论自媒体领域我国主流意识形态传播创新*

□文│刘世衡

（作者单位：长江师范学院）

随着媒体技术的不断发展，尤其是自媒体的崛起，已经并将继续对我国主流意识形态的传播提出新的挑战，而要应对这种挑战，需要加强我国宣传思想工作的创新。正如习近平总书记在2013年的全国宣传思想工作会议上强调的那样，要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，宣传思想工作就必须创新，创新的重点是抓好理念创新、手段创新和基层工作创新。因此，如何在自媒体领域中加强我国主流意识形态传播的创新，这就是本文拟探讨的问题。

一、自媒体领域主流意识形态传播的理念创新

主流意识形态是指一定时期内一个社会占主导地位的意识形态。由于主流意识形态既为政治统治提供“合法性”依据，也为民众认知世界提供特殊性视角。[1]因此无论是在古代中国，还是在资本主义时代，统治阶级都十分重视对主流意识形态的宣传及传播的掌控和研究，并随着人类传播知识的增加和传播能力的发展不断更新主流意识形态传播的理念。

在数字传播时代，主流意识形态的传播理念是开放性和双向性。尤其是在上世纪80年代初，互联网开始民间化，为主流意识形态的传播提供了机遇也提出了挑战。在当代，随着媒体技术的发展，各种信息传播方式已经并将更为深刻地影响着主流意识形态的传播，尤其是在自媒体领域，情况更是如此。自媒体（We Media）概念首次出现在2003年7月由美国新闻学会媒体中心出版的研究报告里。通俗地讲，自媒体是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式，包括博客、播客、微博、微信、论坛/BBS、APP等自媒体形态。一种新兴媒体的诞生，不仅意味着传播媒介和传播手段的变化，同时也意味着传播理念的变化与创新。因为思想的解放是一切的先声。

基于网络技术的自媒体的兴起，对于政治、经济、文化和意识形态产生了重要的影响，尤其是对意识形态的传播更为如此，因为“媒介化的政治传播已经在当今民主政治和公共生活之中占据了核心地位”。[2]“一个媒介化的政治时代已经开启。”[3]所有这一切都决定了在新媒体时代，在自媒体领域中，主流意识形态传播理念的变革与创新势在必行。具体来说，在自媒体领域我国主流意识形态传播的理念的转变与创新，主要是指三个转变：一是从封闭走向开放，二是从大众传媒时代的单向传播逐步走向多元和谐互动，三是从“特权”走向“平权”的平等式沟通。

二、自媒体领域主流意识形态传播的手段创新

传播手段只是方式，最终目的还是受众对我国主流意识形态的认同，并以此作为行动的指南。因此根据受众的基本心理活动过程（认知图式、情感诉求、利益驱动）来判定主流意识形态传播手段是否创新，就具有一定的理论依据，因为受众的行为实践与主流意识形态传播方式的效果相契合是检验手段是否创新的标准。基于此，自媒体时代主流意识形态传播手段的创新主要体现在以下几个方面。

1.话语方式转换与受众的认知图式相契合是手段创新的基础

瑞士心理学家皮亚杰提出的“认知图式”概念，是其认知发展理论的一个重要概念。根据皮亚杰的论述，认知的发展是个体在与环境的相互作用过程中的一种建构过程，个体的心理结构会随着环境的变化而不断变化，而所谓图式正是人们为了应付某一特定情境而产生的认知结构。另有相关研究表明，认知图式的最大作用就是高效地处理海量的信息，就如同“麦硅尔所认为的那样，人是一个认知的吝啬鬼，不会也不能记下所有的信息，常常会去掉琐碎的、无关紧要的信息，以节省精力”。[4]

随着媒体技术的日新月异，人们面对传播环境的改变，必然会不断建构其认知图式。因此如何保障在自媒体环境下，受众的认知图式与主流意识形态的传播方式相契合，如何保障受众在海量的信息面前，能被主流意识形态所传播的信息吸引，是一个非常现实的问题。这就要求切实关注受众的心理诉求和认知方式，对马克思主义理论的话语系统和自媒体用户的话语系统进行深入分析，探索两者之间的契合点，进而研究我国主流意识形态传播的话语转换机制。所谓的话语转换是指“将作为理论体系的主流意识形态转化为常识形态的民众意识与观念”。[5]即，要求主流意识形态的传播实现文本理论话语向日常生活话语的转换，实现宏大叙事向草根叙事的话语方式转换。就前者来说，只有主流意识形态的传播既能对社会主要矛盾给予深刻的阐释和解答，又能通过日常生活的叙事方式回答普通民众面前的社会问题，普通民众的政治价值标准的选定才会和主流意识形态获得一致性。[6]就后者来说，只有把意识形态话语表达的崇高和宏大叙事向草根叙事转变，才能将意识形态强烈的政治感和历史感融入到普通民众的生活世界，解疑释惑，以消解因无处不在的拜金现象而使其感受到的日常生活的物欲化，提升其生活的使命感。

