“互联网+”时代下传统媒体发展的思考

王丽娟　孙丽

【摘要】随着“新媒体”对“传统媒体”的冲击，传统媒体带面临着前所未有的竞争和压力。本文重点分析了新媒体和传统媒体的特点，并针对目前传统媒体特点提出了如何突破发展瓶颈的观点。只有打破原来的思维定式，创新理念和策略，传统媒体才能顺应时代开创未来。

【关键词】传统媒体 新媒体 媒体融合

“互联网+”即“互联网+各个传统行业”，但这并不是简简单单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。“互联网+”将是一个趋势，“网络游戏，电子商务，互联网金融”等正是对“互联网+”时代特征的充分展示。同样，在“互联网+”时代下，传统媒体也面临着机遇和挑战。

一.“传统媒体”和“新媒体”

1.什么是“传统媒体”

“传统媒体”就是常见的电视、广播、报刊、户外、通信及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。其传播方式常以通过某种机械装置为载体定期或不定期向社会公众发布信息、提供教育娱乐平台。

2.什么是“新媒体”

“新媒体”以其传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强等优势，正深刻地改变着人们的传统生活方式。微博、微信、手机新闻客户端等为代表的“新媒体”，正是迎合网络时代大众市场的信息需求。

3.传统媒体的发展现状

新媒体的迅猛发展对传统媒体产生了深刻的影响，同时给传统媒体带来了前所未有的竞争和压力。

在时代的潮流中，传统大台也在不断地适应时代需求，及时调整经营思路和运作方式以顺应时代开创未来。为了弥补电视的传播，CCTV不仅建立了CCTV央视网络平台，还建立了CNTV（中国网络电视）增加与电视观众的互动性；伴随着移动通信的发展CCTV、CNTV及时调整推出手机客户端，例如“央视新闻”、“央视影音”、中国网络电视APP等手机应用真正打破了地域、时间的限制，更好地提升了传统媒体的影响力。同样以湖南卫视、浙江卫视为代表的省级大台也在不断地打破原来的思维定式，创新理念，顺应时代的变化。以近年来湖南卫视的“钻石独播剧场”的不俗表现为例，湖南卫视正式充分利用了传统媒体的优势，以网络作为辅助，真正做到了“独播”，赢得了市场的好评，探索出了传统媒体的新兴发展方式。

二.传播机制的比较

1.传统媒体的传播机制

传统媒体的传播机制是“一点对多点”或者说是“点对面”的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容。其传播方式见图1。

2.“新媒体”传播机制

互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播方式，已经从传统媒体的“点对面”传播机制转变为新媒体的“多点对多点”、“全立体”的传播机制。新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制，其传播方式见图2。

3.“新媒体”传播机制上的优势

“新媒体”的传播机制，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者；受众在一定意义上也成为信息源，例如通过博客和微博等手段，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段。

4.“新媒体”对管理的挑战

“新媒体”的传播机制也对相关管理部门的管理提出了极大的挑战，由于每个人都可以成为信息源，信息的发布渠道和数量呈“几何量”级增长，很难有人力、物力对信息进行全面的收集和检查，这就对相关的管理部门提出了更高的要求，必须变以前的“以堵为主”的管理方式为“以疏为主”的管理方式。

三.制约传统媒体发展的因素

1.消费习惯因素

网民和手机用户的迅速增加带走了传统媒体的用户，随着消费者消费习惯的转移也带走了巨额的广告费用。传统媒体的经营效益不断下滑。有数据显示，目前我国互联网、手机用户、网民数量已是全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2至3倍。受新媒体的冲击，传统媒体经营状况举步维艰，一直探讨的转型发展也依然停留在理论研究和部分试行阶段。

2.人才因素

制约传统媒体发展的一个不可忽视的因素是“人才流失”。传统媒体待遇相对落后，其他行业薪酬不断上涨，传统媒体人的薪资水平却没有太大变化。而新媒体在薪酬、发展空间、学习新知识上，具有很强的竞争优势。很多传统媒体人看不到未来的发展空间，加上传统媒体职位晋升空间有限。所以，部分优秀媒体人选择转行或者转投新媒体，导致其人才队伍建设雪上加霜。

