新时期大学生体育消费状况与发展趋势研究——以内蒙古自治区普通高校为例

白墨

（内蒙古农业大学　经济管理学院，内蒙古　呼和浩特　010018）

新时期大学生体育消费状况与发展趋势研究——以内蒙古自治区普通高校为例

白墨

（内蒙古农业大学经济管理学院，内蒙古呼和浩特010018）

本文以内蒙古自治区普通高校大学生为研究对象，运用问卷调查、文献综述、数理统计、专家访谈等方法对大学生体育消费进行全面、多角度分析研究，阐述其未来体育消费的发展趋势，有针对性的提出策略方针，对于引导大学生形成正确的体育消费观以及促进体育产业和体育市场的形成与发展具有参考作用.

大学生；体育消费；发展趋势

《现代汉语词典》中“消费”被定义为“为了生活而消耗物质财富”，这是一种经济行为的描述，可见“消费”与社会的经济发展紧密相联.马克思曾经说过：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样.”可见，人类在任何时候都离不开消费.现代社会人类对于消费的需求日益扩大，在注重生活质量的同时，健康尤为重要，继而体育消费应用而生，“体育消费是健康投资”这一理念已被人们认可.大学生群体是未来城市生活的主体，他们将来必将成为社会体育消费的主流人群.目前大学生体育消费的情况，将直接影响到未来社会大众体育消费的行为取向，因此研究和了解高校大学生的体育消费现状，对于正确的引导大学生的体育消费行为，使其形成正确的消费观具有现实意义.同时，对于大学生隐性的、潜在的体育消费状况和今后体育消费的发展趋势进行分析研究，为我国体育市场的发展规模，体育市场化程度的高低，以及体育产业的发展，提供理论依据.

1　研究对象与方法

本文样本的抽取采用了简单随机抽样的方法，在内蒙古农业大学、内蒙古大学、内蒙古师范大学、内蒙古工业大学各抽取大学生75人，共300人，进行体育消费的调查研究.本文采用问卷调查、数理统计、文献资料、专家访谈等方法进行研究.

本研究制定了涉及含多个问题的问卷，并进行了6位专家效度检验r=0.823，具有较高的效度.采用再测法，进行信度检验，一致率达95.1%，具有较好的信度.组织了四次现场发放现场统一回收的调查会议，收回有效问卷297份，回收率99.0%.调查尽可能反映客观事实，严格按照社会科学调查研究方法进行，在填写试卷时要求依据2015年消费情况如实填写.笔者把内蒙古自治区大学生群体作为一个整体进行分析研究.

2　结果与分析

2.1内蒙古大学生体育消费的态度与意识

态度是心理学中的重要概念之一，是一种“内部状态”，是一种行为的倾向性或反应准备状态，态度决定了人们的行为选择.体育消费态度是主体对体育消费的一种预期行为，内蒙古自治区的大学生的体育态度是在国家统一的学校体育指导思想的教育下，在社会环境、家庭环境影响下逐渐形成的.对大学生体育消费态度的调查中显示，认为“体育消费在生活中非常重要，不可替代”的有87.0%，“体育消费在生活中占有一定地位，可有可无有”的有8.6%，“体育消费不重要，不需要体育消费”的4.4%.由以上调查可知内蒙古自治区大学生对体育消费有明确的认知，态度是肯定的.

意识是心理发展的高级阶段，意识的自觉性和能动性决定了人对客观世界的反映是一种有目的的行为.从某种程度上说，体育意识是把身体健康转化为体育消费行为的一座桥梁，是人们对体育消费行为的根本观点和看法，大学生的体育消费意识从某种程度上决定了其体育消费状况和体育消费结构.在被调查的大学生中，选择“为身体健康而消费”的占87.4%，说明现今大学生认识到体质健康状况的重要性，认为体质健康是一切的基础，只有拥有健康的身体才能更好的工作、学习和生活，才能精力充沛的面对挑战.选择“现代生活的需要”的占55.0%，随着社会的发展，人们的生存压力巨大，需要通过体育活动来缓解释放压力、放松心情，增进交往.选择“为了目前的某些需要而进行消费”的人数占13.9%，这部分大学生属于被动消费.主要是为了应对目前高校实施的“大学生体质健康标准测试”和体育课.还有13.7%的大学生选择“为终身身体健康而投资”，这部分人已经开始认识到终身体育的重要性，把体育消费的长远价值定位为提高生活质量，更好地实现自身发展，这一思想转变与高校的”终身体育”教育是分不开的.