2.感性色彩凸现与受众的情感诉求相契合是手段创新的重点

意识形态内容的科学性和先进性需要合理的形式和载体才能达到传播的最佳效果。从以往的经验来看，传统媒体在进行主流意识形态传播时一个显著的特点是具有强制性、抽象性和灌输性，教化和说教的成分比较多。不管受众喜欢不喜欢，接受不接受，通过内容上的类似性、时间上的持续性、形式上的轰炸式，强制将主流意识形态“送”出去。如果上升到理论高度，在传播学上这是一种“魔弹论”，这种观点认为，“媒介传播如同‘魔弹’，具有不可抗拒的巨大力量。它们所传递的信息可以引起受传者直接迅速的反应——左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。”[7]以上观点有把个体的心理接受活动简单化的倾向，但实际情况要复杂得多。尤其在自媒体环境中，自媒体用户获得了信息选择的主动权，只有让自媒体用户主动去寻找与其认知、兴趣、生活情景相近的信息，才能使其的态度由注意到理解再到接受，然后促使其态度的转变。在这一过程中关键是将自媒体用户的情感诉求表达出来，让他们自发地对主流意识形态的内容感兴趣，这就需要主流媒体的转型，凸现意识形态传播的情感色彩，对其传播的内容做一些大众化、生活化的微调。如政务微博就是一种极好的形式，近几年来，微博“国家队”异军突起，与微博“民间队”实行良性互动就是一个很好的例证。从理论上来说，带有感性色彩的政府媒体微博、官员微博改变了主流媒体和政府官员曾经的刻板印象，同时也改变了以往应对主流意识形态传播过程中迟缓和失语的状态，深刻影响了主流意识形态传播过程中的网民态度、价值判断，从而保持主流意识形态在微博舆论场的“微话语权”。

3.政治话语与受众的利益驱动相契合是手段创新的根本

传播社会主义意识形态的最终目的，是使其成为广大民众的精神指导和社会实践活动的指南，因此必须要求社会主义意识形态传播的各种理念为广大民众所认同、所接受。[8]也就是要求主流意识形态的传播与人们的生活息息相关，因此主流意识形态传播的政治话语应与民众的利益诉求、利益驱动相一致。就对内传播的情况来看，这种一致性主要体现在“两个融合”上：实现政治话语与需求政治的融合，实现政治信息与受众利益的融合。意识形态是上层建筑，意识形态的先进科学与否，直接由经济基础来决定。换言之，中国特色的社会主义经济建设的为人民服务的本质直接体现在社会主义意识形态建设之中。因此，社会主义意识形态传播的政治话语要充分体现民众的利益诉求，才可能得到民众的认同，从而成为其行动的指南。就对外传播的情况来看，中国主流意识形态要向世界扩展其影响，就必须向国际社会传播其影响力和科学性，以反击西方各种社会思潮的冲击，以实现文化软实力的提升，实现中华民族的伟大复兴。这既是国家利益的体现，更是个人利益的体现。而如何实现这一目标，最好的方式就是增强在互联网上的国际传播能力。从世界各国的经验来看，在新兴媒体时代，各国都在“微传播”上做足了文章，各国政治人物及政治机构利用微博进行多种外交活动，其微博外交的目的更为隐蔽，意识形态传播的策略性更强。“外交微博充当了网络发言人的角色，……成为公共外交的有效构成部分”。[9]因此，作为主流媒体的新华社，也在2012年以Xinhua News Agency名义开设了推特账户@XHNews，作为对外传播资讯的初步尝试。[10]但在这方面，我国的起步比较晚，发展也不均衡，相比之下，西方国家更加具有优势，以美国为例，其“重视利用脸谱、Youtube和推特等社交媒体平台传递外交政策信息，利用网络推行其‘民主化进程’”。[11]自媒体在意识形态传播中的广泛多样化已经并将继续成为全球政治传播的主导趋势，而通过自媒体的意识形态渗透和传播也已经成为当代国际政治斗争的有力工具。

三、自媒体领域主流意识形态传播的基层工作创新

自媒体时代，在巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位的过程中，“要把创新的重心放在基层一线”。[12]但基层工作的创新并不容易，一方面是因为基层工作是关系普通民众柴米油盐酱醋茶的生活琐碎之事，很难上升到一定的理论高度，另一方面是因为马克思主义意识形态本身具有高度的理论性和抽象性，在部分民众的心目中，甚至在部分基层干部中，都不能确切地理解马克思主义的内涵。因此，必须从基层干部（传播者）、马克思主义主流意识形态的内容（传播内容）、基层自媒体用户（受众）三个方面加以考量。

