对新医改下构建医药营销渠道的探索

曹娟娟　谭雄斯

对新医改下构建医药营销渠道的探索

曹娟娟谭雄斯

当下新医改的全面实施为医药企业构建医药营销渠道指明了方向，使医药营销渠道变革得到进一步推动。该文从医药营销渠道的主要特征入手，阐述新医改下构建医药营销渠道面临的新要求，并探索提出若干医药营销渠道构建策略。

新医改医药企业营销渠道

新医改不仅为医药企业的健康发展提供了良好机遇，还对其提出了新的要求，而医药营销渠道的完善和加强是医药企业取得可持续发展的保障。面对新医改下新的要求和机遇，如何构建一个能健康运行的医药营销渠道是摆在医药企业面前的重要课题。

1　医药营销渠道的主要特征

较其他商品而言，药品非常特殊，其营销渠道的特征也存在差异，主要体现在四个方面：

1.1药品营销成本高国家《医药管理法》明确规定药品制造厂不能直接将药品销售给最终的患者，而要通过医药商业企业来销售，导致医药营销缺乏零售渠道，药品营销成本大大提高，药品价格也居高不下［1］。

1.2进入药品营销渠道行业的难度较大、壁垒较高从事药品营销的企业不仅要经过严格的GSP认证，还要改进和升级仓储、运输、营销、管理软件等，需投入大量资金，导致很多小型企业很难进入医药营销行业。

1.3医药营销限制较多药品大致包括处方药、非处方药，大部分药品都要得到医师的处方才能进行购买，尤其是对麻醉类、精神类等药品的限制非常严格，造成医药营销渠道单一，局限于拥有处方权的大型专业医疗机构，即医院。

1.4处方医师的决定力过高，导致患者丧失选择药品的权力，患者与医师之间的信息严重不对称，患者的购买非常被动，导致大多数医药营销渠道都没能针对患者进行构建，而是将医师作为营销重点。

2　新医改下构建医药营销渠道面临的新要求

当新医改方案得以全面实施后，医药营销受到巨大影响，最显著的就是拓展了医药营销渠道。过去，医院在医药营销中占据重要地位，如今医药营销的重点已逐渐转移到药店身上，逐渐朝着与客户面对面的方式发展。同时，医药营销渠道逐渐变得扁平化，渠道定位明确，终端市场已成为运作医药营销渠道的中心。医药企业在新医改下构建营销渠道时面临三大新要求：

2.1连锁化的零售药店新医改要求发展药品连锁经营与现代物流，促进药品生产，整合流通企业。连锁药店指的是企业设置分店，每一个分店都有统一的标志、管理、价格及配送等，总店可完善建立配送中心及网络平台，并且利用信息技术发展医药物流，促使各个分店大力营销医药产品。

2.2扁平化的营销渠道当前，医药营销渠道相对较长，药品到达患者手中要历经许多环节，药厂很难对营销渠道进行有效的控制，阻碍企业发展产品流与资金流，不仅无法协调市场环境，消费者的需求也得不到满足。因此，新医改要求医药企业要适应市场变化，合理调整营销环节，可直接向终端供应药品，将扁平化作为构建医药营销渠道的新方向，在减少营销渠道环节的同时降低营销成本，提高医药企业营销效率。

2.3伙伴化的医药渠道关系大多数医药企业都认为自身与药品经销商之间是交易关系，彼此只是自己获利的工具，这种观念导致营销渠道成员主要从事短期交易，更多的是关注个体利益，极易引发各种各样的渠道冲突，对营销渠道效率产生消极影响［2］。所以新医改要求医药企业要积极跟药品经销商建立合作伙伴关系，加强彼此之间的信任，有效控制、化解渠道冲突，共同提高医药营销渠道成员的市场竞争力。

3　新医改下构建医药营销渠道的策略

3.1实现逆向创新，构建医药终端营销渠道在新医改下，医药企业应更新营销思路，充分利用无界限的电子商务，将终端客户作为出发点，将营销顺序逆转，逐步跨越中间的经销商，尽量减少药品营销环节，构建医药终端营销渠道。因此，终端满意度是构建医药营销渠道的主要目标，服务注意力也转移到终端身上，这与新医改提出的新要求相符。基于此，医药企业应从终端客户的实际需求出发，将精力集中在几项成本低、能使终端客户真正享受好处的项目上，尽量减少甚至避免那些被目标客户忽视的成本费用，不断提升终端客户的满意度，直到忠诚度提高。与此同时，医药企业应重新审视渠道策略，并基于新医改的要求制定战略渠道，满足终端需求与经济性要求，同时关注营销渠道的运作是否迅速、有效，并站在目标客户的角度对营销渠道的业绩、表现等进行科学的评价。此外，企业应该进一步明确医药营销渠道的分工，决定哪种渠道为高利润小批量终端客户提供服务，哪种渠道为大批量、薄利多销的终端客户提供服务等，尽最大努力打破单一营销渠道的局限，合理实施多渠道策略，有效的提高医药企业在市场上的占有率。

