新产品定价策略应用分析

董海侠

(辽宁工程职业学院,辽宁 铁岭 112008)

新产品定价策略应用分析

董海侠

(辽宁工程职业学院,辽宁 铁岭 112008)

新产品上市需要制定推广策略、渠道策略以及价格策略等一系列的营销策略,但在众多的营销策略中,定价策略是非常重要的一个方面。新产品的定价策略关系到产品能否顺利进入市场,企业能否在未来的竞争中占据有利位置,以及能否取得较大的经济效益。文章将从新产品定价策略的种类、各定价策略的优劣势分析以及新产品定价策略选择三个方面进行客观的阐述,希望对企业制定新产品定价策略有一定的借鉴意义。

新产品；定价策略；撇脂定价；渗透定价

1 新产品定价策略的种类

常见的新产品定价策略主要有以下三种。

1.1 撇脂定价策略

该策略也可称作高价策略,指新产品上市之初,将其定价定得较高,以便在短期内获取高额利润,迅速收回投资,减少经营风险,待其他竞争者进入市场后,再按正常价格水平定价。这一定价策略犹如从鲜牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为撇脂定价策略。

1.2 渗透定价策略

这是与撇脂定价策略相反的一种定价策略,因此也可称作低价策略。即企业在新产品上市之初将其价格定得较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率,谋求较长时期的市场领先地位。这一定价策略收回利润的过程就像水慢慢渗透一样,所以称为渗透定价策略。

1.3 满意定价策略

高价策略使得企业满意,消费者不满意；低价策略使得消费者满意,企业又不满意。因此,有些企业会在新产品上市之初采用让企业和消费者都相对较满意的适中价格,即这种介于高价策略和低价策略之间的满意定价策略。这种定价策略既保证企业获得一定的初期利润,又能为广大顾客所接受。

2 新产品定价策略的优劣势分析

满意定价策略无论优势,还是劣势,都处于撇脂定价策略和渗透定价策略之间,因此,本文不单独对其进行分析,只对撇脂和渗透两种定价策略的优劣势从以下多个角度进行比较分析。

2.1 收回成本的速度

从收回成本速度的角度比较,撇脂定价策略定价高,可以短时间内获取较高的利润,能够很快地收回成本。因此,从收回成本速度的角度比较,撇脂定价策略比渗透定价策略有优势。当然了,这种分析并不严谨,它是以忽略价格对需求量的影响为前提的。

2.2 消费者的利益

从消费者利益的角度比较,肯定是渗透定价策略有优势,撇脂定价策略处于劣势。渗透定价策略的产品定低价,这样就把更多的实惠让利给消费者,消费者对此肯定是满意的。

2.3 市场开拓的速度

市场开拓的速度,即新产品被消费者接受的速度。从市场开拓速度的角度比较,渗透定价策略处于优势,撇脂定价策略处于劣势。渗透定价策略是低价策略,一般情况下,对于大多数消费者而言,低价肯定比高价更容易被接受,更能鼓励消费者去尝试新产品,因此,渗透定价策略能够提升企业新产品的市场开拓速度。

2.4 引发竞争的情况

总之，高职中外合作办学是当前我国高职教育接轨国际的重要举措，对于进一步推动和完善我国高职教育发展和人才培养具有重要意义，应该予以鼓励和支持。当前，我国高职中外合作办学项目的发展已经进入更加注重内涵建设的质量提升阶段，针对当前高职中外合作办学过程中存在的较多的现实性问题，政府相关部门要积极有所作为，努力从制度制定、宏观引导等方面入手，进一步明晰高职中外合作办学的办学定位和目标，注重内涵建设，努力引导高职中外合作办学项目在新时期实现可持续发展。

一般情况下,较高的利润空间是吸引企业进军某个行业或者开发某种产品的一个很重要的因素。因此,撇脂定价策略,作为一种高价策略,它比作为低价策略的渗透定价策略更容易吸引新竞争者进入,也有可能导致仿制品和替代品的迅速出现,进而造成非常激烈的市场竞争。很显然,在引发竞争这一点上,渗透定价策略更具优势。