3.思维因素

传统媒体缺乏创新的思维，很大程度上影响了传统媒体的创新与发展。没有新媒体意识，对新媒体的冲击缺乏应对策略；经营没有鲜招，结构单一，没有活力……从而导致经营效益下滑。

四.如何打破传统媒体的发展瓶颈

传统媒体与新媒体的融合，不仅包括媒体形态的融合，还包括传播手段、组织结构、运行机制等要素的融合，是在信息传播渠道多元化的形势下，把传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新媒体的传播形态结合起来，生产出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

1.“媒体融合”势在必行

传统媒体和新媒体，不是谁吃掉谁的问题，而是“融合发展”。

从信息传播的历史来看也是这样，每一种新媒体出现以后，虽然会给传统媒体带来很大的冲击，但是传统媒体也会通过各种方式找到更加适合自己的发展模式，最后顽强地生存下来。传统媒体主要问题还是如何发展的问题，如何打破尴尬的局面，创新经营理念和实现可持续发展。

“危”与“机”从来都是相伴而生的。相信“两者”在长期的共存中，实现竞争性生长、相互融合发展，将是“两者”共生共存的一个阶段，但最终可能会实现有效融合，这是发展的必然结果。传统媒体在媒体融合的大背景下，内容传播与制作呈现决定影响力，品牌形象和机制创新决定竞争力。

由于我国传统媒体的特殊宣传功能，“媒体融合”不仅仅是形式上的融合，更深层的应该是内容、思维以及运作模式的全方位融合。

2.内容传播与制作决定影响力

对于新闻媒体而言，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。专业性和权威性是传统媒体的两大法宝，以此打造媒体的品牌内容和品牌形象，将成为竞争力的关键。

随着互联网的迅速普及，信息的传播速度、传播范围的变化，要求传统媒体在表现形式上做出相应的改变。新鲜、醒目、有创意、有个性是新媒体时代内容生产的重要原则，传统媒体要重视新媒体的特点和内容需求，充分挖掘、开发依托新技术的新的内容表现形式，传统媒体要体现鲜明的风格、内容和观点，形成差异化品牌特色，要不断地推陈出新，以迎合媒体融合时代受众新的需求。

3.建立与受众互动的渠道

建立起一个与受众互动的渠道，内容制作由媒体主导向受众和媒体共同主导转变，现代传播技术只有和现代传播的内容相结合，才能够实现传播的社会价值和商业价值。因此，不仅仅是去做个网站或者做个APP，而且要多业态平台并进，传递权威的信息、独特的视角和个性的观点，不断扩大内容影响力。

4.品牌形象的塑造

品牌在一定程度上代表了思想、品位和层次。提出符合自身价值和品牌定位的宗旨，在客户心目中树起品牌，

然而，有独创和个性，才有“品牌”可言。

首先，塑造媒体的品牌形象应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推介等无形的形象，在各个环节都形成独特的风格，全方位塑造自己的品牌形象。

其次，要增强为客户和受众服务的意识和能力，充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，共同营造品牌的社会影响力，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会各种活动中，发挥信息传递、桥梁纽带等全方位服务的作用和能力，从而获得经济效益。

5.挖掘人力资源优势

无论发展任何事业，“人”都是发展各类要素中最重要的“活资源”，更是媒体的核心竞争力和可持续发展的保证。

激励员工的积极性，更好地调动员工干事创业的积极性，完善薪酬激励机制。薪酬制度改革要体现公平公正，制定更加合理、有效、合规的激励办法，使采编和经营人员的才能、绩效和收入相一致，实现责任、风险和利益的有机统一。让绩效考核更加客观地体现员工工作业绩，以绩效论英雄，以绩效论奖惩，以绩效目标完成情况为薪酬分配的依据。彻底打破原有的机关作风，全面实现市场化运作。

五.总结

面对新媒体的挑战，传统媒体只有勇于改变，真正发挥传统媒体的优势，迎合市场的潜在需求，把握“互联网+”时代的传播特点，开拓媒体融合的新大道。