基于SWOT分析法的居然之家电商发展策略研究

福州居然之家家居建材市场有限公司　林景取阳光控股有限公司　贾冉冉



基于SWOT分析法的居然之家电商发展策略研究

福州居然之家家居建材市场有限公司林景取
阳光控股有限公司贾冉冉

摘 要：电商发展的大趋势已无人置疑，家居建材行业作为目前为数不多的尚未全面开展电商的行业，其背后折射出家居建材行业电商发展的艰苦历程。居然之家作为家居建材行业的标杆企业之一，也在积极开展电商业务。本文采用SWOT分析法对居然之家电商发展策略进行系统的阐述，希望能为我国家居建材行业的电商发展提供一些借鉴。

关键词：居然之家SWOT分析家居建材行业电商

居然之家全称为北京居然之家投资控股集团有限公司,该公司成立于1999年8月,公司的主要经营范围是投资开办以“居然之家”为统一字号,以中高端为经营定位,为顾客提供设计、材料、家具、家居用品、进口食品及饰品等“一站式”服务,融家具建材品牌专卖店、家装设计中心、五金建材超市、家居饰品、商务写字楼租赁、电子商务、进口食品超市等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截至2015年底,居然之家已经在全国28个省(市)开了125家连锁店面,总经营面积超过600万平方米,营业额接近400亿元。居然之家已经连续十年荣获“北京市十大商业品牌”称号,是我国家居建材流通领域的行业龙头。

1　居然之家电商发展现状

我们惊叹于京东的发展速度,也一次又一次地被每年“双十一”的疯狂网购所震惊,电商发展的大趋势已经无人置疑。马云与王健林曾经对赌1亿元,但双方谁也不否认电商发展的大趋势,他们对赌的只是电商如何发展的问题。王健林是站在传统企业的立场看电商,他坚信线下实体经济为王,这样他所看到的电商发展方向当然与马云所看到的有所不同。倒是苏宁去电气化后再次更名“苏宁云商”,把电商发展方向一事公开挑明了。张近东在解释其新的组织变革方针时说:“第一,电子商务的主力军应该是店商,而不应该是电商,无论店商还是电商,零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务;第二,电子商务的发展要由零售企业自己主导,而不是由电商服务商主宰,电子商务是实体经济不是虚拟经济,虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。”

居然之家作为家居建材行业的龙头,发展电商是居然之家的战略重心之一,发展电商实现线上线下的融合,占领电商领域为数不多的处女地是居然之家一直以来努力的目标。在过去几年里,居然之家在电商战略上展现出来的心态和步伐比较务实,即在尊重家居建材业传统利益格局和商业模式的前提下,积极探索一条未来的电商道路。居然之家的“居然在线”商城已于2013年“双11”当天上线,为更好地推进线上线下一体化运作,居然之家电商业务在2014年中期开始探索新的切入点,向家居商品的上下游纵深挖掘,从原先的商城模式,向以设计师为主导的家居建材O2O服务平台过渡。2015年初,在居然之家的战略发布会上,居然之家明确提出以设计为驱动,涵盖装修设计、施工、线上商城及线下实体购物体验中心。在电商战略上,居然之家最终提出要打造家居平台生态圈,即以商品和设计资源为大数据基础,把设计、装修、商品交易、社交网络融为一体,实现全业态、全渠道、全生命周期。

2　居然之家发展电商SWOT分析

2.1SWOT分析法介绍

所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确地研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。

运用SWOT分析法对居然之家电商发展之路进行全面的分析,有助于大家更加深刻认识家居建材行业电商发展存在的问题和困难,同时也为家居建材行业和其他相关行业的电商发展提供一些借鉴。

2.2居然之家电商的SWOT分析

2.2.1优势(S)

居然之家作为全国大型的连锁家居建材卖场,截至2015年底已经在全国28个省(市)开了125家连锁店面,总经营面积超过600万平方米,营业额接近400亿元。居然之家应该说无论在卖场数量、知名度、品牌口碑等方面已经成为家居建材行业的标杆,在其身边聚集了大量的工厂和经销商资源,拥有开展电商平台的先天优势。而且,家居建材行业虽然有开展电商的,但不管是卖场、工厂或经销商目前没有一个电商是成功的,家居建材行业现在是电商的洼地,迫切需要一个强有力的资源整合者。天猫曾经试图全面进入家居建材行业,打通线上线下通道,但遇到了传统企业的大规模抵制,一直未能解决“线上下不来”的困难,最终未能全面推行。

2.2.2劣势(W)

由于家居建材行业是电商的洼地,导致开展电商没有成熟的经验可以借鉴。如果是简单地套用京东O2O模式,那只是把线下产品搬到线上去,将导致线下向线上分流,实体店人流减少,经营出现困难。而且,就算成功上线O2O,现有的O2O模式已经难以吸引客流,再加上电商一般投入巨大,家居建材行业发展电商面临着巨大的投资风险。如何走出一条适合家居建材行业的电商之路,规避电商投资的不确定性风险,是摆在居然之家面前迫切需要解决的问题。此外,居然之家作为传统企业,电商人才的匮乏是其面临的又一问题,既懂家居建材行业,又懂电商的复合型人才真是凤毛麟角。

2.2.3机会(O)