2.5 品牌形象的塑造

从品牌形象塑造的角度来比较,撇脂定价策略比渗透定价策略更具优势。一般情况下,价格较高的产品被认为是高档的,有品牌的,可信的；低价商品不仅品牌不容易被记住,还容易遭到消费者的怀疑。因此,撇脂定价的高价策略更有利于企业塑造产品形象,打造出名牌产品。

3 新产品定价策略的选择

从新产品定价策略的优劣势分析可以看出,几种新产品定价策略各有优势和劣势,很难说哪一种比另外的两种更好。因此,到底选择哪一种新产品定价策略,还要依据企业的具体情况来制定。但在企业制定具体的新产品定价策略时,可以主要从以下这些方面的因素进行考虑。

3.1 企业的生产能力

产品价格的高低会影响产品需求量的大小,一般情况下,价格低,产品的需求量大；反之,价格高,产品的需求量就小。但产品的需求量能否真正地转化为产品的销售量还会受到企业生产能力的制约。如果新产品上市之初,由于资金、技术、人力等条件的限制,企业的生产能力不高,那企业就完全没有必要以低价来换取较高的需求量,因为此时较高的需求量不仅不能使企业销售量和利润提升,而且还会伤害一部分需求未得到满足的消费者的感情。相反,在企业产能不足的情况下,企业可以利用高价来限制需求的过快增长,缓解产品供不应求的状况。因此,单从企业生产能力的角度考虑,如果产能不足,可以考虑采用撇脂定价策略；如果生产能力能够迅速提升,可以考虑采用渗透定价策略。

产品的技术壁垒指的是进入该产品研发领域的技术门槛。如果新进入企业可以很容易地掌握该产品的研发技术,那就说明该产品的技术壁垒较低；反之,如果产品的科技含量很高,短时间内研发技术很难被破解,产品又受多项专利保护,那么就说明该产品具有较高的技术壁垒,短时间内不容易被模仿,竞争者很难快速地进入该产品领域。

产品技术壁垒的高低,是企业在制定新产品定价策略时,一个很重要的考虑因素。如果产品的技术壁垒低,竞争者就会很快地模仿跟进该产品领域,因此在这种情况下,企业是没有办法维持产品高价的,企业只能选择渗透定价策略或者满意定价策略。例如,2011年5月,统一企业推出了新产品冰糖雪梨饮料,销售异常火爆,但尽管销售火爆,价格上也和别的饮料无差异,并没有因为卖得好而定高价,因为统一企业深知,饮料产品的技术壁垒很低,如果卖得好,竞争对手就会很快跟进,果不其然,不到半年,康师傅就推出冰糖雪梨饮料,而且价格更低,反应较慢的娃哈哈也仅用不到一年的时间就也推出了一系列的冰糖雪梨饮料。反之,如果企业推出的新产品技术壁垒很高,受多项专利保护,短时间内不容易被竞争对手模仿跟进,那么企业可以考虑采用撇脂定价策略。在产品技术壁垒高的情况下,采用高价策略,不仅可以获得较高的利润回报,而且还可以用高价标榜产品高技术含量的身份。例如,高端电子产品上市时,一般都是以高价现身的。

3.3 产品的市场容量

产品的市场容量是企业在制定新产品定价策略时,又一个需要考虑的因素。如果产品的市场容量大,势必会吸引很多相互竞争的企业来瓜分市场份额,那对于已经率先进入该产品市场的企业,首要任务就是快速地进入市场,并占据尽量高的市场份额。在产品市场容量很大,企业需要快速进入市场提升市场占有率的情况下,一般企业都会采用渗透定价策略。反之,如果产品的市场容量不是很大,企业可以考虑采用撇脂或者满意定价策略,慢慢地稳步占领市场。

3.4 产品的需求价格弹性

产品的价格对需求量是有影响的,一般两者是反向变化的,这就是产品的需求价格弹性,不同产品的需求价格弹性大小不同。需求价格弹性大的产品,适合采用渗透定价策略,形成一种薄利多销的模式；需求价格弹性小的产品,采用撇脂定价策略,往往能够提高销售额和利润额。

为了更清晰地探究各个因素对新产品定价策略应用的影响原理,本文在论证分析的过程中,是从多个角度多个因素逐一单个地进行分析的,但在企业实践过程中,一定要多角度多因素综合考虑。

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[3]周乐清.新产品定价的关键——建立市场价格锚[J].经营与管理,2013(11).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.037