现代广告设计中中国传统文化元素的应用分析——以水墨元素为例

向 祎 （四川文理学院美术学院 635000）

现代广告设计中中国传统文化元素的应用分析
——以水墨元素为例

向 祎 （四川文理学院美术学院 635000）

本文以中国传统水墨元素的含义、特点为切入点，就水墨元素在现代广告设计中的结合与具体案例，进行细致的探讨研究，期望为促进二者之间的结合与交融，推动中国传统文化在现代社会的传承与发展，提供有益的参考。

现代广告设计；中国传统文化元素；水墨元素；应用

作为中国传统文化元素的精髓之一，水墨元素一直是中国传统绘画最为重要的载体，同时也是象征着中国传统人文情怀与精神的历史符号。在我国悠久漫长的历史进程中，已逐渐传承、发展为独具特色的艺术文化表现手段，成为中国传统文化的代表物。在当今信息资讯迅猛发展的年代，广告设计所借鉴、使用的各类文化元素日益增多，这其中就可尝试将以水墨元素为代表的中国传统文化元素引入广告设计中。通过二者的融合运用，将水墨元素展现给现代大众，促进广告设计水平的提升，并带动传统文化的传统与在新时期的发展转变。

一、中国水墨元素概述

（一）水墨元素含义

水墨元素来源于中国传统的绘画与书法技巧，其通过笔墨的运用将作者艺术思想以水墨画与书法的形式展现出来。传统文化中的水墨元素在绘画书写时，是使用独有的毛笔作为工具，以调和好的水墨为材料，运用勾、折、点、染等技巧，在纸上作画书写。

（二）水墨元素特点

水墨元素创造出的水墨画与书法作品，具备简约干净、大方古朴的特质，作者在运用水墨元素时讲求使用最少的笔墨，勾勒出最多的寓意与艺术内涵，在寥寥数笔间展现出丰富独特的艺术思想与情感。同时水墨作品还强调对水墨与墨色的运用技艺，依据墨与水之间的调和比例，其在墨色上可分为焦墨、浓墨、重墨、淡墨与青墨等类别，并在颜色上呈现渐变的递进特点。画家与书法家通过对水墨色彩的调和运用，以及在具体画法、笔法上的轻重抑扬使用，由此可以在画面中展现出色彩浓密程度各异的墨色变化。而丰富多彩的墨色能进一步强化水墨画与书法的画面表现力，令其展现出特有的独特的视觉张力与意境，从而表达出画家、书法家的艺术思想与中国传统文化的情怀、品味。

二、现代广告设计中水墨元素的应用与结合

传统的水墨画与书法作为运用水墨元素的艺术形式，其并不拘泥于事物形象的展现，而是以形描神，在绘画、书写中通过独有的艺术表现方式，将自身的内心情感与思想观念表现在画面与文字之中。因此水墨元素艺术是强调写意的表现形式，通过水墨在纸面上勾勒描绘，令水墨自身灵动的特点与其多彩墨色变化进行结合，由此构造出诗情般的水墨画面，并进而展示出作者独有的意境情怀。

而现代广告设计作为一门综合性交叉学科，其学科内容涵盖各类社会心理、历史文化以及艺术等方面，同时广告设计的形式又包括报纸、电视等媒体广告，品牌与包装上的广告等多种类别。而伴随着社会经济发展与人们生活水平的提升，普罗大众对当代广告的设计水平也提出了新的要求，需要广告设计注重其个性化的表现手段，以满足群众对广告的审美与观赏需求。在广告设计的发展转变进程中，借鉴引入本国民族与传统文化元素进行个性化广告设计，已逐渐成为当前广告制作领域的一个新的发展方向。愈来愈多的广告设计人员开始考虑与运用各类中国传统文化元素，进行全新的广告内容与形式设计，由此创作出新颖、夺人眼球又带有浓郁中国传统文化特色的广告作品。在达到“广而告之”产品宣传目的的同时，将中国的传统文化做传承与发扬。

水墨元素作为中国传统文化元素的代表，将其与现代广告设计做结合运用，通过两类艺术文化之间的交融互动，能很好地促进广告设计水平的提升并展现出独特的水墨设计特色。而二者之间在艺术特点上就存在着诸多共通之处。首先，水墨艺术与现代广告设计在作品画面的构成思路和形式上较为接近，比如水墨画对画面元素的运用强调“以少胜多”与“计白当黑”，即在画面构成上讲求简约，而相应的简约化设计也是现代广告设计中常用的画面构成手段之一。其次两者均极为重视作品画面的设计，例如水墨画就较为重视笔墨勾勒的神韵，强调画面中墨与水之间构成浓墨相宜、深浅层次感突显的艺术设计方式，并且在具体构图设计上也重视写意、墨染与透视等描绘方法。水墨画对水墨元素的这些设计运用思路，正好与现代广告设计中的简约与传神的基础规划理念相接近，因此能应用到广告设计思路与作品中。此外水墨元素自身简明古朴、诗韵非凡的艺术特质，将其运用到现代广告设计中，也能令其作品展现出中国独有的文化特点与气质，优化广告作品的艺术价值与时尚感。这与现代广告设计的发展理念相一致，因此可以将二者作结合运用。