2.2内蒙古大学生体育消费的特点研究

2.2.1体育消费动机呈现出多种消费动机为主，单一消费动机为辅的局面

大学生体育消费的动机研究显示：有59.0%的人具有多重体育消费动机，有41.0%的人体育消费动机是单一的.健康需求和娱乐需求比例较高，分别为80.3%和70.6%.其次是实物需求，占56.7%.另外，审美时尚需求也占很大比重，为49.0%.健康需求、娱乐需求和审美时尚需求属于精神生活的范畴，大学生对精神生活的追求是显而易见的.大学生的实物需求动机也是主要动机之一，实物型消费主要用于购买运动服装、小型体育器材、食品、饮料等，适度的实物型消费兼顾了体育锻炼和日常生活的需要，是现实的、理性消费.

2.2.2体育消费内容逐渐多样化，体育消费动机与体育消费内容存在差异性

本文将体育消费分为体育实物消费、体育劳务消费、体育精神消费三个方面.通过调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物消费为主，消费的内容依次是：购买体育服装占91.3%；购买体育杂志、图书占46.1%；健身培训机构占15.9%；购置运动器械占59.8%；观赏体育比赛占5.8%和体育彩票占20.3%.本文的调查结果显示：实物消费在内蒙古大学生群体中所占比重大于劳务消费，大于体育精神消费.究其原因，与生产力发展水平和人们的消费观念相关，由于我国长期处于计划经济体制下，体育只是一项社会福利事业，人民群众的体育消费表现为重视共性、忽略个性；重视集体统一，忽略个人差异，这种状况不能满足多层次、多样化、多目标的体育消费需求.在这种历史情况下，观念的转换是需要一个长期的过程.目前与西方一些发达国家相比，我国体育劳务消费还属于较高层次的、属于享受性的消费，是暂时列入我国人民群众生存资料以外的、非生活必需消费.其次，大学生上体育课穿运动服装是内蒙古高校统一的要求，有些学校还要求学生自备一些体育器材，所以大学生主观不想购买这些体育实物消费资料，但由于学校的规章制度也要被迫消费.再次，体育的实物型消费具有替代性，不仅可以用于参加体育活动，而且还可以用于日常生活，是体育消费的首选.由此可见，大学生实物消费中既有主动消费的内容，也有被动消费的内容.所以调查结果与现实要求一致，也与相关研究成果中全国大学生的体育消费内容研究结果一致.调查结果显示体育精神消费所占比例较低.大学生作为社会知识型人才群体，对生活精神层面的要求较高，目前虽然体育精神消费所占比例小，但可从免费渠道获取需要，例如可以通过电视、网络等渠道免费查找相关体育消息、信息，观看体育比赛等，实现精神层面的享受.体育精神消费相对实物消费而言层次较高，在目前物质生活水平不断提高，大学生追求精神生活，享受精神生活愿望迫切的情况下，随着大学生经济状况的独立，体育精神消费具有良好的发展前景.

大学生体育消费动机调查中大学生对实物的需求并不是第一需求，但在消费内容的调查中实物消费却是排在第一位的，这种动机与行动的不一致，是因为大学生的经济不独立，体育消费受到现实原因的限制造成的.

