我国数字出版产业“走出去”战略研究

王倩倩

(金陵科技学院 人文学院， 江苏 南京 210000)



我国数字出版产业“走出去”战略研究

王倩倩

(金陵科技学院 人文学院， 江苏 南京 210000)

摘要：数字出版产业有着广阔的发展前景。当前，我国数字出版大多数产品内容缺乏新意，创意水准较低，传播不够，导致影响力不足，数字出版物盈利模式不明确，资金周转困难，整体实力不足。丰富产品走出去渠道，加强与国外的交流和沟通，建立全球化的网络平台，采用多种方式进行资本运营以及与国外生产商进行资源合作，等等，是数字出版产业“走出去”的合理战略选择。

关键词：数字出版；国际化战略；走出去；资本运营；资源合作

出版业是我国文化产业的重要组成部分，而数字出版无疑又是出版业中最具发展潜力、最具升值空间的组成部分。研究数字出版产业“走出去”战略有助于贯彻国家“走出去”政策，推动数字出版行业的长远发展[1]。因此，数字出版“走出去”战略理应受到社会各界的密切关注。

目前，学者们对于数字出版物“走出去”战略的研究主要集中在数字出版物的国际化合作[2]、国际版权运作[3]以及国际化贸易[4]等方面，如电影、动漫的国际化合作[5]，期刊的国际化出版发行[6]以及数字图书的境外销售等[7]。这些文献大多从单一角度对单种类型的数字出版物“走出去”现状以及如何“走出去”进行了描述。本文则根据不同类型数字出版物的共性，从“丰富产品走出去渠道”“加强与国外的交流和沟通”“建立全球化的网络平台”“采用多种方式进行资本运营”以及“与国外生产商进行资源合作”等多个方面对数字出版产业“走出去”进行研究，旨在为我国数字出版物生产商开拓海外市场，进一步推动数字出版业“走出去”提供帮助。

一、我国数字出版物“走出去”现状

随着数字技术、网络技术的应用，我国数字出版业如雨后春笋般蓬勃发展。数字出版统计数据显示：2005年的产值达到205亿元，到2010年已经突破了千亿大关，平均每年以50%的速度在增长。但我国数字出版在可喜的数字背后，仍存在一些挑战。

随着国际市场上Kindle、苹果等移动阅读终端设备市场占有率的提高，以及“功夫熊猫”“花木兰”等富含中国元素却是海外出版的电影、动漫等的席卷全球，我国数字出版物仍“走出去”举步维艰；一些出版商还在传统出版到数字出版的转型阶段，各项工作还有待摸索；大多数数字出版产品内容缺乏新意，创意水准较低，很难在国际市场上崭露头角；我国对数字出版物的传播不够，导致影响力不足；现阶段数字出版物盈利模式不明确，资金周转困难，整体实力不足等问题亟待解决。

二、丰富产品“走出去”渠道

产品渠道是指数字出版生产商将终端销售的产品突破国界，向国际市场拓展，在异国出版或发行的途径。产品“走出去”可以通过以下几种方式：

(一)海外建子公司，出口产品。

数字出版企业可以自己建立海外全资子公司，独立运营，只要海外的渠道畅通，就可以帮助母公司大量出口数字出版产品。例如，金山在越南、马来西亚的子公司已经初具规模；完美时空也已在北美、台湾地区成立全资子公司，这些子公司可以帮助他们将软件、游戏等数字出版产品顺利地输出到国外，在当地生产、当地销售，现阶段海外收入已成为他们新的盈利增长点。

(二)与当地运营商合作出售产品代理权，收取分成。

与独立运营子公司相比，中小型数字出版企业适合采用合作运营的模式，帮助企业快速进入陌生市场，资金投入和风险相对较小，盈利又很可观。例如，北京腾武网络游戏公司的《功夫世界online》，通过产品授权的方式，与当地游戏运营商进行洽谈，运营商每帮助他们出手一笔游戏商品，就会按照合同得到相应的利益分成。腾武公司还通过调整分成的比例来调动当地运营商的积极性，取得他们最大程度的配合。仅仅通过这种销售方式，腾武公司获得的收益就占到企业全部收入的40%左右。

