中国出版业发展现状、趋势与投资机会

□文│杨青山 刘德潜

（作者单位：云南财经大学新闻系 中国新闻出版研究院 ）

国家新闻出版广电总局最新发布的新闻出版产业分析报告显示，2015年，新闻出版产业始终坚持社会效益与经济效益相统一，积极推进供给侧改革，实现了行业的良好发展。根据这些最新数据，我们可以判断，在报刊等传统媒体呈下滑发展趋势下，数字技术与移动互联网技术不但没有减弱图书出版业既有的发展态势，反而为其带来了新的发展动力，也给各类资本带来新的投资空间。

一、出版业发展特点

出版产业平稳增长，产业规模持续扩大。2015年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入21655﹒9亿元，较 2014年增加 1688﹒8亿元，同比增长8﹒5%。其中，出版传媒集团发挥重要的龙头驱动作用，全国119家集团共实现主营业务收入3001﹒8亿元，拥有资产总额6018﹒1亿元，拥有所有者权益3178﹒1亿元。共有16家集团资产总额超过百亿元，其中江苏凤凰出版传媒集团有限公司、江西省出版集团公司、湖南出版投资控股集团有限公司和浙江出版联合集团有限公司等4家集团资产总额、主营业务收入和所有者权益均超过百亿元。

数字出版保持高速增长，增幅较为稳定。2015年，数字出版实现营业收入4403﹒9亿元，较2014年增加1016﹒2亿元，增长30﹒0%，占全行业营业收入的20﹒3%，提高3﹒4个百分点；对全行业营业收入增长贡献率达60﹒2%。增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一，表明数字出版代表了出版业发展的绝对方向。数字出版总体经济规模已超过出版物发行，仅次于印刷复制业，同时，数字出版的增幅与上一年基本相同，表明数字出版业进入一个良性发展的稳定局面。

出版物进出口与版权贸易平稳增长，版权贸易结构保持优化。2015年，全国共输出版权10471种，较2014年增长1﹒7%；引进版权16467种，降低1﹒4%，版权输出品种与引进品种比例为1：1﹒6，与上年持平。全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版物10485﹒6万美元，增长4﹒4%。从数据来看，全国实物出版物增长虽然不高，但从另一个方面来看，这又是一个好的投资机会，文化产品的国际贸易在进入一个低谷时，必然会掀起下一个高峰。相对实物贸易的较低增长，版权贸易相对要好些，版权输出品种与引进品种比例连续两年保持稳定的1：1﹒6。由此可见，国家围绕文化走出去战略出台的各种政策发挥了积极作用，将来必然会有更有利的政策与项目出台，如丝路书香项目的实施，全国300种基础书目的评选与国际推广等，都会带来良好的投资机会。

上市公司日益彰显规模效应，出版业集群发展是不二选择。以2015年12月31日收盘价计算，32家在中国内地上市的出版传媒企业股市总市值合计 6096﹒0亿元，增加 3088﹒7亿元，增长102﹒7%，增幅领跑传媒娱乐板块。相比单体出版社，上市公司都是各出版集团的主要构成部分，而且大多数本身就是集团公司，他们通过规模化发展，整合相关资源，发挥集聚效应，进行多元化发展，逐渐占领行业全国市场。

二、出版业发展趋势

出版业是文化产业的核心构成部分，一直保持较为稳定的发展趋势，是文化产业的定海神针。2015年，在新媒体的冲击下，传统媒体不同程度受到影响，报业受冲击尤甚，被学界称为断崖式下滑，而出版业受到冲击却不大。除了行业的基本商业盈利模式属性之外，离不开政府不断推出的有利政策。

1.利好政策不断推出，多管齐下推动出版业发展

2016年“两会”，全民阅读再次写入政府工作报告，可见党和国家对出版业的重视。此前出台的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《深化新闻出版体制改革实施方案》《国家基本公共文化服务指导标准（2015-2020）》等政策，全民阅读、农家书屋、东风工程的推进，国家出版基金、经典中国、对外图书推广计划、丝路书香等各种出版补贴基金的力度加大，对民营书业的优惠政策的陆续推出，将从各个方面多管齐下推动中国新闻出版业的发展。将来，还会有更多的优惠政策出台，在政府投入为主的基础上，引导社会力量积极参与新闻出版公共文化服务体系建设。

2.媒体融合发展不断深入，移动阅读实现由量到质的飞跃

前文所述，2015年的数据显示，数字出版在整个出版业的产业结构中所占比重日益加大，不论是营业收入、增加值还是利润，数字出版都是以两位数增长，增幅都达到30%左右，数字出版的朝阳产业地位不可置疑。与此同时，传统出版业也加快与新媒体融合发展的步伐，推动产业转型升级。中央文资办每年资助的新闻出版项目中，获批率最高的是各种数字基础设施建设项目，这些基础设施包括出版产业全流程，从内容采集生产、印刷到渠道发行以及消费，都离不开数字化。而这些基础设施的建设投入巨大，政府项目资助杯水车薪，这就为社会资本提供了极好的投资机会。

随着智能手机与移动互联网技术的普及，移动阅读已成为消费者的第一选择。在从纸质阅读到数字阅读的习惯发生改变后，移动阅读不仅仅是量的优势，而且将日益彰显质的优势，大部分人都将通过移动阅读获得包括新闻信息在内的满足工作与学习需要的深度知识。移动阅读应用和内容将不断丰富，用户的阅读时间将大规模交给移动阅读端。移动阅读市场也将不断成熟，从移动阅读内容的个性化、深度化生产，到移动阅读形式的不断丰富，到移动阅读消费者的各种服务，最终形成一个完整的移动阅读产业生态系统。总之，不论技术与平台如何变化、产品形式与消费者服务如何丰富，内容依然为王。只有抓住了内容这个关口，占领了内容生产的制高点，才可能掌握移动阅读市场的话语权，这是商机最好的领域，同时也是资本最集中的地方。

