码印制在教室课桌、食堂饭桌上；利用RSS订阅、BBS论坛、SNS社交网站尤其是微博大力宣传，频繁广播，信息可呈辐射状迅速传播；移动图书馆契合移动阅读时代，突破图书馆的时空局限，任何时间任何地点都能满足用户的文献信息需求；微信不仅可以互动交流、推送信息，还能与OPAC、移动图书馆对接，与一卡通绑定，受到读者的青睐，这将是高校图书馆服务营销的主要阵地。

6.2个性化

大学校园里的学生、教师特点各不相同，所以，高校图书馆服务营销不能千篇一律，要有针对性，以人为本，分析受众特点，制定合适的服务营销策略，进而实施个性化的服务营销。例如，对于易接受新生事物的大学生，对他们尽量采用微博、微信、SNS社交、电子杂志等途径来宣传推广；对于有教学任务的专职教师，他们更倾向于通过邮箱、校网、图书馆网站、学科馆员、RSS订阅这些途径来关注图书馆的一举一动；对于刚刚进校的新生、青年教师，制作精美、内容丰富的指引性的宣传资料可能更容易建立对图书馆的情感依赖。同时也要考虑不同年级的信息需求，新生注重广泛阅读和图书馆的活动，大二大三学生关注专业书籍和各类证书考试，大四毕业生更乐于接受信息检索指导尤其是毕业论文写作的方法，而研究生会有查新、文献传递的需求，针对他们的服务营销就需要差别对待。

总之，泛在校园的5A服务营销模式旨在打破高校图书馆宣传工作的藩篱，点燃营销人员的头脑风暴，走出图书馆的物理空间，深入校园的任何领域，捕捉所有有价值的讯息，带动全校师生体验图书馆的资源和服务，塑造图书馆良好形象。同时，这对馆员也是一大机遇，它可以培养和锻炼馆员的创新能力、应变能力和团队协作能力。作为新时期的高校图书馆馆员，积极寻求与校园内任何一个组织、一个机构合作的机会，用泛在校园的5A服务营销模式让图书馆重获生机，更好地为所有读者提供优质服务，推动学校的教学科研发展。

［1］科特勒.市场营销管理（亚洲版）［M］.北京:中国人民大学出版社，1997:8.

［2］曹礼和.服务营销［M］.武汉:湖北人民出版社，2000:23-24.

［3］张明霞，龚剑.国内外图书馆营销研究述评［J］.图书馆学研究（应用版），2010（3）：7-10，15.

［4］王迎九.服务营销与图书馆服务理念创新［J］.图书馆工作与研究，2008（3）:74-76.

［5］邱筇，陈焱.基于市场营销理念的高校图书馆服务模式构建［J］.江西图书馆学刊，2010（3）:78-80.

［6］丁璐.四步法图书馆服务营销模式［J］.民营科技，2010（9）: 112，241.

［7］林曦.基于智能手机平台的高校图书馆服务营销模式探析［J］.图书馆工作与研究，2014（10）:42-46.

［8］杨丽芝.一条微博引发的公共讨论——对公共图书馆宣传工作的思考［J］.四川图书馆学报，2011（6）:53-55.

［9］葛贤，赵秀君.全媒体时代图书馆宣传推广策略探析［J］.农业图书情报学刊，2012（5）:65-67.

［10］刘贵玉.国外移动图书馆营销案例分析及其启示［J］.图书与情报，2013（3）:36-40.

［11］毕红芳.论高校图书馆宣传工作［J］.大学图书情报学刊，2011（2）:59-61，68.

［12］厦门大学知识资源港 ［EB/OL］.［2014-02-27］.http://library.xmu.edu.cn/portal/#&panel1-1.

Analysis on the 5A Service Marketing Model of University Libraries under Ubiquitous Campus

ZHAI Jiang
（ZheJiang GongShang University Library，Hangzhou 310018，China）

Based on the idea of ubiquitous campus，the paper builds 5A service marketing mode in university library:anytime，anywhere、anyone、anything and anyway.Anytime means that a library should stick to the principle of effectiveness，continuity and timeliness so that service marketing can be conducted at anytime.Anywhere represents that a library can carry on its service marketing in any space，be it physical or virtual.Anyone means anyone can be the subject as well as the object of the service marketing.Anything refers to the idea that anything related to the library can be employed for the purpose of marketing.Anyway represents that service marketing requires all possible ways and means that are available.

university libraries；service marketing；ubiquitous campus

G252

G252

A

2095-5197（2016）04-0082-05

翟江（1980-），女，馆员，硕士，研究方向：信息咨询、读者教育。

2016-03-15（编发：王丽）