传统媒体融合发展的阶段和策略

刘子龙（湖北省新闻出版广电局，武汉，430077）



传统媒体融合发展的阶段和策略

刘子龙
（湖北省新闻出版广电局，武汉，430077）

[摘 要]媒体融合发展是当前国内传统媒体面临的迫切任务，从媒体融合发展的趋势和规律看，笔者认为传统媒体的融合发展过程可能需要经历三个主要的渐进发展阶段，为此，传统媒体也要采取有针对性的发展策略。

[关键词]传统媒体 媒体融合发展 阶段 策略

The Stages of Traditional Media Convergence and the Corresponding Strategies

Liu Zilong

（Digital Publishing Division， Press, Publication, Radio, Film and Television of Hubei Administration, Wuhan, 430077）

[Abstract] The development of media convergence is an urgent task currently facing the traditional media in China. From the view of the trend and patterns of media convergence, the author believes that the process of traditional media convergence may need to go through three main progressive stages.Accordingly, the traditional media need to take different strategies.

[Key words] Traditional media Development of media convergence Stage Strategy

在媒体融合发展已成为业界共识和大势所趋的大背景下，许多传统媒体单位正积极投入到融合发展的理论研究和产业实践，但从目前情况看，国内传统媒体在融合发展中还普遍存在体制、机制、资源、市场、环境等方面的诸多难题，甚至有人悲观地认为：“传统媒体不融合发展是等死，主动融合发展是找死”。毕竟，面对互联网信息传播的冲击，传统媒体走向融合发展将是一个浴火重生的过程，不可能简简单单，一蹴而就，也不可能一种方法、一套模式适用所有情况，解决所有问题。但从国内媒体融合发展的现状和趋势看，传统媒体融合发展可能需要经历三个渐进的阶段。

1 “+互联网”，传播方式与互联网的融合

随着媒体用户加速向互联网转移，互联网传播对传统媒体已经形成的倒逼态势，突破传统的发行传播方式，对接互联网数字传播，实现传播方式与互联网的融合，自然成为传统媒体融合发展的必要条件和必然选择。因此，按照格式数字化、传播网络化、呈现多屏化等要求，完成传播方式的升级和再造，解决新媒体用户能够“看得到”的问题，是传统媒体融合发展的首个必经阶段。在实践上，则主要表现为：媒体内容数字化制作加工转换传播的平台和网站建设；有线电视网络的双向数字化改造；数字广播技术的推广应用；数字高清机顶盒、数字阅报栏等新媒体终端的部署；电脑、移动终端、电视机顶盒等新媒体终端上阅读收听观看传统媒体内容的App开发等。

传统媒体仅仅完成传播方式上与互联网的融合，虽然实现了媒体内容与互联网互联互通，但提供给用户的主要还是仅仅完成数字化转换的传统媒体内容，内容生产本质上还是服务于传统的传播发行方式，并没有完全对接到互联网用户的媒体信息消费习惯和需求，归根结底还是在用做传统媒体的方法做新兴媒体，基本上还处在“传统媒体+互联网”的融合发展阶段。

2 “互联网+ ”，运营模式与互联网的融合

互联网的竞争核心是用户的竞争。在互联网传播中，新媒体平台的用户规模与内容资源数量往往紧密关联，互相影响，通常表现出内容趋于集中的洼地效应和平台用户越多则增长更快的马太效应，因此用户规模和内容体量对于新媒体业务的发展尤为重要。传统媒体进入互联网后，能否快速扩大内容数量和用户规模，达到新媒体业务的“影响大”，是突破融合发展瓶颈的关键。