2.2.3体育消费水平分布的差异性

通过对大学生体育消费水平的调查发现：有80.1%的大学生年体育消费水平在100-500元之间.其中消费金额在300-500元区间的大学生人数最多，占44.4%（132人）；其次是消费在100-300元之间的，占35.3%（106人）；在100元以下和500元以上的人数较少，其中100元以下占9.1%（27人），500元以上的占10.8%（32人）.由调查结果可知，大学生的体育消费水平分布的差异明显.经济基础决定上层建筑.虽然大学生获得经济来源的方式有多元化发展的趋势，但目前大学生还没有经济收入，经济上不独立，主要还是靠家庭提供经济来源，家人对其消费具有一定的控制作用，同时家庭消费观潜移默化的影响着大学生.另一方面，体育文化事业、传媒业、电商的快速发展对大学生具有较大的冲击，大学生旺盛的消费需求，和超前的消费观念，使其在消费方面存在矛盾心理.在调查中发现大学生在体育消费中存在着城乡差异，年体育消费金额在0-100元区间内的学生占9.1%（27人），有74.0%（20人）来自于农村牧区.年消费水平在500元以上的学生占10.8%（32人），有87.5%（28人）来自于城市.可见，城市大学生中体育消费较高者的比例明显高于农村大学生.这和从小生活的社会环境、个人生活习惯、家庭情况以及价值观念有很大的关系.从调查访谈中也发现了个别大学生体育消费水平居高的情况，当今时代的大学生基本都是独生子女，有些大学生的家庭经济条件优越，受西方个人主义消费观的影响，体育消费出现追求个性化和时尚化的现象.另外，由于体育文化事业、传媒业、电商的迅速发展，以及商家销售策略等为大学生提供了便利的消费渠道，大学生中存在着从众心理、攀比心理、以及明星效应，这些思想的蔓延，表现在行动上，出现追求时尚、追求品牌的盲目消费和超前消费.

2.2.4体育活动场所以校内免费场所为主，运动器材来源显示多渠道化

体育活动场所的选择是大学生进行体育活动的基本保障，在大学生参加体育活动场所范围来看，以选择校内免费运动场所为主，占总人数的82.0%；校内收费运动场所次之，占10.0%；校外免费场所占6.0%；校外收费场所占2.0%的人.由此可见，校内免费场所是大学生进行体育活动的首选.大学校园内体育场地齐全、锻炼省时方便、体育运动氛围好、与同学一起运动更加快乐、节省开支等这些有利的条件对大学生来说最为实惠.通过访谈了解到，大学生体育锻炼的项目与场馆的选择有关，大众类、较为普及的体育项目，不需要教练或指导员参与，大学生的选择与调查结果一致.对于一些受天气环境影响的（例如乒乓球、羽毛球等）或新兴的、需要有专人教授指导的（例如体育舞蹈、跆拳道等）体育运动，便会选择收费较为合理的，有偿场所锻炼.大学生进行体育活动所用器材“个人购买”占28%，“班级或宿舍等小团体购买”占31%，“既有个人购买，又有小团体购买”占30%，“与同学、朋友借或与学校体育器材室借”占11%.“个人购买”利用率较低，“小团体购买”利用率高，“借用”更为经济，这些都符合经济适用的节俭型心态.

2.3影响内蒙古大学生体育消费的内外因分析

体育消费作为一种社会发展到一定时期出现的文化形态和现象受到传统文化、消费环境、消费心理等来自各个方面的影响，具有很大的弹性.对于大学生这一知识群体，精力充沛、思想超前，影响其体育消费的原因较为复杂，有来自于社会的、家庭的、学校的等等各个方面.调查结果显示，影响大学生体育消费诸因素中，经济条件排在第1位，有87.1%的大学生选择经济条件是影响大学生体育消费的主要因素.大学生的经济来源主要由家庭提供，其消费状况随着家庭供给的变化而变化，目前我国整体经济水平处于快速发展阶段，由于地区的原因，家庭经济水平还不高，家庭中主要消费仍用于生存需求，所以经济条件是影响大学生体育消费的主要因素，也是制约其向更高消费层次发展的主要因素之一.其次，体育消费品价格对大学生体育消费的影响占65.7%，参加体育活动的时间占45.0%；参加体育活动的地点占15.0%；对体育运动的兴趣占23.3%；外部环境占24.4%；外部环境包括家庭、友人、传媒等，这些影响是不容忽视的因素，外部环境在一定程度上会对体育意识的形成、对体育兴趣的培养、体育知识的学习以及将来体育消费的行为产生直接的影响.

