媒介融合背景下出版业内容编辑体系的变化

白 林（北京科学技术出版社有限公司，北京，100035）



媒介融合背景下出版业内容编辑体系的变化

白 林
（北京科学技术出版社有限公司，北京，100035）

[摘 要]技术发展推动媒介融合快速发展，不断发展形成“大媒体产业”：传媒业内部界线模糊，外部边界不断扩大，呈现融合式发展，深刻地改变了人们获取信息和阅读的方式，对出版业未来发展产生重要影响。本文以媒介融合理论为基础，研究媒介融合对出版产业的一般影响，进而研究对出版业的生产核心——内容编辑体系带来的影响和变化。

[关键词]媒介融合 出版业 内容编辑体系

Changes of Content Editing System of Publication Industry in the Era of Media Convergence

Bai Lin
（Beijing Science and Technology Publishing Co.， Ltd.， Beijing， 100035）

[Abstract] Technology development has promoted the rapid development of media convergence， which leads to the mega‐media industry: the inner boundaries of different media are gradually blurring， the outer boundaries are expanding and the development of the media convergence is presented. Media convergence has profoundly changed the way how people acquire information and how people read， and meanwhile has an important impact on the future development of the publishing industry. Based on the media convergence ， the paper studies the general effect of the publishing industry， and then studies the impacts and changes of the content editing system.

[Key words] Media convergence Publishing industry Content editing system

1 媒介融合概念

技术的发展进步，推动媒介融合快速发展。不同媒体间的界限逐渐模糊，出版传媒行业边界扩大，与电信业、信息产业不断相互渗透，形成“大媒体”。“大媒体”业不仅会呈爆炸性成长，也会造成向内“崩陷”的效果，即所有企业会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是和过去从未竞争过的对象竞争[1]。1978年美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯•尼葛洛庞帝用三个相互交叉的圆圈趋于重叠的过程来演示媒介融合，这三个圆环分别代表计算机业、出版印刷业和广播电影业，它们会随着技术发展不断走向融合。他认为媒介融合是“在计算机和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”。对媒介融合概念发展有重要影响的另一位美国学者浦尔教授认为，“融合是不同技术的结合，是两种或更多技术融合后形成的某种新传播技术”。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁•纳奇森在2006年提出另一个定义：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的合作和联盟[2]。凯文•曼尼在《大媒体潮》中提出“大媒体”（mega-media）概念，媒介边界不断扩大，传媒业、电信业、信息业都将统合到一种新的产业之下，即“大媒体业”[3]。蔡雯在对美国媒介融合状况进行考察和研究之后提出，“媒介融合是在科技进步的催动下，生成了新的传输平台，可以使不同媒体之间进行交融与互动”[4]。喻国明在《融合转型的新趋势：“高维”媒介中的“平台型媒体”》一文中认为，融合的最新趋势是发展基于互联网逻辑的“平台性媒体”（Platisher），是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体[5]。

2 媒介融合给媒介环境和出版业带来的变化

2.1 媒介环境的变化

媒介融合的发展带来更多更新的传播方式，基于网络和数字技术的新媒介不断涌现。信息传播更加方便，手机和各种移动终端的智能化水平不断提升，使得信息获取十分便利，随时随地获得信息成为可能；信息传播的交互性极大提高，用户对信息的反馈成为传播不可缺少的一环；信息的生产与传播主体更加多元化，用户自身也可以直接成为信息的生产者与传播者；用户地位空前提高，传播关系更趋平等；适应新的传播方式和用户需求变化，信息更加碎片化。与此同时，在信息生产层面，原本各自独立、封闭运行的生产方式被打破，不同媒体之间不断相互渗透、互动。从市场角度看，在产业分立时期基于不同媒介产品各自经营的格局不断被打破，媒介融合不断消除信息形态方面的差异，使不同媒体之间产生竞争关系，在最终的信息产品上进行竞争。