相比于新兴媒体，大部分传统媒体长期专注于媒体内容产品的生产和发行传播，无论在内容的生产能力、资源存量还是内容的质量等方面都具有一定优势，但也受到互联网中大量原创和未授权内容的冲击，同时还或多或少存在内容资源分散、内容形式单一、内容与互联网传播需求脱节等问题。而在互联网传播平台建设上，成长自互联网的新兴媒体则在技术水平、运营管理能力等方面都具有优势，在内容集聚和用户规模上也处于先发位置。此时，传统媒体如果还固守原有的运营模式，凭自身单打独斗，将很难在激烈的互联网用户竞争中取得优势。为此，传统媒体必须突破封闭的发展思路，加大在体制、机制上的创新力度，加快运营模式面向互联网传播的转型，开放发展、借力发展、跨越发展，实现内容、技术、资金、人才等各种资源要素的快速集聚和有效整合，尽快形成规模发展的优势，才可能实现新媒体领域用户数量的赶超。在这方面，国内一些传统媒体已经进行了许多尝试，也积累了一定经验，有的已获得很好的效果。归纳起来主要包括：传统媒体单位之间的内容集约利用和平台共建共享；媒体单位的体制改革和兼并重组；跨区域、跨行业、跨媒体的综合性媒体集团的建立；扩大投融资渠道，借助民间社会资本推动新媒体业务的部署和企业的融合发展；深化与互联网企业的合作，引进高新技术升级改造平台，或借力大平台开发和部署新媒体业务；通过新媒体业务模式创新，形成新的、更快速的内容和用户聚集发展方式，达到内容和用户规模的迅速扩张；加强在行业、专业、地域等领域的业务合作和创新，依托优势平台，定位细分市场，面向特定用户群，走专业化、精细化、差异化发展道路等。

为了在新媒体领域快速聚集用户，传统媒体加快与互联网在内容、技术、渠道、平台、经营、管理等多领域、多角度、多层次的融合发展，实现运营模式与互联网的融合，实质上可以理解为融合发展方式从“传统媒体+互联网”向“互联网+传统媒体”的升级。其中，强化“互联网思维”，推动经营管理方式理念的转变，加强优秀新媒体人才的培育引进等，也是推动这一过程的内在需求和重要支撑。

3 内容为王，内容生产与互联网的融合

随着媒体融合发展的逐渐深入，新媒体产业链条和盈利模式将日趋完善成熟，必然推动传统媒体与新兴媒体之间资源的加速流动，平台的共享融通和产业间的合作共进，传统媒体与新兴媒体间分工合作、互相渗透、互相依存、互惠共赢的生态圈将逐步建立，融合发展逐步走向深入融合和形成一体化传播体系的阶段。

如同“云计算”技术把各种互联网服务汇聚到云端后，用户使用这些服务会更加简单便利，不需要再将大量精力花在弄清这些服务在由谁实现，以什么技术方式实现，操作使用有何不同，类似服务的优劣比较之类的细节问题一样，在深度融合阶段和一体化的传播体系中，媒体内容能够极方便、极迅速地在各种渠道传播，甚至是被信息传播渠道主动地、智能地传播到用户眼前。用户也因为能随时随地、极其便利地得到需要的媒体信息内容，而更少关注内容的获取方式和途径，更多专注于内容本身。因此，在深度融合下，优质内容在脱颖而出、赢得用户青睐的过程中，对接和穿过各种传播渠道的阻力将极大降低，而质量不高的内容产品则会更快地沉淀和消失在传播渠道中。在此趋势下，可以预见，媒体产业在内容质量上的竞争将更加激烈，并将推动产业发展方式逐渐从追求规模体量向注重质量效益的创新型、集约型方式转变。届时，融合发展仅仅靠“内容多”将远远不够，媒体单位的效益将更多地取决于优质媒体内容的生产能力，只有达到“内容精”，才能实现“效益高”，才能占领媒体传播竞争力和影响力的制高点。这对于内容生产上有深厚积淀的传统媒体来说显得尤为重要。

