没有成功的企业，只有时代的企业

文/杨华



没有成功的企业，只有时代的企业

海尔在消费者心中是什么印象？锤子砸冰箱、卡通动漫人物，还是今天工业4.0时代的无人工厂？以上的印象是海尔过去的成功，接下来，海尔还会继续在互联网工业方面探索前行

文/杨华

作为中国家电行业的龙头企业，海尔集团在白色家电、黑色家电领域拥有无比辉煌的历史。根据毕马威（KKPMG）数据统计，海尔2013年世界白色家电全球销售规模达2995亿，在全球经济下滑的大背景下，保持5年持续增长的销售业绩，同比增长7.6%。其中，白色家电市场地理分布比例为亚太区占46%，欧洲占25%，美国占23%，加拿大、非洲及中东地区占各占3%，显示了其品牌的全球影响力。随着小家电市场的蓬勃扩张，海尔集团也开始进军小家电行业。

在小家电这块海域，海尔有一个怎样的战略布局？过去，在很多小家电制造企业或者工厂心中，海尔和它们之间是一种竞争关系。可现在，海尔宣告未来的战略蓝图不是如此，海尔将从其所积累的丰厚资源上，进行一个覆盖产业链的完满整合。

“产业孵化器”

小家电出口形势

从全球来看，无论是白色家电还是小家电，都有非常庞大的用户市场和消费数据。其中，美国、欧洲和亚太5年增长比较稳定，依然是最主流的市场。中国的小家电制造企业，在出口形势方面，面临原材料成本越来越高、同质化竞争严重、产品竞争力不强、订单要求不符合、人口红利逐渐消失和缺乏自主品牌等困难，传统优势正在丧失。从国际买家的采购行为来看，他们几乎每天都在重复做两件事情：寻找和对比。通过展览会、电子商铺等方式，不断地寻找，不断地对比，最终要达到两个字：合适，即合适的供应商与合适的产品。最后，他们选中的产品未必是最便宜的，也绝对不是最贵的。但是，他们面对的是一个同质化严重的中国小家电供应市场。在中国一个电子商务网站上输入一款产品，搜索结果可能是几万个，产品图片之间没有什么区别。而引人注目的另一方面是，在国际性展览会上，欧美产品展区人头攒动，而中国展区却门可罗雀，形成鲜明对比。这种现象的背后说明一个问题：在国际展览上，国际买家们是来观察产品趋势和潮流的，大家都在寻找创新点、设计能力，看哪些产品会带有一种引导潮流趋势的特质。而这些，对中国制造企业来讲，确实还有很远的路要走。

西点8寸循环扇

“我们不生产小家电，我们是中国优质小家电企业和产品的孵化器”

未来海尔小家电的目标是什么？引用张瑞敏首席的一句话：“没有成功的企业，只有时代的企业。”海尔目前经历了5个战略时期，从“要么不干，要干就干第一”的垂直名牌战略（1984～1991年）、制造多元化高质量产品和服务的多元化战略（1991～1998年）、出国“创牌”的国际化战略（1998～2005年），到满足用户个性需求、为全球用户提供白电引领体验的全球化战略（2005～2012年），随着互联网时代的到来，今天的战略叫“全球网络化”，即为用户提供按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验。

2014年，海尔蝉联了全球白色家电第一品牌，取得了销量第1位的成绩，品牌价值目前是1038亿元。在全球网络布局方面，目前海尔在全球有66个营销中心，24个海外办事处，5个设计研发中心，29个制造工厂，21个工业园，是一个名副其实的遍布全球的企业。在其全球化战略过程中，从美洲到欧洲、亚洲，海尔一直在服务全球客户，全球很多品牌采购商都在通过海尔的服务来采购中国的小家电的产品。在整个国际化过程中，从产品的设计、研发到物流， 海尔建立了非常强大的供应链服务体系。这个优势对很多想走出去的中小型企业来讲，是很宝贵的经验和资源。并不是每一个中小型的企业都有能力在短时间“走出去”，像海尔、华为、联想这样能够通过在国外做品牌，建立强大的资源体系、工业链体系，拥有占领国际市场一整套“走出去”经验的企业，其经验价值是非常宝贵的。