正如前面所说的,电商的发展已经是大趋势,已经给线下传统企业造成巨大的分流压力,线下传统企业已经有明显的危机感,家居建材行业也不例外。此外,电商的发展拓展了家居建材营销功能,能够更好地满足家装消费者的需求,从而更加有效地把控家装消费者的精准流量。一旦家装消费者的精准流量被线上电商所垄断,线下传统企业所面临的才是真正的生死大危机。目前这个生死大危机由于“线上下不来”的原因,尚未出现明显的征兆,但是应该引起我们足够的重视。家居建材行业的电商之战即将打响,这场大战类似于互联网中的搜索引擎大战,无比的惨烈和精彩,最终很有可能将产生行业中的巨无霸,垄断了行业的大部分用户流量资源,从而将其他竞争对手远远抛在后面。

2.2.4阻碍和挑战(T)

居然之家发展电商的阻碍很多,挑战也是巨大的,目前我国家居建材行业的电商平台已经有上百家,比如京东推出了“家装城”,天猫一直在整合各方面的资源,试图打通家居建材行业的线上线下渠道,以网络团购发展起来的齐家网,也准备开出大量的实体店,实现线下体验、线上购物的理念。与上述专业的电商公司相比,居然之家电商无论从技术、人员到平台知名度都存在巨大的差距,电商之路可以说布满荆棘。此外,居然之家发展电商还面临着两大难题,一是由于家居建材行业的集中度不高,导致定价不统一,目前还处于原始的讨价还价阶段,真正落实线上线下同一价的难度极大;二是由于家居建材行业标准化程度低,加上消费者的体验性较强,如何实现线上线下相结合,有效地引导顾客消费,既避免线上流量问题,又避免线下向线上分流导致实体店经营出现困难的问题。

3　居然之家电商发展策略分析

虽然家居建材行业电商发展存在着诸多问题,但家居建材行业电商的发展之路不会因此停歇,居然之家也不例外。居然之家在认真分析自己发展电商存在的优势、劣势、机会和挑战后,提出了一套切实可行的电商发展策略,并取得了良好的效果。下面我们将从SWOT分析法出发分析居然之家电商的发展策略,希望大家能够从中得到启发,以便将此方法更好地运用到实践中。

3.1SO对策：依靠内部优势，利用外部机会

尽管家居建材行业电商发展迅猛,但仍只占整体市场份额不到10%,主流趋势还是以实体店为主。门店是连接品牌、服务、体验等的主体,门店仍是整个家居生态链的核心,借助“互联网+”,实现O2O仍是抢占市场份额的重中之重。居然之家要充分利用全国实体门店众多的先天优势,抓紧打通线下体验、线上消费的渠道,抢占家居建材行业电商发展制高点。具体而言,居然之家要不断完善已经上线的“居然在线”,增强消费者的网上购物体验,同时加大推广“居然在线”,让其影响力不仅仅局限于北京地区。

3.2ST对策：利用内部优势，规避外部威胁

虽然居然之家拥有众多实体门店的优势,但与其他的电商相比,居然之家电商起步晚,且无论从技术、人员到平台知名度都存在巨大的差距。居然之家要充分利用家居建材行业的龙头地位,在全国真正落实明码实价,实现线上线下同一价,彻底消除O2O的拦路虎,为“居然在线”在全国的推广奠定基础。居然之家要加快连锁发展步伐,门店要向三四线城市布局,全面完成新的五年连锁发展计划,巩固和扩大实体门店多的优势。同时,居然之家要对现有的门店进行适当改造,以强化实体门店的体验性,真正实现线上线下相结合。

3.3WO对策：利用外部机会，弥补内部劣势

目前家居建材行业的电商发展非常迅速,但是经营好的不多,居然之家可以利用此机会弥补自身的不足。具体而言,可以利用家居建材行业电商经营不好的机会,积极引入管理和技术人才,也可以考虑将相应的技术开发外包。如果居然之家只是简单地采用O2O模式,那么在消费群体固定的今天将很难吸引客流,更无从谈起盈利问题。所以,居然之家在2015年对电商战略进行了重大调整,开发了免费的“设计家”平台,并以“设计家”为入口,将客流引入“居然在线”,从而彻底解决“居然在线”流量不足的问题。正是基于上述调整,居然之家最终提出打造“家居平台生态圈”的概念,即以商品和设计资源为大数据基础,把设计、装修、商品交易、社交网络融为一体,实现全业态、全渠道、全生命周期。

3.4WT对策：减少内部劣势，规避外部威胁

居然之家发展电商没有成熟的经验可以借鉴,还面临着人才匮乏和与其他电商平台的激烈竞争,居然之家一直在寻找一条适合自己的电商之路。具体而言,居然之家在稳步推进电商的同时,积极将产业链向上下游延伸,比如上线免费的“设计家”、收购元洲装饰、打造京津冀家具产业园、开出安康进口食品超市等,未来居然之家还将拥有自己的家具建材工厂,并构建全国物流配送系统。居然之家也在积极寻求与京东、天猫、齐家网开展战略合作,实现双方资源的有效整合,有效避免线上电商的威胁。此外,居然之家也在制定并购现有电商平台的方案,使“居然在线”取得跨越式发展。

参考文献

[1] 王晓芳,牛凯征.我国家居建材业电子商务发展状况浅析[J].建材发展导向,2013(3).

[2] 易灿,赵桑艺.基于SWOT分析法的大学生微商创业研究[J].现代商业,2015(35).

[3] 居然之家的简介[EB/OL].整理自居然之家官方网站. [4] SWOT分析法介绍[EB/OL].整理自百度百科.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)03(b)-023-03