基于消费者购买过程的营销策略

任会福

(德州职业技术学院，山东 德州 253034)

基于消费者购买过程的营销策略

任会福

(德州职业技术学院，山东 德州 253034)

社会的进步和经济的发展,使得消费者的消费意识不断地提升,而消费者的消费购买行为主要受消费者心理的影响,因此在新型营销模式下,基于消费者的心理来制定营销策略变得越来越重要。企业要想在激烈的竞争中获得主动权,要抓住客户,让其了解并认可自己的产品,则需要更多地考虑到消费者的购买过程决策心理。文章主要对基于消费者的购买过程来研究企业的营销策略。

消费者；购买决策过程；产品属性；品牌信念；营销策略

新经济时代的到来,给企业带来了新的生机和活力,各项制度和体系的完善,促进了众多企业的飞速发展,同时也使得企业的竞争压力越来越大。在这种大环境下,企业如果仍然采用传统的营销方式,则会面临被淘汰的危险,在消费者需求不变的情况下,竞争者数量的不断增多,使得单个商家的市场占有率不断下降,企业进入了低利甚至是微利时代。同时随着市场产品的丰富,同质化的程度也越来越高,因此消费者有更多的选择权,商家不得不以低价来吸引消费者,使得利润空间被压缩。因此在当今日新月异的新经济形势下,基于消费者的购买过程重新制定营销策略变得尤为重要。

1 消费者购买决策过程分析

1.1 唤起需要阶段

消费者在购买商品时,首先的购买动机就是自身对商品的需求,这种需求包括生理和心理两方面。而生理和心理的需求都可以概括为消费者的内部因素影响。同时,消费者在购买商品时,在商品的美观、廉价、品牌等方面也存在一定的需求。从美观方面说,消费者在产品性能相似、价格相符的情况下,产品外观设计的美观程度以及其所体现出来的设计文化内涵也是决定消费者选择产品的主要影响因素。根据调查显示,在产品性能相似的情况下,很多消费者愿意出更高的价钱选择外形更加美观的产品；从产品的廉价方面来看,产品的价格优势直接影响着消费者的购买欲望,在相同产品性能的情况下,消费者的购买决策一般都是通过对价格的对比来决定的；从产品的品牌方面来说,在品牌效应的影响下,消费者在经济条件允许的情况下,出于对产品质量以及身份地位的彰显等方面的考虑,一般都会选择品牌产品。因此,消费者在选择商品的过程中,是受多方面因素影响的。其内部的需求性是最直接的影响因素,但是其他的客观性能、外形、价格等方面的因素对消费者的消费决策也起到非常重要的作用。

1.2 搜索信息阶段

信息搜索的途径多种多样,包括个人、商业以及社会公共几个方面。其中个人来源主要是通过亲属、朋友或者同事等的介绍而使得消费者具有观看商品和购买商品的欲望；而公共方面的来源主要是通过大众传媒、消费团体等方面的宣传,或者购买的体验分享等来使更多的消费者了解商品的价值,进而产生购买欲望。[1]

1.3 比较选择阶段

消费者通过对信息的收集、整理、分析后,会在内心形成一种选择的倾向,从而为消费决策提供一定的依据。不同的消费者在购买商品的过程中,其所依据的标准也存在差异,但是一般的消费者所选择的标准都是从产品的属性以及品牌等方面来进行分析、对比和衡量。产品的属性也就是产品能够满足消费者需求的特性,比如汽车的耗油、动力等,食品的口感、味道、热量等。消费者会根据自身的需求以及喜好,来对产品的属性进行权衡,对于消费者自身越重要的属性,其选择时赋予其的权值也越大,并将其作为重点的考虑对象。品牌的选择主要是消费者对不同产品品牌的知名度和美誉度等诸多方面认同。同时,不同消费者由于具有自身的选择性记忆及个人购买经验,使得其对产品品牌的认知与产品的真实属性间或多或少存在一定的差距。同时,消费者在购买商品时,还有其他因素的影响,包括产品的质量、价格、服务、购买的便利性等。最后,消费者会结合自身情况对所有的影响因素进行总评并最终做出选择。由于消费者对产品的属性重要程度的划分以及评级分值的不同,致使其在产品的选择中也存在差异。

