浅析地方广电媒体跨屏互动发展的新路

别业鹏　金丽　周莉莉

当前，媒介生态格局正在发生结构性转变，互联网传播带来的颠覆性变化，正在倒逼着传统媒体在新闻内容生产、信息传播方式以及产品经营方式、运行管理体制等方面发生根本变革。作为传统广电媒体的荆门广播电视台，勇于面对发展中的困难与问题，积极与新兴媒体融合发展，打破单向的内容生产方式、传播方式和垂直型管理运营方式，创新互联网载体与传统媒体资源的整合模式，构建立体、互动、实时的复合型媒体形态，向产业化、市场化方向全面改革转型，电视手机跨屏互动营销是传播趋势，人们日常触媒习惯，给电视和移动端跨屏传播提供了用户基础，电视和手机的跨屏，开启了互动传播的新形式，在主流电视媒体强势曝光的同时，手机收到广告讯息，可以完成互动、点击直接跳转购买等行为。

目前广播电视与新媒体的一体化道路发展一般为三个阶段：即WEB1.0的“网为台服务，台为网铺路”的台网联动阶段；wEB2.0的“台网平行，互动前行”的台网互动阶段；WEB3.0的“网为中心，台为辅助”的台网融通阶段。当前大部分电视台处在WEB2.0阶段，而且随着博客、微博、微信等大量网络应用的推陈出新和不断涌现，很多电视台都出现了自己的互动特色和创新，涌现了百花齐放的精彩局势。这使得网络互动的地位越发重要，所以，之后趋势是互动和融合都要抓起来，媒体跨屏发展动起来，是电视媒体发展的明智选择。

在中国，跨屏互动最为响亮的一炮，是2014羊年央视春晚的“摇一摇”，微信送红包。微信官方公开的数据称，2014年春节期间有800万用户参与了抢红包，约4000万个红包被领取。

但是电视互动的威力，早在2005年《超级女声》中就已经席卷整个中国大江南北了。回顾2005年的文化市场，《超级女声》凭借电视、短信互动这一信息平台的造势和助推，带来了轰动效应，其价值和影响已经远远超出了这个选拔赛的自身，使得主办方和协办方获得了惊人的经济效益和社会效益。据央视索福瑞媒介公司7月份的调查统计显示，《超级女声》白天时段收视份额突破10%，居31个城市同时段播出节目收视份额第一，仅次于中央电视台一套。短信互动的方式，让观众产生了强烈的参与感。这就是最初“台网互动”模式的雏形。随着技术的进步，博客、微博、微信等网络和手机应用被广泛地使用到“台网互动”中。以音乐真人秀为例，今年以来，从以《我是歌手》为代表的话题效应带动社交讨论，到《中国好声音》第三季在线竞猜游戏的新尝试，再到正播出的《中国正在听》的微信“摇一摇”直接投票，由一屏到多屏的过渡成为音乐真人秀与互联网互动的不二路径，背靠光线传媒和央视两大靠山的《中国正在听》更是直接以“互联网思维”作为最大卖点。

荆门广播电视台充分重视“台网互动”各种跨屏发展的运用和活动开展。目前，已经成功搭建了APP微信传播平台、荆门广播电视台、中国农谷等3个台级官方微博微信平台，直播荆门、农谷垄上行、荆门之声、隔壁隔佬等18个重点频道、频率、栏目微传播平台；韶光、希崽等76个以主持人、记者为主搭建的个体微平台。

2015年4月荆门广播电视台又一新媒体平台——“荆门摇摇乐”客户端正式上线。“荆门摇摇乐”客户端是一款基于电视和手机跨屏互动的移动生活服务平台，采用全球领先的声纹识别技术，通过“摇”和“听”两种功能，实现手机与电视节目、电商服务、广告、娱乐于一体的全方位信息互动。观众朋友们可通过收看荆门电视台各频道节目扫描屏幕下方二维码，或在各大主流安卓应用市场和百度搜索“荆门摇摇乐”下载安装，安装后收看本台各频道节目即可参与“看电视、摇手机、得金币、赢奖品”互动体验。

无论是微信摇一摇，还是荆门摇摇乐，都能带动观众的参与性。同时，荆门电视台坚守内容为王的原则，在荆门摇摇乐应用软件的首页放置了荆门新闻的推送版块。靠精彩的节目、精良的制作、吸引人的节目内容和故事，来带动观众的参与的积极性。

交互系统运营上，用户端：推出“听电视，赢积分”有奖激励措施，每次有效互动，均可获得相应的积分，晚问积分可以加倍，积分可用于玩平台游戏，换取话费等奖品；内容端：深度研究电视节目内容，开发有吸引力的交互内容；广告端：完善电视广告的拓展功能，让观众可以获取更为详细的产品及购买资讯；活动端：全天分时段推出抽奖环节，吸引观众长时间关注。

结合荆门广播电视台实践探讨如下：

1.加快传媒体与新媒体资源共享与互动。目前荆门广播电视台已成功搭建了APP微信传播平台、荆门广播电视台、中国农谷等3个台级官方微博微信平台，直播荆门、农谷垄上行、荆门之声、隔壁隔佬等18个重点频道、频率、栏目微传播平台；韶光、希崽等76个以主持人、记者为主搭建的个体微平台，在各种新媒体与摇摇乐实时共享，多途径收集与传播信息。

2.重视受众参与性。以我台近期成功举办的《市民问政》为例，广大受众，可以在直播的现场，通过摇摇乐平台实时报料，互动。也可以通过该平台的健康引导，促进焦点问题的妥善解决，通过用户的参与节目的内容得到极大扩展。群众不但可以通过电话来进行参与，还可以通过摇摇乐网络互动达到参与互动效果。

3.通过摇摇乐做好本地音视频产品云存储。然后与各媒体、各门户网站或者服务机构进行云媒资合作，通过资源共享、建立大数据，充分挖掘本地内容产品资源，增加音视频内容的多样性。

4.打造跨屏互动媒体达人。最近司法部门正在对“拆二立四”等网络推手进行审判，但是从另外一个方面可以体现全媒体时代中自媒体的巨大影响力。荆门广播电视台采取各种办法支持知名的记者主持人打造为跨屏互动媒体达人，通过个人微信微博平台与本台摇摇乐互相造势，也可以达到很好地传播效应。除了打造自己的新媒体达人，我们也可以与现有的新媒体达人进行和品牌合作，获得双赢。

在三网融合、台网互动的道路上，荆门电视台将坚持内容第一的原则，充分利用新媒体技术工具，深入挖掘观众的参与性和互动空间，从多维度探索节目模式和商业模式，走出电视媒体人的新天地。