借势营销方式的新探索

郭 元

(北京吉利学院,北京 102202)

借势营销方式的新探索

郭 元

(北京吉利学院,北京 102202)

文章从思维、策划、创意、时机、势能、价值、形象、新媒体八个角度,全方位对借势营销方式的本质和内涵等进行了新的探析和解读,并对准确运用借势营销方式提出了几点建议。

借势；创意；常态化；新媒体；自媒体

借势营销是众多营销方式之中的一朵奇葩,逐步得到大多数企业的认同和接受。小型企业重在“做事”,中型企业重在“做市”,大型企业重在“做势”,中小企业可以借助天时、地利、人和,适时向大企业借势,树下借荫、大势所趋。借势营销已经成为企业尤其是中小企业低成本塑造品牌、提升形象、快速发展的一剂药方。

1 借势营销乃企业运营新思维

借势营销是指企业实时捕捉社会热点或公众关注的焦点事件等,借助其轰动效应,把企业自身元素创造性地融入其中,在社交媒体中开展各种传播或经营活动。

1.1 借势营销呈现常态化

企业越来越重视借势营销方式的采用,因其成本低、操作简便等特点而受中小企业广泛关注和认同。企业合理借势开展营销活动是一种资源的升值与优化利用。借势营销是一种新的营销方式,承载着一些新的营销思维,是现代企业利用社会化媒体而催生的一种常态化营销态势。

1.2 借势营销蕴含新思维

借势营销思维蕴含着资源思维、机遇思维、创新思维、策划思维、价值思维等,它是市场营销思维的一种新突破,是对市场营销观念一定程度的拓展,是创新2.0下的“互联网+”新形态,即“互联网+势能”形态,是一种网络信息时代的“借来主义”思维。

2 擦边借势，巧用资源，精心策划

策划能够强化视觉冲击力,涉及传播平台的构建、互动形式的确定、互动内容的设计等多个环节,以便提高借势的档次,最大限度地发挥借势营销的效果。

2.1 策划乃借势营销之魂

策划就是创造力量的艺术,企业要借船出海、借鸡生蛋,这就需要企业实施精心策划。不论企业投资多少，不论企业短期操作还是长线投入，顺势搭车都要看如何去策划,其根本就在于必须围绕企业的经营目标而展开,拉动终端产品销售,令线上传播在线下落地,不可逆势而动。

2.2 策划令可借资源优化

借势营销的“势”是一种宝贵资源,巧妙借势即为善于利用资源。借他山之石以攻玉,借名企的威望壮大自己的声势,其实质是势能资源的一种分享。企业采用借势营销多半采用剑走偏锋、打擦边球等手段,使其达到艺术效果。

比如,在20世纪90年代,马季曾在央视春节晚会上表演了一段单口相声,节目的名字是一个并不存在的香烟品牌：“宇宙牌香烟”,整个节目“高大上”,收视效果极佳。晚会结束一段时间之后,黑龙江省和山东省的两家卷烟厂突发奇想,不谋而合,都策划并生产出了各自的“宇宙牌”香烟,借势“春晚”,销路畅通。

3 新奇创意乃借势营销之命门

3.1 创意文案构思巧妙

创意文案要构建出具有关联性的创意主题,构思巧妙、顺理成章,使人产生联想。创意文案的表达内涵是创新元素的奇特组合,契合点的设计要有新意,做到天衣无缝、不留痕迹,火热传播的引爆点要恰到好处,借势效果自然天成。

3.2 创意图文感悟智慧

借势营销方式重在原创和创新,借势的实质不是简单效仿与跟风、不是简单借题而重在发挥,营销者需要运用智慧去寻找能够引起消费者共鸣的话题,以新颖且具亲和力的方式,博得消费者的关注,企业制作传播的各种创意图文等都能带给消费者一种悟性或一种领悟意境。

