略论现代企业建立科学、正确的营销指导思想

仲伟林

(中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100)

略论现代企业建立科学、正确的营销指导思想

仲伟林

(中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100)

现代企业的营销需要有科学、正确的思想指导。文章认为现代企业营销科学、正确的指导思想分为三个层次的内容，即卓越营销、规范营销和社会责任营销。文章还分析了企业营销为什么需要科学、正确的指导思想,并对我国企业科学和规范营销提出微观和宏观对策建议。

企业营销；营销指导思想；卓越营销；伦理道德规范

1 企业营销为什么需要科学、正确的指导思想？

思想决定行动,是行动的先导和动力。人们无论做任何事情,都是先有思想、后有行动,有正确的思想才有正确的行动。企业的营销活动是在一定的思想指导下进行。有什么样的指导思想,就有对应的营销行动。

改革开放以来,我国引入了西方先进的营销思想和方法,我国企业家不断吸收着新思想、新理念,结合企业实际具体化为本企业的营销指导思想,并以此来指导企业的营销行为,取得了不菲的成绩,涌现出一大批在国内甚至国际市场上具有竞争力的企业,其产品受到国内外消费者的肯定和欢迎。

但我们也看到,我国很多企业的产品和服务不能够很好地满足消费者的需求,不能让顾客满意；我们也看到各种媒体时常曝光一些企业的不良营销行为,其损害了消费者的利益和社会利益,践踏了法律,破坏了我们所固有的伦理道德。究其根源是这些企业没有很好地建立起指导自己的营销活动的哲学,没有很好地建立科学、正确的营销指导思想并贯彻落实。

企业营销的指导思想属于企业的经营哲学、经营的核心价值观。有些企业确立了科学、正确的经营价值观念,并在网站上展示或印制在手册上,但没有很好地贯彻落实,在实际经营中为了短期的利益违背自己的原则,甚至不惜铤而走险,践踏法律,最后受到市场的惩罚,法律的制裁,企业的经营不可持续。有些企业没有建立正确的经营价值观,唯利是图,不择手段,其结果是被市场和社会所淘汰。

现代企业家几乎没有不想造就百年老店、塑造品牌、获得可持续经营的,要作到这一点,企业必须厘清自己的营销的指导思想,树立科学、正确的指导思想,并在实践中贯彻、坚守。

日本“经营之父”在谈到经营为什么需要哲学时认为有三个理由：①第1个理由，所谓哲学,首先是经营公司的规范、规则,或者说必须遵守的事项。企业忽视了经营企业必须遵守的规范规则,就会出现丑闻。丑闻之所以发生是没有明确确立自己的哲学,或者这种哲学没有在企业里面渗透。②第2个理由,所谓哲学,它用来表明企业的目的、企业的目标,即要将这个企业办成一个什么样的企业。同时这种哲学还要表明,为了实现自己希望的、理想的企业目的,需要什么样的思维方式。③ 第3个理由,这种哲学可以赋予企业一种优秀的品格,就像人具备人格一样,企业有企业的品格,企业经营非常需要优秀的哲学,就是因为这种哲学可以赋予企业优秀的品格。[1]

2 现代企业营销科学、正确的指导思想

现代企业营销科学、正确的指导思想应该包括至少三个层面:卓越营销、伦理道德营销和社会责任营销。

2.1 卓越营销

卓越营销即在营销活动过程中追求卓越。这是企业营销指导思想的“科学方面”的内容。只有卓越才能胜出,才能获得竞争优势。营销大师菲利普·科特勒：“营销观念认为,实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。”[2]这就是卓越营销的思想,相对于竞争者为顾客创造和交付更多的价值,企业的产品和服务就会得到顾客的响应和购买,产品和服务才会更好地销售,企业因此才会有利润。

现代企业要在市场上占有一席之地,就必须以市场为导向,以顾客为中心,不断地研究市场需求和研究竞争者所提供的产品,结合自身的优势和劣势,进行科学的策略规划。通过市场定位,确定企业的产品档次,属性组合和特色。然后通过严谨的供应链管理,创造具有良好品质的产品,辅以适当的传播,向市场传递信息,交付产品。

比竞争者做得好,可以体现在以下一些方面,如产品质量好,服务好,产品有特色,产品交付快,给顾客带来便利。根据不同的行业而有不同的偏重,如制造业产品,偏重性能、质量、服务、价格,如服务业偏重服务有效性、便利性,等等,这些都是差异化的内容和方向。

我国企业在营销中要追求卓越,才能获得竞争优势。这就要求尽量避免产品的同质化,不断创造，提供差异化的产品；必须改变“应付了事”的作风,培育精益求精的“工匠精神”,逐渐改变低价竞争的思维,培养以质取胜,以差异化的价值取胜的非价格竞争思维。