(三)与境外企业联合开发，分别运营产品。

国内数字出版企业可以与国外企业合作，联合开发，产品完成后，按照地区分别独立运营。如中国地区由中国企业运营，所得到的利益与国外企业进行分成；同样，在国外地区由外国公司运营，所得利益中国企业也可以得到分成。例如，网龙与UBI合作开发的《英雄无敌online》就是通过这种形式，网龙负责中国地区的销售，UBI负责美国地区的销售，这样网龙与UBI的资源可以得到充分的共享，两者合作，都分别实现了自己利益的最大化。

数字出版产品各种渠道销售的前景虽然可观，但仍需要注意以下问题，避免出口风险。第一，出口到国外，语言是第一大关，在出口时应当讲究翻译的准确性，克服语言困难、文化水土不服障碍，在翻译时讲究中国文化与海外文化的融合。第二，近几年一些在中国很畅销的数字出版物，在国外却无人问津，究其原因是我国数字出版产品反映出太多中国特色的东西，如中庸之道、欲语还休等特点，多数国外观众表示内容费解、不知所云。因此，我国数字出版生产商应该注重“普适性”的选题，弘扬真善美、爱国、勇敢、英雄主义等全人类相通的精神和情感，引起全球消费者的理解和共鸣。第三，进行技术创新。数字出版物生产商应当利用新兴数字出版技术，加强对数字出版物交互式与体验式的开发。第四，产品版权、管理规范问题。加强版权保护意识，政府和有关部门应制定相关的出口管理制度，禁止电子书、网络小说、漫画等在互联网上任意下载、转载和传播，保护作者的权益。

三、加强与国外的交流和沟通

与国外的交流和沟通是数字出版物生产商跨出国门的必要过程，通过交流了解国外消费者的喜好，外国市场规范等，可以对数字出版物的国际发行起到“助推器”的作用，是中国数字出版物“走出去”的重要途径，主要有下面几种形式：

(一)借助政府、业界等举办的交流活动。

利用数字出版展会、论坛、研讨会、电影节等平台，数字出版物生产商可携带自己的作品参会，与其他国家的企业进行交流和洽谈。例如，北京国际图书展览、北京国际版权贸易研讨会、中欧数字出版圆桌会议等，成为最新出版技术和国际出版潮流走向的窗口。还有每年2月的柏林电影节、5月的戛纳电影节、10月的东京电影节等，这些影展不仅带动了我国版权的国际化交易，而且有助于我国电影产品迅速获得国际认可。

(二)企业自身积极地与外界进行沟通和联系。

数字出版企业可以通过自身力量独自进行“走出去”的尝试。例如，北京中文在线数字出版股份有限公司，与世界最大的出版科技与服务提供商之一的英国出版科技集团(简称“PT”)，共同签署了“海外数字图书馆”项目合作协议，实现了与全球数字出版平台的对接。辽科社也成立了国际图书出版中心，聘请国外人员帮助进行合作编辑，深入了解国际出版标准，有针对性地接触更多的目标客户[8]。这些做法，也值得一些出版商借鉴。

(三)借助于互联网、社交网站加强与国外的沟通和联系。

数字出版物生产商可以利用国际互联网站(Facebook，Twitter，youtube等)或通过网络视频会议、网络论坛等参与国际讨论。例如，万方借助web2.0的功能，推出了学术社交网络平台，全球学者都可以以真实身份进入“学术圈”，通过彼此加关注和交流获得更多的隐性知识。这种交流和互动增加了全球学者的黏性，为期刊自身的国际化发展奠定了良好的基础。