4 审时度势捕捉时机转化增值

4.1 借势营销重在把握时机

借势营销的关键是抓住有利时机,灵活捕捉社会热点与大众关注的焦点,趁热打铁、趁机借势,以防贻误战机。借势重在抢占先机,稍有怠慢,可能就会错失良机,机不可失、失不再来。机会就像小偷一样,来时无声无息,走时让你刻骨痛惜。俗语说得好,“过了这个村,就没这个店了”,机会宝贵,大多稍纵即逝,对时机的把握很重要。

4.2 适时促进时机转为商机

借势营销要审时度势、因势利导,见缝插针、打短平快,适时把时机转化成商机,提高“势能”的转化率、利用率、增值度。比如,在高考季出租车公司举行“专车爱心送考”活动,为公司树立了良好形象。比如,教育培训机构,应该借时令之势,顺势而为,见机行事,在寒暑假挖掘辅导或培训商机。商家经常不失时机地在学生的开学季强势推出文具、手机、服装等学生用品,借机销售。

5 借势营销提升品牌形象颜值

借势营销方式是企业推广新产品、塑造企业品牌形象、扩大企业品牌效应的首选营销方式,其中形象的颜值既是企业品牌的软实力,又是品牌的硬实力。

5.1 借势塑造企业品牌形象

借势营销令企业借助外力应势而起,品牌能量蓄势待发,品牌形象的增值传播势不可当。品牌的表象颜值元素：商标、LOGO标志、术语、符号、图案等更加清晰,企业的VI(Visual Identity)视觉识别系统更具传播力、感染力,进而增加企业品牌无形资产的价值。

5.2 借力提升企业品牌声誉

新研发和上市的产品势微,需要借篷使风,挖掘产品价值,提高产品的关注度和知名度,增加产品的销售量。面对市场白热化的竞争形势与态势,企业经常借风使船,顺势提高品牌的曝光度和美誉度。

比如,蒙牛乳品企业其借势营销方式：企业最初制定的口号是“向伊利学习,为名族工业争口气”,主打“第二”品牌形象,反而却大幅度提升了自己品牌的价值,继而成为与伊利并驾齐驱的中国乳业双雄品牌。

6 借势营销依托于社交新媒体

新媒体包括社交媒体(社会化媒体)和自媒体,传播的信息具有即时性、交互性、自发性、海量性等特点,凭借网络推手、段子手的娱乐化传播手段,逐渐催生了粉丝经济和眼球经济的形成。

借势营销方式是企业借助新媒体的网络技术、移动技术、数字数码等技术,依托互联网、移动互联网、无线通信网、有线网络等信息渠道,凭借电脑(台式、手提、平板)、智能手机、数字电视机、数码产品等终端平台而开展的“粉丝”参与度较高的新型营销活动。

企业除了借助传统媒体：报纸和杂志等平面媒体,电视和广播等视听媒体外,主要借助网站、博客、播客、微博、微信、短信、视频、论坛、邮箱、数字等新媒体元素开展借势营销活动,捕获消费者或“粉丝”的眼球,借势为企业扬名,赋予企业品牌丰富的想象内涵、职业伦理定位、社会道德品位。

7 结 论

总之,借势营销方式无疑是一把双刃剑,它既是新媒体传播手段之下的低成本、效益高的营销方式,但它又是一种蕴含风险的营销活动。其一,企业要找准“势能”的借势角度和切入点,有效规避风险。其二,对灾难、灾害、宗教等事件的借势一定要慎重,最好制定一个周密的策划。其三,企业借势与借力要理性,不要盲目跟风,不要借机炒作与作秀。其四,企业开展借势营销,要积淀“识势”的借势功底,使之恰到好处,尽善尽美。其五,企业采用借势营销方式开展活动,要讲究职业伦理和职业道德,遵守国家相关法律。

[1]刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J].新媒体研究,2016(6).

[2]谭小芳.借势营销:企业提升知名度的道与术[J].现代企业文化,2012(Z1).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.035

本文得到2015年度北京市民办教育发展促进项目、服务区域经济社会发展项目(教育教学改革)、北京吉利学院大学生科研训练项目之市场营销子项目资助。

郭元(1965—),男,汉族,吉林人,北京吉利学院,副教授,硕士。研究方向：市场营销新方法等。