3.2加强成员管理，构建扁平化的营销渠道在医药营销渠道中，成员数目众多，服务水平不一，这是导致渠道混乱的主要因素。因此，医药企业应采取信息化手段，集中管理渠道成员，严格建立成员选拔与审批制度，构建扁平化的医药营销渠道，防范成员不稳定造成的风险。其中，渠道成员关系管理是构建扁平化营销渠道的关键，要求医药企业与下游渠道经销商强调共同利益，加强成员之间的沟通与互动。在合作过程中，医药企业不仅要关心自己在单一项目中能获得多少利益，还要关注合作对自身长远发展的影响。同时，医药企业要严格管理合作伙伴中的连锁企业，不仅要关注自身医药产品与连锁企业经销产品之间是竞争关系还是互补关系，还要关注连锁企业的信用程度、经营状况、总部约束分店的能力等，尽量避免跟竞争性医药产品共同营销渠道。当然，电子商务已经改变以往的销售方式，但传统的专业服务内容却难以改变，必须通过医药企业建立专业服务机构的方式来解决［3］。对医药企业的区县级分销企业而言，它们本身就直接面向终端客户，客户使用医药产品时面临的问题、产品的市场定位等都需通过它们向上游渠道成员反馈，所以医药企业应针对县级分销企业加强专业培训，将它们在传统销售中的终端服务与反馈作用充分发挥出来，为终端客户提供专业化服务。

3.3优化营销渠道，控制医药营销渠道冲突医药营销渠道的冲突在窜货上体现得尤其明显，这不仅会严重损害医药企业的利益，还会促使市场对医药产品丧失信心，最终消费者也会丧失信心［4］。然而窜货的本质原因在于医药营销渠道的价格体系紊乱，须及时解决。一是积极建立健全医药产品价格体系。企业在为医药产品定价时，应按照产品的个性特征及市场运作，仔细计算各个营销层次的利润空间，并统一调拨价格，最后选择返点的方式对经销企业的利润做出弥补。二是制定惩罚措施，并严格执行。医药企业在与经销企业签订合同时，应对价格条款做出明确规定，对有违约行为的经销企业经销医药产品的取消资格及要求其赔偿相应损失。三是专门设立商业部门，有效维护商业关系。医药企业应专门成立商业部门，销售医药产品的省份至少要设置一名商务代表，让其负责对企业与经销企业之间的事宜进行处理；定期拜访商业企业，在增进合作关系的基础上加强对物流管理的监督，避免出现窜货现象。四是对商业流向要严格把关。商业流向是医药企业对市场进行分析和研究的重要工具，能及时将医药产品的动态情况及时反馈到企业，且企业营销部门的省区、地区经理及商业负责人、销售代表等要负责商业流向，避免出现窜货、商业流向造假等问题，有效控制医药营销渠道的矛盾与冲突。

3.4发展医药物流，降低医药营销渠道成本当前，国内医药物流业尚处于起步阶段，物流成本居高不下，所以为降低医药产品流通成本及营销渠道成本，发展医药物流迫在眉睫。一是加强基础设施建设。医药产品物流配送与运作设施的数量、规模大小、地理联系等对企业客户服务能力的提高、物流成本的降低等有直接影响，所以医药企业要优化设计物流体系网络，涵盖制药企业、仓库、转运、零售药店等。二是大力发展信息技术，为医药企业发展现代物流提供服务。医药企业应通过充分利用计算机技术的方式共享信息，促使物流企业能有效掌握物流业的最新信息，通过科学决策与准确快速配送，最大限度减少成本，推行最优的医药物流方案，促使资金流、信息流、物流能相互配合、同步运作、共同发展。三是自建物流渠道。如果资金和技术实力允许，医药企业、零售企业应坚持自建物流渠道，自行承担医药产品配送任务。四是大力发展第三方物流。作为联结医药制药企业、批发商、零售商的纽带，第三方物流能通过分工的专业化，将精力投入到自身业务的优化上，在降低成本的同时提高服务水平。大型医药物流企业应积极扩展第三方物流，中小型医药流通企业则需尽力做好营销与服务，将配送业务外包给一些专业的物流企业，以获取更好的效益。

总之，在新医改的实施及新的市场环境的影响下，医药企业只有仔细分析医药营销渠道的特征及新医改提出的要求，不断探索构建医药营销渠道的策略，才能有效提升自身市场竞争力。

1蒋吉德.我国医药行业营销渠道问题分析［J］.现代营销（下旬刊），2014（10）：58.

2胡雪峰，吴晓明.医药企业营销模式合规性简论［J］.生产力研究，2014（08）：144-146.

3张学，徐怀伏.优化医药企业营销模式研究——以国内医药为例［J］.现代商贸工业，2013（12）：8～9.

4徐辉，李长华，彭万程.浅析我国医药企业营销渠道存在的问题及应对策略［J］.对外经贸，2015（6）：129～130.

/（编审：刘文华）

Pharmaceutical marketing Channel under New Medical Reform

Zhaoqing Medical College，Zhaoqing 526600，Guangdong
CAO Juan-juan，TAN Xiong-si

Objective:At present，overall implementation of new medical reform has facilitated and guided pharmaceutical marketing channel.This paper，on the basis of main features of pharmaceutical marketing channel，illustrates new requirements of pharmaceutical marketing channel under new medical reform and proposes strategies to build up pharmaceutical marketing channel，in order to provide reference for the elevation of market competitiveness of pharmaceutical enterprises.

New medical reform，pharmaceutical enterprise；Marketing channel；Buiding-up

R197.1【文献标识码】A

1671－8054（2016）01-0019-03

肇庆医学高等专科学校广东526600

2015-11-27收稿，2016-01-08修回