1.4 购买决策阶段

消费者通过对商品的了解以及评价后,在内心中会形成对某个商品的购买意图,而且在这个阶段中大部分人都会选择自己喜欢的品牌。但是品牌意识并不是最终的决定,消费者在购买最后的决定中,会由于他人的态度介入以及偶然因素等多方面的影响和作用,而做出最终的决策。

1.5 购后评价阶段

消费者在购买完商品后,并不是整个购买过程的真正结束。某种程度上讲,同时还包括消费者购买商品后对其属性的体验以及实际应用价值的衡量等因素。也就是消费者购买完产品后,在实际的应用中会对商品的性能、价值等与自己的期望进行比较,衡量商品有哪些不足的地方。如果商品在实际的应用中没能与消费者的期望相符,那么消费者会出现失望的情绪,并对再次购买该品牌的商品产生抗拒心理,甚至会阻止他人进行购买；如果商品在实际的应用中能够与消费者的期望相符,那么消费者则会产生满意心理,在以后的消费中仍选择该品牌商品的可能性非常大；如果商品在实际应用中超出了消费者的期望,那么消费者会获得意外的惊喜,消费者在再次购买中会非常积极,同时还会自主地对他人进行宣传。[2]

2 基于消费者购买过程的营销策略分析

2.1 刺激消费者购买需求的策略

消费者购买动机的研究,主要是出于对产品属性互补性的考量。产品的互补是指通过对不同产品的结合来弥补单个产品中存在的不足。这是因为单个产品即使设计得再完美,但是其效用也无法达到全面化,也就是说，没有一种产品能够同时满足消费者的所有需求,而只能满足消费者需求的某些方面,所以,只有将产品进行有机结合,才能够使消费者的所有需求得到满足。因此,从消费者的需求方面出发考虑企业产品设计,可以通过主推产品加其他具有互补属性的产品结合来开展多元化的营销活动。这样不但能够使产品的性能得到有效的补充,同时通过合作销售的方式,还能够实现销售渠道和成本的共同分担,降低单个企业的销售成本。

在消费者基于低价格的选择商品心理活动中,企业的实现形式主要是通过产品的同一性来达到营销目标。产品的同一性是指,产品与产品间具有相似的或者相同的使用价值和性能。这也使得企业面对的消费人群具有一定的相似性,如果将消费者所需求的产品联合起来进行销售,能够有效地引起消费者的共鸣,更有利于消费者接受。而且通过这种终端消费者共享的营销方式,能够使合作企业的销售额都得到大幅度的提升,有效地避免了新客户开发所带来的额外成本,因此这种相似性产品的共同销售策略不仅能够增加产品的产量,同时还能够降低企业的成本,使企业获得更大的利润空间,进而利用充足的利润空间与竞争对手展开价格战,用价格的优势来满足消费者追求低价格的心理动机,促使消费者做出购买行为。

2.2 采用多种方式传递产品信息

产品在销售的过程中,需要不断地扩大客户群和影响范围,这样才能够促进产品的销售量,提升产品的知名度。因此企业需要拓展多条渠道来传递产品的信息,从而使更多的人了解产品、选择产品。[3]比如,企业可以通过在产品的服务活动中,加强对产品信息的传递。以海尔公司为例,其在产品上门安装和维修中,工作人员会带有海尔的工作牌,向客户出示,并强调服务过程中的所有注意事项,询问客户的需要和满意程度,从而使更多人了解海尔的服务态度。而且在客户评价单填写时,还会获得海尔厂家最新的产品宣传单,起到宣传的作用。同时,在产品的宣传中不仅要从产品本身的创新来迎合消费者的求新动机,同时还需要将目光投向于第三方企业,通过第三方企业的创新服务带给消费者新的消费体验过程。有第三方企业提供的创新服务才能够将产品更好地展示给消费者,使消费者更好地了解产品。此种营销策略的推广,能够提升品牌在消费者心中的地位,传播品牌的良好口碑,顺利通过病毒式营销达成销售目标。