三、水墨元素的现代广告设计具体案例分析

（一）现代海报设计中水墨元素的应用案例与特点

海报作为一类带有信息表达、意向劝导与消费心理刺激的广告媒介形式，是现代广告设计的一大重要方式。依照海报宣传的目的不同，可划分为商业海报与公益海报两大类，其中现代海报多数是以商业利益为目的进行设计的，以此达到宣传商业产品、促进产品信息传播与销售的广告目标。海报广告之所以为人们所重视与运用，其关键在于人们对于图形的关注度往往高于对文字的注意，一幅图形结合的海报宣传效果往往高于仅有文字的海报，因此现代海报设计愈发注重对图形的设计与使用。而将水墨元素运用到海报设计理念与结构中，在丰富海报图案表现形式的同时，还能利用自身的文化底蕴与艺术特点，为观者展现出别样的画面意境与情感，提升海报设计的艺术性。

由于我国海报设计的起步时间较晚，目前在发展进程中还会较多地受到西方海报设计特点的影响，进而在其海报设计中一味模仿已有的设计理念与产品，忽视对水墨元素的合理运用。所设计的广告产品往往仅具备水墨元素的“形”，却缺少相应的水墨艺术的“意”，令广告作品失去其传统文化特色与艺术魅力，进而难以在激烈的市场竞争中获得商机。对此现代海报设计在应用水墨元素时，必须重新认识其元素的概念与含义，并合理规划相应的水墨元素表现形式。海报设计是当代广告宣传的媒介形式之一，在设计中运用水墨元素应结合现代海报设计理念与传统水墨画表现方法，在二者的结合运用中做到优势互补，进而创造出别具特色、令人耳目一新的海报设计作品。

现代海报设计与传统水墨元素的结合作品，常将传统文化的艺术精髓与现代先进的设计理念将融合，并且此类融合方式并不是二者之间的简单叠加，而是在深刻理解水墨元素与中国传统文化的基础上，进行的艺术构造与创作。以靳埭强所设计的现代海报作品为例，其中就包含有大量的水墨元素，设计者本身具有较好的水墨画功底，因此对水墨元素的认知具有较高水平与独特的见解。同时所设计的海报作品也不是简单的水墨作画或书写，而是使用毛笔将水墨在画面中做勾勒描绘，以水墨元素独有的墨色变化与深浅、浓淡更替，展现出独具中国传统艺术特色的海报作品。

以靳埭强的海报设计作品《岁寒三友》中的《梅》为例（如图1所示），其并未将梅花的枝干与笔墨如传统水墨画那般做结合，而是单纯运用自上而下笔直的水墨线条，在画面中部依照梅花冬季绽放的特点。而描绘出的一个象征性的梅花艺术形象，同时在对画中梅花结构的设计思路上，设计者把梅花中的几个重要部位做墨色填充与修饰，并分别依附于梅花主枝干线条上。借以表达梅花在枝干上含苞待放的艺术形象，并且整幅作品所运用的水墨元素得体而流畅，在笔墨勾勒展现出梅花端庄典雅的特质。同时在艺术设计上使用大片留白令整幅作品更显简约与大方，展现出独有东方古韵与艺术魅力。

图1 靳埭强海报作品《梅》

（二）现代运动品牌广告设计中水墨元素的应用案例与特点

除了现代海报设计领域，水墨元素也常常被运用在运动系列品牌的广告设计中，借以通过运动与水墨之间一静一动的特性，展现出产品独有的艺术和商业价值。除了中国的广告设计者外，许多外国品牌与厂商也经常使用水墨等中国传统文化元素，将其融入到自家产品广告设计中，借以通过水墨等文化元素的亲切感与魅力，以打开中国地区的销售市场并取得更好的宣传效果、市场竞争力。这其中耐克品牌的产品广告设计就大量融入水墨元素，设计者往往利用水墨的灵动、轻盈与层次感强烈的特点，借以展现出人体的运动感。并且在画面构成中通常使用水墨渲染任务的形体与动作，在墨色的深浅、浓淡映衬下，展现出人体运动时轻快而活泼的观感，从而表现出该品牌产品的使用价值与精神。例如图2所展现出的画面，就是耐克品牌运动产品的设计广告，该广告将水墨元素做融合运用，通过墨色晕染出人们运动时轻盈感。同时单色的画面运用能极大丰富人物的动感，在展现品牌价值与特色的同时，又兼具艺术性与亲和度，较为符合人们的观赏与购买心理，是具备较高市场竞争力的广告设计作品。

图2 耐克品牌的运动产品设计广告

广告设计者在海报、运动品牌产品等方面做广告设计与水墨元素的融合应用时，应始终注重民族化特色的传承与发扬，不能以已有的西方广告设计理念创作带有水墨特色的广告作品。设计者应在深刻理解水墨元素内涵的前提下，对二者做相互渗透与创新，以探索出有效的水墨元素广告设计思路与手段。

四、结语

现代广告设计中融入传统文化元素，已逐渐成为该领域设计的一大潮流与方向。设计者在结合运用以水墨元素为代表的中国传统文化元素时，应立足于水墨元素本身的特色与内涵，基于现代广告设计理念进行二者之间的结合创新，着力于把握水墨元素在具体广告设计中的展现思路与方式，令其设计作品表达出独有的中国传统文化与艺术价值。将我国民族文化艺术精神通过广告设计，推广到世界，进而传承与发展中国传统文化令其迈入新的历史发展篇章。

[1]刘晓清.在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法探析[J].中国包装工业，2014（24）.

[2]李海鹏.广告创意中传统文化艺术的应用——以水墨元素为例[J].学周刊，2015（10）.

[3]吴瑶.中国传统文化元素在现代平面广告设计领域的应用探析[J].长江丛刊，2016（16）.

向祎，四川文理学院美术学院专业教师，讲师，四川美术家协会会员，中国工艺学会会员，研究方向：美术学—艺术设计。