事实上，海尔正在做的一件事情，就是由一个品牌制造者，向一个产业孵化的角色进行转化， 同时也由一个小家电的制造商，向一个小家电的服务平台的转化， 这就是海尔网络化、平台化战略的一个组成部分。正如海尔所说：“我们不生产小家电，我们是中国优质小家电企业和产品的孵化器。”

如何让海尔变成一个服务产业的平台？互联网最重要的一个价值，就在于资源的开放，这个开放除了自身的开放，也包含更多优质资源进入这个平台里面。海尔小家电未来战略思路很明确：未来，海尔会在原材料采购、设计研发、质量控制、订单金融、物流仓储和出口等所有相关服务环节把买家资源开放，同时吸纳更多的服务资源驻入，成为一个服务小家电产业平台。同质化的产品，在未来的竞争市场会越来越没有优势，海尔这个平台，正是以“去同质化”为主要特点，是要在中国所有的小家电制造业群体中竞选好产品，是把整个供应链的配套服务提供给所有小家电制造业。如果有好的产品、好的设计，可以通过海尔的平台，接触海尔海外买家，来获取优质的订单；如果没有好的产品，这个平台可以帮你孵化，进行从产品设计到供应链的整体服务。

通过平台实现孵化，海尔已经在路上。目前，在海尔小家电综合服务平台上，原材料供应商超过300家以上，质控服务商300家以上，工业设计公司超过200家。有一家跟海尔合作的珠三角家电工厂，通过海尔跨境电商产业孵化平台服务后，产能提升了20%，良品率从92%提升到98%，出口额增长了30%。

“没有成功的企业，只有时代的企业”

一件好的产品是从设计开始。海尔大家电在设计研发领域的能力和投入表现出的强势，大家已经有目共睹。比如，三开门冰箱就是海尔最先设计出来的。近期的一款双桶洗衣机也引起很多关注，它可以把内裤跟外衣、外裤分开洗，也是海尔的一个创新设计。

目前，小家电制造企业在设计方面面临的问题有：难以找到靠谱的设计公司，现有设计平台供应商参差不齐，不清楚设计行业规则、价格难定，设计过程自身利益难以保证，产品上市叫好不叫座。如何解决这些困难？海尔综合服务平台里有一个“设计易”模块，这是海尔汇集全球优质小家电工业设计服务商资源的第三方交易平台。在这里，跟海尔合作的设计资源包括龙域设计、洛可可、凸凹以及很多其他大的设计公司。这个设计平台会打破原来在设计行业传统的做法，用互联网的思维运营。例如，设计费的很大一部分可能跟设计产品的销量进行分成等，这会让资源更好地进行嫁接。

一家叫西点的小家电制造工厂，成立只有2年，但有10款新的设计产品出来，其中有5款是通过跟海尔的小家电设计平台合作的。西点跟海尔平台的“大业设计”合作出品的高端雾化扇系列，在2015年的春季广交会后的3个月里销售额突破1亿元。观察这个产品，会发现它在设计上看上去的确很不一样，跟同类产品比外观很新颖，因此能吸引很多买家。西点跟海尔合作的另外一个产品是一个8寸循环扇，这个产品在推出后在台湾销3万台。海尔在设计服务上除了会把自身的设计服务资源开放，还会把全球优质设计资源纳入到这个平台体系，来为整个产业提供设计服务。最近它推了一个跟很多设计公司联合合作的“一元设计”活动，让很多合作设计商用一块钱的价格，把设计稿卖给一些制造工厂，然后工厂会拿着这个设计稿跟买家谈。如果买家感兴趣，并且产生订单，才来跟这些设计商进行具体的下一步合作。

回到海尔在互联网工业下的全球网络化战略，海尔的小家电转型探索，其扮演的角色已决不仅仅一个制造者，而是一个从设计开始，到整个供应链服务的孵化者，并以此服务整个中国小家电产业。这也正呼应了海尔张瑞敏首席的理念——“没有成功的企业，只有时代的企业”。

（作者系海尔国际商社总经理）