2.3 了解消费者需要,有效细分市场

消费者的需求除了内在的需求外,还有对产品的美观、品牌等方面的需求,同时不同年龄的人在产品的需求上也存在很大的不同。针对消费者追求美观的需求上,企业可以通过市场调查了解消费者的审美需求,然后根据大众的审美合理地设计产品的外观。针对消费者的品牌需求,企业可以对产品进行细分,将产品分为高端、中档、平民化三个档次,这样不同的消费层次人群都能获得该品牌产品的满足,从而提升客户群。同时,针对不同的年龄还可以对产品进行细化,比如化妆品产品,可以根据不同的年龄设计不同系列的产品,以眼霜为例,对于中老年的消费人群可以主要推荐以淡化皱纹为主的眼霜产品；而针对30岁以下的年轻人,则可以主推预防皱纹、淡化黑眼圈的眼霜产品,这样不同年龄层次的消费者都能够获得其满意的产品,同时随着消费者年龄的增长其对产品品牌的选择也不会变。

2.4 重视消费者满意度的提升

消费者的满意度始终是企业产品销售的核心,只有达到消费者的满意,才能够实现销售的过程,同时为再次消费奠定基础。因此,消费者的满意度是贯穿于销售的始终的。在宣传阶段,企业需要为消费者树立一个良好的形象,比如现在很多产品在发放广告的过程中,不再选择宣传单,而是在炎热的夏天选择在扇子上印刷产品的宣传信息,或者冬天在购物单上印刷产品的信息,这样不但能够使产品的受众人群更愿意接受产品的宣传,同时在受众者获得方便时也会对企业和产品形成良好的印象；在产品的促销环节中,为了使消费者更好地了解并认可产品,企业可以采用体验式营销方式来达成目标,通过游戏环节以及消费者的亲身体验等方式来使消费者更好地了解产品,同时需要在促销的展柜周围设置座椅,以备一些活动不便的消费者的休息,这样消费者更容易受到企业人性化销售策略的感染,进而达到产品销售的目的,在此过程中,客户的满意度也得到了很好的提升。因此在售后服务中,企业需要提供系列化的服务内容,例如家电销售企业,在销售产品后可以增加送货上门、免费安装、及时维修、跟踪随访等附加服务。近几年热销的A.O.史密斯热水器就做了此类工作,比如在消费者购买后,商家会在最短的时间送货上门,并进行安装，同时为消费者讲明使用安全注意事项,最后还附赠一条高档的浴巾,浴巾印有企业的明显标志,此外根据消费者购买的年限定期上门清洗、维护。这种以消费者满意为宗旨的售后服务方式,使得A.O.史密斯品牌近年来始终保持热水器行业的龙头地位。

3 结 论

综上所述,在经济开放式的发展下,带动了企业的发展,同时也增加了企业的竞争压力。企业要想在激烈的市场竞争中占领先机,应重视从消费者的购买过程入手,进行大量的调研和分析，了解消费者的真正需求和购买心理,制定有针对性的营销组合策略,真正满足消费者的各项需求,提升消费者的满意度和忠诚度,树立企业的良好形象。

[1]赵体微.商品享乐性与购物环境享乐性对消费者购买过程满意的影响机制研究[D].上海：上海财经大学,2010.

[2]吕品.基于消费者购买决策过程的网络团购营销策略研究[J].现代商业,2015(17):44-45.

[3]姜岩.秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析[J].当代经济管理,2012,34(2):16-20.

[4]陈毛毛,侯桂凡.论消费者购买决策与网络团购营销策略[J].经济视角,2012(3):26-28.

[5]任会福,李娜,彭莉.消费者的购买决策过程[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[6]任会福.营销人员优秀个人形象的塑造研究[J].中国市场,2015(27)：36-37.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.018

任会福(1969—),男,德州职业技术学院,副教授。研究方向：市场营销、营销策划、消费者行为分析。