2.2 规范营销

企业的营销行为应是符合规范的,即守法和合乎伦理道德。衡量企业行为有三条标准：一是法律标准,这是行为底线,不能突破,否则商业活动便无法进行。二是伦理道德标准,高于法律,引导企业家从事不仅正确而且善良的行为。三是理想信念标准,体现出具有社会使命感的企业家的社会责任和理想追求。[3]

(1)守法应是企业家的底线。现代企业在营销过程中应研究影响企业营销活动的相关法律和法规,守规矩,不逾矩。目前我国商业环境中比较严重的问题是商业贿赂问题。我国有规范这方面的法律法规,但不够完善,执行不到位。与行政机构相关人员存在的贪腐问题相对应,很多企业为了实现不当的利益而大肆进行行贿,破坏了商业秩序和商业形态。跨国公司在中国市场的行贿事件也屡见不鲜,如典型的葛兰素史克(中国)行贿事件。涉及此事件的主要厂家葛兰素史克,利用贿赂手段谋求不正当的竞争环境,导致药品行业价格不断上涨。葛兰素史克中国为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的,利用旅行社等渠道,向政府部门官员、医药行业协会和基金会、医院、医生等行贿。这也反映了医药销售领域广泛存在的问题。此外房地产行业的行贿问题也是比较严重。王石的“万科不行贿”也从侧面反映了相关问题。王石认为不行贿应该是一个企业家的底线。此外马云也倡导“浙商不行贿”。企业的营销活动要遵守法律法规,受法律的约束,这是底线,不能践踏。

习主席说过,我们国家反腐是下了“壮士断腕”的决心。作为企业,不管出于何等理由和借口,行贿都应该杜绝。行贿破坏了公平交易的商业环境。“不行贿”应该是做企业最基本的底线,老板给官员行贿,树立的榜样就不对,底下的员工就可能受贿,整个企业就扭曲掉了。

这些年跨国企业的营销行为中也不乏违规违法的例子,如大众汽车的尾气排放作假事件,锦湖轮胎的轮胎搀假事件等。

(2)遵守伦理道德规范。企业在遵守法律外,还应受到伦理和道德的约束,遵守社会的伦理道德规范。伦理问题广泛地存在,营销伦理简单地说就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。[4]

企业经营中要考虑伦理问题,长期以来我国传统的文化给我们留下来了很多经商和经营企业应该遵从的规矩,这就是伦理标准,我们要传承、要发扬广大。

遵守伦理准则的营销就是有道德的营销。在现实利益和伦理发生矛盾时,企业所有者和经营者能否守住自己的道德底线,这些问题经常会令企业领导者在实践中产生困惑。有些企业为了在最短的时间内获取最大的利润,不惜违背道德标准,不仅坑害了投资者和客户,而且也给社会造成了危害。

目前我国企业的营销中,诚信缺失、道德滑坡的现象真实存在,并且大量存在。营销如做人,应先做人,后做营销。“我们在必须作出经营判断的时候,总是扪心自问：作为人,何谓正确？坚持把作为人应该做的正确的事情以正确的方式贯彻到底”。[1]诚信已经写入社会主义核心价值观,我们要培育和弘扬社会主义核心价值观、弘扬中华传统美德。

现在不少的行业有潜规则,即为外界所知道的,几乎成了业内公开的秘密经营不规范的现象,如蜂蜜行业的蜂蜜加果浆搀假,较难觅纯真蜂蜜；果汁厂用瞎果、滥用添加剂的现象；茶叶、蔬菜的农药滥用,农残超标问题；养殖业的激素、抗生素滥用,速成鸡、速成鸭；蜜饯厂家滥加漂白防腐剂；餐饮业的地沟油,假羊肉假牛肉,死猪肉；制造业的以次冲好,偷工减料,假冒伪劣；网店的假冒伪劣问题,等等。以及跨国企业在经营中的双重标准问题也饱受诟病。这些都说明规范营销问题是亟待解决的社会问题。

2.3 社会责任营销

企业是社会的一员,企业要做良好的企业公民,企业的经营必须为社会增加福利。企业在满足顾客需求并谋取自身利益的同时,企业必须考虑的营销活动是否会破坏社会的短期利益和长期利益,是否会影响到社会的可持续发展。

基于社会责任的营销,一是要考虑环境问题,企业的经营是否污染环境,破坏生态；二是要考虑资源利用问题,企业的经营是否浪费了资源；三是要考虑消费者和员工的身心健康问题；四是要促进社区和社会的经济发展。讲求企业的营销的社会责任,就不能只做表面文章,做慈善只是企业社会责任的一部分,而不是全部,一些企业打着做慈善的幌子牟取商业利益就更不可取了。