阅读方式也在不断变化。在数字技术和网络兴起之前，内容产品主要是纸质形态，阅读主要针对纸质媒介：纸质的图书、报纸、杂志等。数字出版、网络出版、手机出版的发展，极大地扩展了出版和阅读的范围，不断改变并重塑着读者的阅读习惯。纵观出版发展史，可以清晰地看到技术和社会的发展对人们阅读行为的改变：从传统阅读提倡的“修身养性”“万般皆下品，唯有读书高”，到现代社会的“功利阅读”，直至网络技术兴起后的“后现代阅读”，人们的阅读动机、阅读方式随着传播技术发展而不断改变。后现代阅读，具有以个人为中心，强调感性、娱乐化、海量信息中的浏览式阅读和跳跃的碎片化阅读等特点。依托数字技术，后现代阅读更是一种“非线性互动式阅读”，不必仅遵从文本的线性逻辑，可以通过超链接方式进行跳跃式检索和阅读，还可以超越文本进行图片、音频、视频融合的立体式多媒体阅读，在阅读过程中还可以与作者或出版者进行即时互动。虽然这种阅读方式饱受诟病，但其出现和发展有一定的客观必然性。

2.2 出版产业的变化

产业主体和产业结构的变化。媒介融合使出版业与传媒产业和其他内容产业在内容形式上的壁垒逐步直至完全消失，参与主体更加多元化。媒介融合革命性地拓展了出版产业链，形成对信息的极大需求，原来与出版产业相关的技术提供商和渠道运营商，凭借自身资金和市场优势，纷纷向上游的内容生产环节渗透。此外，在产业分立时期，传统出版业遵循着纵向一体的产业结构。在发展初期，这种产业结构还曾不断向上游的纸张、油墨生产和下游的印刷环节扩展，力图延长产业链条，在纵向环节上获得更多竞争优势和产业协同效应。随着市场扩大，原本纵向一体化的产业结构在价值链的不同环节均独立发展出相应的产品或服务，形成横向市场。媒介融合的发展，大大加速了这一进程，并进一步打破原有的纵向结构，裂变为横向一体化的结构，这一横向结构包括五个方面：内容、包装、传输、操作和终端，形成五个细分市场[6]。随着融合的深入，每条细分的产业链都有不断延长、继续分离的趋势，使得横向结构的力量不断扩张，推动形成纵向与横向并存的网状产业格局，甚至是以横向结构为主乃至完全的横向一体化市场。

产业核心资源的变化。出版业始终存在“内容”与“渠道”之争，从现实情况看，渠道资源稀缺和内容资源稀缺曾交替出现，当技术发展拓展了渠道资源后，内容稀缺便成为出版产业发展的瓶颈；当内容资源拓展后，渠道资源又变得相对不足。因而，两种观点都具有合理性，在不同时期成为不同出版主体的经营策略。媒介融合打破了原有的平衡，革命性地拓展了传统纸媒的传输渠道，各类电子出版平台迅猛发展，可以出版适应不同终端的多种数字化版本，导致内容稀缺。媒介融合时代，渠道稀缺让位于内容稀缺，内容资源成为制约出版产业发展的核心资源。

产业经营模式与价值链变化。媒介融合的发展，使出版产业经营模式彻底转变，核心任务由传统的向受众进行信息传播转为向用户提供信息服务。这其中包含两个方面的改变：一是由传统的受众观转向融合时代的用户观，二是由传统的信息传播转向信息服务。媒介融合的发展，彻底改变了用户在信息生产、传播中的角色和地位。所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的是下列各种角色中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者[7]。在融合时代，信息产品可以跨越多种媒体传播，使著作权得到增值，产业价值链不断延伸，除了传统的“两次销售”过程，信息产品的多次销售与多种盈利模式将成为传媒经营的主要内容。

3 出版业内容编辑体系的变化

图书是一种古老的传播媒介，图书出版业作为现代出版传媒产业的一个重要组成部分，传播学基本理论、媒介融合的研究与实践对其同样具有重要意义。推动媒介融合发展的技术因素同样催生出版业发生主动或被动的变化；大媒体产业的发展带来媒介范围的扩大和边界的模糊，不断地把图书出版业拉进“媒介大熔炉”；用户随时随地对信息内容的需求为出版业带来新的巨大需求。对这些因素的判断与把握将直接影响未来出版业的发展。

对出版业而言，内容是按照一定文本方式或编辑规则对信息的组织、集合，本质上属于信息范畴。内容编辑体系，一般是出版机构内部为进行内容产品生产而施行的组织方式、编辑流程、技术手段、工作方法等共同组成的生产体系，是出版业内容生产的核心。本文从出版业内容的属性、出版业内容的生产组织方式、出版业内容生产中人（编辑）的因素三个维度切入，从内容与介质的关系、价值实现、生产流程、出版方式、编辑的角色定位五个角度具体分析媒介融合背景下的出版业内容编辑体系的变化。