因此，通过交流和沟通能够加快推动我国数字出版物进入国际市场，扩大中国数字出版在国际上的影响力。但目前在交流和沟通上仍需要注意以下问题：第一，学术类数字期刊国际专业交流机会比较匮乏，还没有实现编委会及审稿专家国际化，应该多向电影行业学习，推出类似电影节之类具有影响力的全球性的交流活动。第二，数字出版商通过自身建立对外合作与联系的渠道，投入成本较大，扩散力度较小，传播范围较窄，政府和相关部门应在政策和财政上给予支持和补贴。第三，在交流与沟通的同时，也应当注意公关营销的时机，比如借助圣诞节、万圣节等国外的传统节日，推出一些应景的商品，拉近与国外消费者的距离。

四、建立全球化的网络平台

数字出版商可以进行网络平台国际化战略，利用互联网平台的全球用户互动性、信息及时性以及社区国际化等特点，实现产品快速传播和服务外延。可以利用的网络有下面两种：

(一)万维网平台(网址以www开头的)。

数字出版商可以在万维网上建立网站，发布产品咨询，或者利用互联网的成本低廉、传播迅速的优势，进行广告宣传。目前国内也有不少科技类数字期刊都建有自己的网站，如中国国家知识基础设置工程(CNKI)在全球有15大交换服务中心和500个镜像网站，为6 000多家机构和数千万人提供便捷的服务。利用网络达到良好宣传效果的例子也不胜枚举。例如，赵薇导演的《致青春》的预告片由一位海外粉丝在Youtube视频网站上发布，仅22小时即被播放1 300多次，且反响不错，多数网友都表示期待上映。这就为《致青春》在海外取得可观票房奠定了基础。

(二)3G、4G手机网络平台(网址以wap开头的)。

数字出版商可以通过“知识服务免费+全文内容收费”的商业模式，利用手机网络平台，将海外消费者迅速吸引到手机平台上来，改变以往“借船出海”的被动推广形式。例如，浙江出版联合集团将原创漫画译成英、日两种语言的漫画，开展手机出版合作业务，产品在美国、日本、新加坡等30多个国家上线，供手机用户付费阅读。目前，手机用户的使用量已经不亚于电脑等其他的形式，已经成为多数商家推销产品的新宠儿。

网络平台极大地推动了我国数字出版物的出口发展，但还需要注意以下几点：第一，建设网站技术含量较高，维护网站成本较大，需要专业的国际化营销团队来及时更新状态、发布消息以保持其在茫茫大海中的生命力。第二，随着网络技术的日新月异和海量数据的增长，数字出版商应该让“云技术”“大数据处理技术”等成为数字出版的加速器。比如，数字出版物生产商可以绘制“全球读者云图谱”或“各国各区域读者云图谱”，收集各国各地区消费者阅读习惯和消费偏好等信息，实现数字出版的个性化营销。

五、采用多种方式进行资本运营

数字出版产业的国际化资本运营可以实现全球资本流动和资源优化配置，建议采取以下几种形式：

(一)国际合资制片。

数字出版物生产商应采用与多个国家的制片方共同投资的形式，解决数字出版过程中的资金问题，共享资源，保障数字出版产品顺利进入多个市场[9]。例如，中美合拍的惊悚大片《大脚印》，在投拍时就由深圳新经典电影制片发行有限公司和美国WISEACRE FILMS维泽埃克电影公司共同投资约1亿元人民币，在湖北神农架拍摄，出品后再按其投资结构分割全球版权。深圳新经典电影制片发行有限公司通过外资合拍方的渠道提前进入海外市场，突破了该地区对于进口节目购买和播出比例的限制。

(二)境外投资与收购。

有条件的数字出版物生产商可以采用境外投资、收购品牌来拓展海外市场。例如，我国的完美时空游戏商除了北美子公司、欧洲子公司外，还投资收购了日本的CNC公司、美国的西雅图公司，通过内部积累、追加投资、兼并收购的方式实现了电影产业资本规模的扩大。

(三)品牌授权。

除了以上形式外，数字出版生产商还可以通过品牌授权，实现特许经营、商业利益共赢的模式。例如，天行者公司的“悟空”品牌与形象已在全球20多个国家和地区注册，通过品牌授权的方式，“悟空”牌玩具有望很快打人欧美市场，达到与史努比等卡通形象媲美的知名度。