3.出版业集群化发展继续推进，出版集团将是市场竞争的基本主体

在数字技术与移动技术的推动下，在新媒体的冲击下，出版业的集群发展只有继续加强，而不是松懈。当下文化市场的残酷竞争中，大多数单体出版社都没有足够的实力和能力实现阔步前进，这与出版社作为一个独立的市场法人是完全不相匹配的，迟早要被市场淘汰。因此，出版社必须加快集群化发展的步伐。有些出版集团除了出版主业外，为了生存与发展，正在朝其他领域进军，构建生态产业链，把与新闻出版主业相关的文化产业、大数据、电力、文化旅游等都涵括进来，以出版生态集团为基本市场主体，参与出版产业的各种竞争。

4.紧抓“一带一路”宏观布局，走出去更见成效

2015年，新闻出版产业实物贸易增长率虽然不高，但版权贸易结构继续保持优化状态。今后，随着国家推动文化走出去力度的加大，在走出去的政策支持上会有更多鼓励优惠措施。国家实施的“一带一路”倡议和加强周边国家外交，必然会把文化作为一个重要的抓手与纽带，加强与周边国家的黏度。出版业应发挥比较优势，明确主攻方向，提出重点国家、重点地区，加强走出去的针对性和有效性。

丝路书香工程是出版唯一纳入国家“一带一路”宏观规划的重大工程，丝路书香工程重点翻译资助项目与中国对外文化输出300本基础书目等项目正在征集工作中，经典中国、对外互译计划、中国图书对外推广计划、中国当代作品翻译工程和中国出版物国际营销渠道工程都将会向“一带一路”沿线国家和周边国家倾斜，加大资助力度。出版企业与社会资本在这方面应能够找到更多商机，拓展国外市场，获得更多的社会效益与经济效益。

三、投资机会

不论在任何情况下，不论技术、市场、资本、产业等如何变化，不论消费习惯与消费方式如何不同，对于以精神产品生产为主的文化产业而言，内容依然为王。

1.内容永蕴商机

内容原创是出版业的核心资源，关系出版业的持续创新发展，既可以丰富消费者的阅读选择，也能够为投资者带来理想的经济回报。那些内容做得好的传统出版社无不凭借其原创内容，获得较大的经济效益与社会效益，成为出版业的著名品牌，以其巨大的无形价值吸引了更多的投资。

2.出版产业园区平台

有学者撰文指出，“平台型媒体”或为未来媒体发展模式。“平台型媒体”要致力于平衡、多元、健康的规则设定，以营造一个具有某种自清功能的传播“生态圈”，其本质是一个开放性、社会性的服务平台。借鉴这一思想观点，出版产业园区其实也是一个个具有生命力的产业生态圈平台，它能够集聚新闻出版文化产业不同类型的企业，形成持续发展的平台力量，具有较大的市场发展前景。2015年，22家国家新闻出版产业基地（园区）共实现营业收入1780﹒2 亿元，增长25﹒2%；利润总额281﹒3亿元，增长29﹒9%。4家数字出版产业基地（园区）营业收入超过100亿元。这些数据显示，出版产业园区投资前景非常广阔。

3.新闻出版PPP项目

政府和社会合作(PPP)模式是指政府为增强公共产品和服务供给能力、提高供给效率,通过特许经营、购买服务、股权合作、战略合作等方式，与社会力量建立价值共创、共享的合作关系。近年来，新闻出版公共产品与服务一直是由政府主导的，尽管有较大成效，但相比巨大的投入，产出还是有些不相匹配，引进社会力量参与新闻出版公共产品与服务的生产，是推动新闻出版业进一步发展、增加人民群众新闻出版福利的一个必然选择。

PPP在公路、教育、医疗、市政等领域开展得比较成熟，对于新闻出版与文化领域而言，还是一个新兴事物。2016年6月14日，财政部会同教育部、文化部等20个部门联合启动了第三批政府与社会资本合作（PPP）示范项目筛选工作，这是财政部首次面向文化领域征集PPP项目，意味着文化PPP真正进入到国家经济发展的大层面。在新闻出版公共产品与服务供给方面，PPP具有先天的实施可行性，新闻出版业作为一种公共产品，只有利用好资源，提供更好的产品与服务，有效地传播主流价值观与优秀传统文化，才能为党和国家所认可，才能为人民群众所认可，才能为历史所认可，也才能为市场所认可，新闻出版市场主体也才能得以在市场竞争中生存。可以预见，在“十三五”时期，新闻出版公共服务PPP项目将是一个重大投资热点。

4.新媒体项目

新媒体项目不论是在获得政府财政资金补贴还是上市公司募集资金方面，都深得管理部门、专家与股民的追捧。纵观近年来中央文资办批准的新闻出版产业项目，大部分都是与数字化和新媒体相关，大多集中在数字出版生产系统改造、数字绿色印刷、数字渠道建设、数字发行等领域。浙报集团之所以能从股市募集26亿元资金收购边锋、浩方游戏公司，中文传媒之所以能从股市募集近20亿资金收购智明星空公司，都因为这些是新媒体项目，有互联网基因，不但能够为出版集团获利，而且还能促进传统出版业的新媒体转型。

（作者单位：云南财经大学新闻系 中国新闻出版研究院 ）