3.1 内容与媒介关系的变化

数字化、网络化传播出现之前的出版业发展历史，从来是与有形的物理介质紧密相关的。从最早的龟甲、竹简、丝帛开始，到宋代毕昇发明活字印刷术，以及1456年德国人谷登堡发明活字印刷术，在随后数百年里，人类出版传播的对象都是纸介质出版物，以文字为主要内容。进入20世纪，电影、广播、电视等一系列模拟式电子传播方式相继发明和推广应用，使人类的信息传播可以跨越地理空间限制，传播速度大大加快，传播效率大大提升，大众传播发展到新的阶段。这些以模拟电子信息传播为主要特征的传播形式，也极大影响到出版业的发展，出现了音像出版物、电子出版物，扩大了出版的范畴[8]。从纸质书报刊等一统天下，到广播、电视的快速普及、发展，出版的概念尽管不断扩大，内容形式从文字到声音、图像不断创新，但始终与特定媒介紧密相关，因此，内容生产总是以特定媒介为终端，不同媒介内容之间既无互通的可能，又无互通的需求。内容编辑体系严格内置并且仅限于此种媒介，绝无跨越媒介界限的可能。

媒介融合时代，信息的输出不再唯一地与特定媒介绑定，一切信息都变成二进制码可以通过任何终端到达受众。文字、图片、语音、图像这一切信息符号都变成以“0”“1”表示的数据元，摆脱物理介质的限制，印刷媒体、网络媒体、手机媒体在信息源上不再有区别。这为内容生产体系的独立化提供了技术可能，具有里程碑式的重要意义：内容生产可以不与特定媒介必然相连，各种媒介的内容编辑体系具备了通用的可能性。技术发展为内容生产体系的独立化提供了可能性，与此同时用户对内容产品的需求超越了以往任何时代，需要规模化的信息生产来满足，这使得内容生产体系的不断发展升级具备了某种必需性。于是，在需求的带动下，内容生产体系不断壮大并逐渐发展成为独立的内容产业。此外，在融合时代，传统媒体角色不断变化，原来全面、综合的媒体形象由于内容传输渠道的增多而逐步改变，依托自身已有的丰富的内容资源和成熟的内容生产体系，单纯的“内容生产商”将成为一些传统媒体具有竞争优势的新角色，成为新的内容产业中的一分子。

3.2 内容价值实现方式的变化

传统内容生产方式下，内容生产过程从市场调研、选题策划到组稿、采编生产，需要多个流程与环节，需要耗费大量时间与人力。而且，产品一旦完成经过发行或播放后，几乎再没有使用价值，需要再次耗费成本进行文献资料保存，再次检索使用，极其不便。内容生产成本大，一次采集生产，一次使用，内容价值不能最大化。这种几乎“一次性”的使用与价值实现方式也与信息产品的生产、传播的价值规律不符。传统媒介产业的内容生产相对封闭，独立运行，鲜与其他产业互动，产业链宽度有限，产业的发展终将遇到其自身的价值瓶颈。在具体实践中，每个出版主体都会建立各自的渠道，造成销售渠道分散，而且利润来源单一，无其他多元化的利润来源，极易受到市场波动影响。只能依靠复本量增加的规模经济和品种数量增加的范围经济来实现价值。

由于内容在质的层面的统一性与出版形式的多元性，使得内容的价值实现方式在媒介融合时代多元化。融合时期内容编辑体系外在的一个重要特点是内容可以不再与特定介质绑定，可以在一定的数字化标准下实现跨越不同平台的多媒介、多终端输出，使得内容实现多次销售、获得多元收入成为现实。随着媒介融合的不断发展深入，数字出版将获得广阔的发展空间，内容的输出将跨越更多平台，以更加开放的形式，通过各种终端达到受众，并在此过程中不断完善流程、规范与形式，探索新的盈利形式，形成新的价值链。媒介融合时代，很多内容产品可以实现多媒介甚至全媒介出版，综合运用文字、图片、声音、图像、动画等多种元素及其组合来表现内容，可以通过纸质媒介 、互联网、手机和其他移动终端进行发布，实现内容多次利用，价值最大化。

以《步步惊心》为例。该小说2005年起在晋江原创网连载，受到网友热烈追捧，点击量过亿。2006年出版后两度修订再版。电视剧《步步惊心》改编自同名小说，2011年9月在湖南卫视首播。与此同时，同名网络游戏同步上线。小说、电视剧、游戏三方多媒体出版，实现了内容的多次开发与利用，也带来多赢的局面。再版小说一经出版，就有20万的销量，电视收视率和网络游戏用户数量都快速增长[9]。