资本运营国际化战略可以改变以往依靠产品单纯盈利的模式，帮助数字出版商从商品输出到资本输出的角色转变。根据我国国情，资本运营国际化还需要从以下几个方面做出努力：第一，我国对于合作方的依赖程度应当适中，过强或过弱都不利于数字出版物生产商的稳定与发展。第二，企业应对合资的业务、产品线或市场进行有效的管理和调控。第三，目前我国数字出版物的发展主要依靠政府文化部门的财政支持，对政府的资金资助有着强烈的依赖性，数字出版物的生产商应该思考如何通过自身产品的优势去吸引消费者，在国际市场中取得竞争力。

六、与国外生产商进行资源合作

国际化资源合作是指利用全球性科技资源、海外数字出版技术，与海外资源对接，促进更多全球先进技术到我国转化。资源合作可以通过以下几种方式进行：

(一)与国外数字生产商合作开发。

携手海外大厂共同推广和研发是整合国际资源、打造世界精品的一个好方法。比如，我国很多数字期刊生产商可以尝试加强与施普林格(Springer)、爱思维尔(Elsevier)、威利(Wiley)等国际知名出版集团的合作，借助于他们成熟的宣传推广渠道及期刊管理机制，建设国际化科技期刊。

(二)与国际知名出版商捆绑销售。

数字出版商还可以与国际知名出版商签约，采用捆绑销售的形式。例如，完美世界拿下了《圣斗士星矢》这款游戏在我国大陆的代理权，与SEGA公司签署了授权协议，与国内的游戏产品捆绑出售，不仅让国外企业初步了解中国文化，也让中国企业学习了国际化大公司的技术和推广经验。

(三)贴牌出口，海外公司包销。

我国数字出版商还可以与国外出版商合作，贴牌出口，由国外公司包销。利用国外出版公司的发行渠道，直接进入海外数字出版物的主流市场，提升国际竞争力。

由此可见，资源合作国际化战略有利于我国数字出版商依靠国际知名出版集团的资源，在大出版商的庇护下，减少企业的生产和运营成本，促进我国数字出版的快速成长。面对各种资源，需要注意的问题有：第一，在人力资源方面，它涉及跨国公司国外分支机构的外派人员与属地国人员管理的问题，跨国管理者必须对原有政策进行调整，制定出有效的人力资源管理政策以适应属地国的风俗文化和制度。第二，在技术资源方面，要注意技术保密的有效性，国际版权运作问题以及各国文化冲突对资源合作的影响。

参考文献：

[1]2011数字出版与文化产业国际研讨会在京召开[J].科技与出版，2011(5).

[2]宋纯智.“走出去”不是目的，国际化运作才是根本——辽宁科学技术出版社，“走出去”之路[J].出版参考，2007(18).

[3]喻伟.科技期刊国际化问题思考与探索[J].长江大学学报，2010(4).

[4]王德胜，吴锦宇.国产电影对外传播策略研究[J].现代视听，2009(10).

[5]梁卫.中日漫画出版行业合作前景浅析[J].中国出版，2012(16).

[6]李朋义.国际出版合作：地球村时代正在到来[J].中国出版，2008(9).

[7]潘文年.中国图书走向世界商品贸易模式分析[J].编辑之友，2009(7).

[8]王卫宁，卢军强.科技期刊国际化过程中影响力问题研究[J].中国出版，2013(6).

[9]陈功.数字出版产品整合营销模式研究[J].编辑之友，2011(11).

责任编辑：孙义清

作者简介：王倩倩(1985-)，讲师，南京大学博士,主要从事数字出版、出版经济学、出版营销学等研究。

基金项目：教育部基金项目“基于文化距离视角的中国出版业‘走出去’提升路径研究”(15YJA860006)。

中图分类号：G230

文献标识码：A

文章编号：1007-8444(2016)03-0407-04

收稿日期：2016-01-25