1.从传播者来看，要培养基层工作中的意见领袖

早在20世纪40年代，传播学者拉扎斯菲尔德就提出了“意见领袖”的概念。这一概念的主要内涵是指某一类人在人际传播网络中，既能为他人提供经常性的信息，同时又能对他人施加一定的影响。尽管网络舆论看似复杂，但从实际情况来看，在网络舆论中能起主要导向作用的实际上只有少数人，正是这少数人起到了意见领袖的作用，他们的意见以及他们政治倾向性将会在一定程度上主导着网络舆论的发展态势。因此加强意见领袖的培养将是基层工作创新的一个重要方面。尤其是如何使基层官员微博发挥意见领袖的作用是一个值得探讨的课题。因为扎斯菲尔德认为，就影响力来说，舆论领袖更能影响那些和他们相似的人。通过发挥基层官员的意见领袖作用，从而在“网民问政”和“政府施政”之间搭起桥梁。[13]把政务微博覆盖范围进一步扩大到基层，并从制度化的角度出发来规范政务微博的日常运营，使政务微博从单纯的信息发布走向日常的双向沟通和互动，这样才能使政务微博成为基层干部密切联系广大群众的桥梁和纽带。

2.从传播内容来看，要建立能传递主流意识形态信息的象征符号

在城市社区和乡村社会中建立能传递主流意识形态信息的象征符号（如中国梦、美丽乡村），并逐渐教会受众在这些象征符号与特定的个人情感之间建立联系，不断释放正能量。在我国，主流意识形态是指以马克思主义为指导的社会主义意识形态，其本质表现是社会主义核心价值体系。相对于我国的基层普通民众来说，这些话语体系具有宏观、抽象的特征，不易被普通的老百姓，特别是农村地区学历比较低的人群理解。而相对来说，像中国梦、美丽乡村这样的话语更加具有吸引力，与民众的日常生活话语体系、与其生活经验比较接近，符合“三贴近”的原则。更进一步讲，中国梦与每个人的梦想又是紧密联系在一起的，前者是基石，是平台，只有中华民族伟大复兴的梦想得以实现，每个普通老百姓的个人梦想的实现才会有根基，才会有平台，才会有放飞的空间。也就是说，“习近平阐述的中国梦站在国家和民族的高度，但又掺入了个人和家庭的元素，这样的梦不仅宏大振奋，而且温馨实际，第一次明确而完整地把中国梦作为一面旗帜和一个概念提出来，令人鼓舞”。[14]所以说，像中国梦这样能传递主流意识形态的象征符号，更能引发全国人民的爱国热情，更能产生情感共鸣，更能把宏大而抽象的意识形态叙事内容转变成日常生活化的日常生活的叙事内容，因此，也更能增强马克思主义意识形态的传播效果。近年来，我国的宣传思想工作在弘扬和传播社会主义主流意识形态的过程中，在主流意识形态的传播内容方面，在坚持原则的前提下，也尽量改变往日以抽象和说理见长的方式，尽显平民叙事与诗意叙事的风范，比如，我国的政府工作报告就是这方面的典范，民众惊喜地发现，即使在宏观而理性的政府工作报告中也多了一丝柔情，出现了像“望得见山，看得见水，记得住乡愁”这样诗一样美丽的句子。

3.从受众来看，要培养基层受众的媒介素养和增强议程设置功能

在自媒体领域，“相对于传统的读、写素养，媒介素养，即有效地理解和运用媒介的能力”[15]应越来越受到重视。媒介素养教育，主要是帮助自媒体用户抵御不良健康媒体信息，并将媒介素养教育与思想政治教育，与防范暴力、毒品、色情和性教育相结合。尤其是在农村地区，因为在农村地区手机的普及率很高，尤其以年轻人为主体，手机几乎成为他们与人交流、娱乐、了解外面世界的主要工具，而农村手机用户整体呈现学历低、收入低、年轻化、对政治参与度不高的特征。在这种情况下，对农村手机用户的舆论引导更是一个重要课题，一个好的方式就是培养受众的媒介素养。另一方面是在主流意识形态的传播过程中，把传统媒体、网络媒体和手机媒体融合起来，增强主流意识形态传播过程的议程设置功能。也就是说，通过安排与主流意识形态紧密相关的议题来有效地左右人们的关注点，因为受众会因媒介提供的议题而改变对事物重要性的认识，使常接触媒体的人的个人议程和主流意识形态安排的议程有更多的一致性。

总之，在新兴媒体的中介下，如何在公共传播与私人传播、专业领域与业余领域之间建立联系，如何利用自媒体用户终端更好地趋利避害，如何实现主流意识形态传播的创新是一个值得更加努力地探讨的话题，在这里引用屈原的一句话作为结语，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

（作者单位：长江师范学院）