3.3 内容生产流程的变化

流程是指“完成一项任务、一件事件或一项活动的全过程，这一全过程由一系列工作环节或步骤所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向”[10]。一定的内容生产流程总是和一定的出版环境相适应，同时反映内容编辑体系自身的特点和要求。在图书出版中，编辑“六艺”——选题、组稿、审稿、编辑加工、装帧设计、校对六个环节相互衔接、依次进行，呈现了图书编辑生产全过程。下一个环节无法逾越上一个环节，是单向线性的流程。这个过程包含了传播者——编辑的主导作用、传播内容——书稿包含的精神内容和传播媒介——以纸质图书为指向，但缺少传播五要素中的受传者（读者）和反馈环节。传统出版的内容生产流程以单一媒介为依托，是一种从信息源到信息接收者的单向传播过程，其间还有多个环节不断进行处理和再加工。在这种关系中，出版者处于传播的主导和中心环节，将作者发出的信息导向读者，读者处于被动地位。同时，所有信息都是单向流动，作者与读者之间没有交流互动，呈现纵向一体化的传播特征，缺少反馈通道。整个过程需要多个环节，花费较多时间，传递方式缓慢，耗费成本。

媒介融合的发展，使得内容生产在纵向生产流程为主的同时，在横向上每个环节丰度增加，形成纵向与横向状态并存的内容生产流程。媒介融合的发展带来内容的多种媒介发布，因而在内容生产的每个环节上相应地要更多考虑应用的融合与终端的融合，考虑不同的应用特点。媒介融合时代要求的“一次生产，多次应用”并非同一内容在不同应用终端上的简单移植，而是要求一次生产所采集的信息源足够丰富、全面，能满足后期根据不同应用特点进行相应的编辑生产的需要。因而，以纵向生产流程为主的同时，对内容产品的策划要更加全面，要包括对内容、终端和平台的策划。融合时代的多媒体出版与产业分立时期相比，内容生产包含的“内容”更加丰富，必须在前期策划时充分考虑内容产品的全面开发、多媒介发布，考虑不同媒介的时空分布与传播特点，进行针对性的内容策划，从而达到传播效果的最大化，实现内容增值。

3.4 出版方式的变化

对出版业而言，媒介融合带来作者资源和选题范围的扩大，策划过程更加立体多维。在传统出版中，选题来源一般有自组稿、引进稿、投稿、约稿等形式。网络的发展极大地扩展了选题来源，报纸专栏、杂志专题、广播节目、电视节目、文学网站、论坛、博客，甚至一些专业网站都成为可能的选题来源。媒体关注热点，如“超级女声”“中国电影百年”“辛亥革命”“爸爸去哪儿”都曾作为出版选题热点，引发关注。因同名电视专题栏目热播带动的《百家讲坛》系列图书与来自网络论坛的《明朝那些事儿》系列图书，出版后迅速登上各大畅销书榜。源自个人博客的《跟着君之学烘焙》系列图书，出版后也取得巨大成功。自2000年以来，网络文学已催生出10万名作者和5000万读者的庞大群体，形成“网络作品—电子收费—书籍—电视剧本—漫画和动画—网络游戏”这样一个多媒体出版机制和新的价值链[11]。

在媒介融合形态下，终端的普及与网络的发展，使每个用户终端都具有交互性，每个用户既可以通过终端获取所需信息，也可以通过终端向整个网络发布信息，每个用户都具备制造信息、传播信息的能力。单个用户的生产能力可能并不强大，但无数个用户组成的用户系统将成为有价值的信息源头，具备强大的内容生产能力，成为重要的内容来源之一，从而“在媒介产业链的终端出现了逆向生产功能，此为媒介融合时代媒介产业链最具变革意义的特性”[12]。当网络和终端的发展使个人具备向几千、几万乃至数十万人发送信息的能力时，这种传播行为就具有了组织传播和大众传播的特征，可以产生巨大影响力，也会进一步激发个人的信息发布和内容生产动力，催生大量用户自创内容，成为媒介融合时代一道独特的风景。