3 对我国企业科学和规范营销的进一步建议

3.1 传承和发扬光大中华民族优秀商业文化和思想

中华民族有着五千年的灿烂文化,这其中不乏优秀的商业文化和思想。今天我们在学习西方先进的营销理念和经营价值观念时,应不忘老祖宗给我们留下来的优秀的思想文化遗产,应充分挖掘整理、传播,传承和发扬光大中华民族优秀商业文化和思想。如一些中华老字号之所以能成为百年老店,与其经营信条和传统的传承是分不开的,如同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训的传承和践行。

中华民族商业文化和思想与卓越营销有关的：如酒香不怕巷子深——质量方面；物美价廉,薄利多销——质量,价格,获利之道的；人无我有,人有我优——差异化方面；互利互惠——双赢方面的，等等。

中华民族商业文化和思想与伦理道德规范有关的：诚信、信誉至上；买卖公平、童叟无欺；善良、正直；真才实料,货真价实；君子爱财,取之有道；不欺诈、不偷工减料、不弄虚作假,等等。

3.2 培育“工匠精神”,树立精益求精的工作态度

“工匠精神”今天已经是热议的话题,并且已经上了总理的政府报告。我国不缺工匠,“工匠精神”自古有之,但今天我们缺乏了。应该深究其原因,只有这样才能探究出培育工匠精神的路径。所谓“工匠精神”其核心是不仅仅把工作当作赚钱的工具,而是树立一种对工作执着、对所做的事情和生产的产品精益求精、精雕细琢的精神。[5]这些年社会有些浮躁,很多个人和企业只追求短期利益,出现了给多少钱干多少活,应付了事的心态和做事方式,导致我们的产品粗糙,不够水准,这极大地影响了我们产品的竞争力,说严重点甚至会阻碍我国的经济发展。培育“工匠精神”,追求精益求精是提升我国产品竞争力的当务之急,这也是我国企业营销指导思想不可或缺的内容。

3.3 贯彻执行已经建立的科学的、正确的营销指导思想

一个好的经营哲学要付诸实施才会有好的结果。我们看到不少企业经过外部机构或自己的努力已经厘清和建立起一整套好经营的哲学或原则,接下来就是贯彻和实施的策略。在企业经营中常会出现短期利益的问题,当短期利益和企业的经营原则冲突的时候,如何决策这是考验企业管理者水准和境界的关键时刻。坚守正确的经营原则,不为短期利益所动摇,才会获得企业的可持续发展和管理者职业生涯的可持续发展。否则当丑闻被曝光之时就是企业衰落和管理者被绳之以法之时。

3.4 建立企业营销伦理准则,自我约束营销行为

企业应成立伦理道德委员会,成立合规控制管理部门,并制定自己的营销伦理守则。现在的政治要求是讲诚信、懂规矩、守纪律；那么商业要求也应讲诚信、懂规矩、守法律、讲道德。我国企业在营销中的不合规的内部原因在于缺少内在驱动、内在约束,缺少自律,缺失信仰、无底线,唯利是图,急功近利。企业要从组织和制度上来保证企业能够合法合规经营。

3.5 政府重典治市

我国应进一步理顺规范企业经营行为的法律法规,为了维护良好的商业秩序,对于不法行为应予以严厉的制裁,以建立有序的商业环境和商业生态。美国有《反海外腐败法》,制药巨头施贵宝公司在华合资公司的销售代表,以多种形式向中国医生行贿,然后将这些贿赂记录为合法的开支,因为违反了美国的《反海外腐败法》被罚1400万美元。我国有关企业行贿的法律法规或模糊或执行不到位,起不到应有的警示和治理的作用。

商业秩序混乱的外部原因是缺少法律法规规范,法律法规执行不到位、不严厉。这将会阻碍中国的经济发展,应引起有关部门的注意和重视。国务院近期将对诚信问题进行立法,将是一个好的开端。

3.6 加强企业的伦理培训教育

我国相关部门应整理、编纂、发布相关伦理准则,行业协会等组织要把具体的伦理准则进行宣讲和普及,使企业把握伦理准则,学习形成伦理推理能力和思维习惯,在遇到有关商业行为或个人行为的情景时,能够进行正确的伦理性思考,作出正确的决策。

3.7 规范政府机构行为,重构新型政商关系

随着国家反腐的深入,进一步规范政府机构的行为,强化政府机构的规划、指导和服务的职能。减少政府官员寻租行为,也有利于杜绝企业行贿行为,营造公平交易、良好的营商环境。

[1][日]稻盛和夫.经营为什么需要哲学[M].曹岫云,译.北京：中信出版社，2011.

[2][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].14版.王永贵,译.上海：格致出版社，2012.

[3][美]哈特曼.企业伦理学(中国版)[M].苏勇,译.北京：机械工业出版社，2011.

[4]王方华，周祖城.营销伦理[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

[5]付守永.工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2013.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.069

仲伟林,中国海洋大学管理学院副教授。