媒体内容的高质量意味着既有更高的精神文化价值，又为大众喜闻乐见和高度认同。互联网传播具有信息内容海量、传播途径多元、信息消费高频、表现形式多样等特点，并且随着互联网应用的普及和互联网新兴业态的发展，互联网信息传播与社会政治经济生活各方面正在越来越紧密地结合起来，用户对媒体内容的便捷性、个性化、交互性、应用性等方面提出了更多、更高的要求。因此，提高融合发展下媒体内容的质量，一方面要坚持和发扬传统媒体在内容生产上固有的质量要求和标准，不断提升媒体内容的精神文化内涵，确保内容生产的专业权威、快捷精准，大力打造导向正确、内涵深厚、制作上乘的精品力作；另一方面还必须准确把握互联网信息传播的新特征、新需求，充分发挥内容生产中创新创意的核心支撑驱动力，增加媒体内容中创新创意的含量和水平，加快内容生产与互联网高新技术、互联网新应用以及新兴互联网业态的融合，全面提高内容生产对互联网时代群众精神文化需求以及社会政治经济生活各方面的支撑服务能力。如：运用互联网的新技术和丰富信息资源，提高信息采集整理传播的实时性和准确性，增强信息分析解读的广度和深度，打造真实准确、全面客观、专业严谨的新闻信息产品；增强内容生产对商业、交通、教育、医疗、金融、设计、制造等领域新兴“互联网+”业态的信息支撑能力，提供高质量的行业、专业信息知识资源的生产和服务；运用大数据等技术，强化信息的精准定位和服务能力，提高内容生产的个性化、定制化、交互化水平；加强创意资源在新媒体内容产品上的深度开发和多次利用，以多渠道、多媒体、多形式地呈现满足多元化的精神文化消费需求等等。

实际上，不管传播方式如何改变，媒体的核心价值永远是提供优质的信息内容。媒体融合发展越是走向深入，媒体产业越需要聚焦到“内容为王”的核心竞争力上。能否实现内容生产与互联网的深度融合，将是检验传统媒体融合发展是否最终取得成功重要标志。

4 结 语

以上关于传统媒体融合发展阶段的划分，是基于融合发展的总体趋势，以及将不同时期和条件下传统媒体融合发展面临主要矛盾和问题作为一个整体进行分析的结果。实际上，一方面融合发展是一个连续的、渐进的过程，各个阶段是紧密联系的，不能完全割裂，阶段之间的界限可能难以分辨，甚至阶段间会存在较大的重叠区间；另一方面，传统媒体单位之间融合发展的基础和现状参差不齐，将经历融合发展的阶段和方式也极可能大相径庭。因此，传统媒体单位在融合发展的路径和策略选择上，不能只是跟风随大流，生搬硬套，削足适履，也不能仅仅盯着眼前的问题和困难，犹豫迟疑，裹足不前。必须从自身实际出发，既要有长远发展的眼光，坚定融合发展的信心，增强主动作为的意识；又要有长线发展的谋划，把握好不同时期、不同阶段发展的方向和着力点，在补齐短板的同时瞄准特色的发展优势；更要有长期发展的作为，积极协调汇聚各种资源，不断集中力量破解发展中的主要矛盾和关键难题，才能找到一条最适合自己并具有自身特色的融合发展之路。

我心中的好书·《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》

推荐理由 毕业于牛津大学，主修工程和电脑科技的汤姆•斯丹迪奇，不仅关注当代数字技术的发展，还醉心于历史研究，他不仅是《经济学人》杂志的数字编辑，还著有《人类食物的历史》《六个杯子中的世界史》《维多利亚时代的互联网》等历史著作。他将历史与现实的争论联系起来，借助对托马斯•潘恩和“互联网之父”文顿•瑟夫等人物的讨论，探索从言论自由和审查之间的张力到社交媒体在启迪创新和激发革命上的作用。这是一次对社交媒体演进的有趣回顾，也是基于历史对未来趋势的完美预测。 它让我们了解到，今天的互联网，其实是一个肇始于古罗马的社交媒体传统的延续，也让我们更清醒地感知人类现在是如何在转推历史并同时创造未来。

（《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》，[美]汤姆•斯丹迪奇（Tom Standage）著；林华译，中信出版社2015年11月出版，376页，定价58.0元。）

推荐人：许欢，北京大学信息管理系副教授。

收稿日期：（2015-11-19）

[作者简介]刘子龙，湖北省新闻出版广电局数字出版处。

[中图分类号]G230

[文献标识码]A

[文章编号]1009- 5853 (2016) 01- 0015- 03