多媒体出版是多种媒介的复合出版，在现有技术环境下表现为报纸、广播、电视、手机、网络、图书、其他移动终端中的两种或多种媒介的出版形态。此外，技术发展正在不断改变人们对媒介边界的理解，一方面，随着技术进步，新的媒介形式将继续出现；另一方面，可能在未来对人们信息生活起主导作用的既非传统媒体也非新媒体，而是一种具备各种媒介特征的多种媒介复合、叠加而形成的融合传播形态。无论是《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机多种版本出版并与同名电影形成的五路传播格局，还是《步步惊心》图书、影视与游戏三者的完美结合，都是多媒体出版的具体实践，表现出媒介融合时代内容多次应用的美好前景，图1展示了媒介融合下的多媒体出版模式。多媒体出版不仅带来新的传播形式，更重要的是深刻改变了人们的信息获取方式、思维方式、感官运用，带来信息传播、出版和文化扩散的革命性变革。

图1 媒介融合下内容的多媒体出版模式

3.5 编辑角色的变化

在产业分立时期的编辑生产过程中，由于内容资源和传播渠道的限制，编辑拥有绝对中心地位和较高的社会职能。编辑扮演着“作者与读者的桥梁”“把关人”“议程设置者”等角色，负有较高的社会传播使命，强调其对信息生产、知识积累和社会舆论的重要建设作用。经济的发展和社会生活的复杂化，产生对信息的巨大需求，同时信息资源的稀缺和传播渠道的有限，使得这种信息需求与有限的信息生产、传播渠道之间形成瓶颈，从而造就了编辑的“阀门”角色。媒介融合时代，每个用户都可能成为“媒介人”，在社会传播链条中地位上升，每个人都有信息采集、知识生产、传播、互动反馈的条件和能力。无数个“媒介人不断发出声音”汇集成无数个“点对点”的传播模式，形成新的传播机制，是对原有“点对多”大众传播模式的挑战与融化。一方面，大量用户生产的“碎片化”信息汇聚，成为专业媒体信息的补充与平衡，用户“卷入”信息中；另一方面，用户投票的信息筛选机制将在信息选择中发挥更重要的作用，从而使用户具有更多“话语权”。从编辑的社会功能角度看，这在宏观上形成了对传统编辑社会角色的功能性消解，编辑的“把关人”与“议程设置”功能有所削弱，编辑的信息提供者、内容生产者的主体功能也发生了转移。

与编辑在信息生产、传播中的“把关人”“议程设置者”角色功能有所消解相对应，传统分立时期编辑的绝对信息生产中心与权威的形象也将发生改变，融合时代的编辑功能与角色更加多元，更具人性化色彩。在信息生产与内容提供方面，编辑更多转向“知识共享的中介、出版资源整合者、知识生产组织者、数字内容提供者”[13]。一方面编辑功能更加丰富，通过多种技术、平台为用户提供信息；另一方面，信息内容生产中心角色转向“整合者”与“中介”。从传受关系的角度看，编辑不再处于供给者的居高临下地位，转向为用户提供信息服务的角色，成为“信息社区服务员”和信息的整合、解说与评论人，更具人性化。传受关系中的权威消解，更加平等，回归传播关系的本源。

注 释

[1][3]闵大洪.感受台湾的大媒体潮（上）[EB/OL]. [2006-01-04].http://www.ccmedu.com/bbs20_7790.html

[2][4]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹：试析有关媒介融合的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87-90

[5]喻国明.融合转型的新趋势：“高维”媒介中的“平台型媒体”[EB/OL]. [2015-02-03].http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2015-02/03/c_1114233441.htm

[6]周振华.产业融合：新产业革命的历史性标志：兼析电信、广播电视和出版三大产业融合案例[J].产业经济研究，2003（2）：1-10

[7][美]丹尼斯•麦奎尔；刘燕南，李颖，杨振荣译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：158

[8]周蔚华.网络出版的兴起与出版范式的转换[J].中国人民大学学报，2002（5）：112-113

[9]潘墨含.论媒介融合时代的整合出版[J].新闻界，2011（9）：57

[10]芮明杰.管理学：现代的观点[M].上海：上海人民出版社，2005：232

[11]牙韩彰.数字出版对编辑实践的新要求[J].出版广角，2010（12）：61

[12]王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007：188

[13]夏德元.数字时代电子媒介人的崛起与出版新视界[J].学术月刊，2009（9）：26-27

收稿日期：（2015-07-23）

[作者简介]白林，北京科学技术出版社有限公司副编审。

[基金项目]本文系北京市科学技术研究院青年骨干计划“儿童图书出版的媒介融合研究”项目（201412）的阶段性研究成果。

[中图分类号]G232

[文献标识码]A

[文章编号]1009- 5853 (2016) 01- 0034- 05