2.4内蒙古大学生体育消费的发展趋势

人民日报2016年3月8日报导了由央视财经频道联合国家统计局、中国邮政集团进行的全国最大的媒体民生调查活动.在对2015年百姓对自己幸福感的评判中，排名前四位的依次为“健康状况”、“环境卫生”、“婚姻感情生活”、“收入水平”.由此可见，“身体是革命的本钱”，“健康状况”已经成为影响中国百姓幸福感最重要的因素.“为健康而投资”的体育消费观念已经成为人们的共识.大学生作为观念新，时代感强的特殊群体，尽管他们短时间内经济上没有独立，但是，他们的文化层次，就业前景以及相应消费观念等，都决定着他们必将成为社会消费的主流，对整个社会产生深远影响.

2.4.1收入的增长带动体育消费的增长

调查“在今后生活中，收入的增长会带动你体育消费的增长吗？”统计结果显示，有97.2%的人的答案是肯定的，可见，大学生普遍认为在我国经济快速发展的时代，从学校走入社会后，经济的独立会让他们拥有更好更自由的条件能够在体育消费中加大投资，满足自己的需求.在增加哪些方面的体育消费调查中，选择“运动服装、鞋帽、背包”的人数占63.3%；“健身房锻炼及体育培训机构”的人数占69.9%；选择“现场欣赏体育竞赛表演、观看体育展览”的人数占50.8%；选择“体育彩票”的人数占50.3%；选择“健身产品、运动器材”的人数占31.5%.这也说明了大学生未来的体育消费从学生时代只重视实物消费到参与性消费投资大幅度增加，他们认为自身的参与性消费更能够体会体育的独特的魅力，能够满足运动欲望，获得自我认同感，获得更强的自信及满足感，这说明大学生未来的体育消费中参与性消费的氛围必将形成.对精神生活的追求是大学生本不缺失的，经济条件的好转必将带来精神性体育消费水平的提高.从微观经济学原理来看，消费结构从长远角度看呈现多元化趋势，从体育消费市场来看，表现为提高精神性与参与性体育消费的比重逐渐增大，而实物性体育消费比重稍有减弱.这对于我们消费结构正处于转型的特殊时期，精神性与参与性的体育消费刚刚发展的状态相吻合.

2.4.2政府对大众体质健康的重视使大学生未来的体育消费水平提高，带动了大众体育消费

大学生群体，对国家提高全民体质健康状况、增强人民体质有比一般人更深层次的理解并积极支.在对大学生调查中“走入社会，你会参加单位、社区、相关团体组织的体育活动吗？”这一问题，有87.2%的大学生的回答是“愿意”.《全民健身计划纲要》的提出和大力实施，带动了体育消费的发展，体育锻炼作为提高生活质量的重要途径，作为社会精英的大学生体育意识、体育兴趣得以激发，体育能力得以施展，他们积极参与活动，体育消费水平得以提高，加之必要的相关单位、团体的经济和政策辅助，走入社会的大学生参与体育活动形式多样，体育消费内容会更加广泛，体育消费心理表现为自愿化，同时对周边人群起到影响和带动作用，使体育人口的数量大幅增加，体育消费水平提高，带来了体育消费的巨大商机，这种变化将加速体育市场化的形成，将推动体育产业的繁荣发展.

2.4.3大学生未来的体育消费注重品质化消费

随着现代社会功能强大的新媒体的日新月异的快速发展，巨大的信息量使步入社会的大学生消费者积累了生活经验，在逐渐成熟的过程中，生活的智慧提高，体育消费智慧在不断升级，他们在关注产品价格的同时，更加注重产品的质量、安全性和实用性，以及消费环境售后服务、消费体验、品牌文化等多元化因素，开始注重在各方面对生活品质的提升.他们的这种消费理念同样影响着大众消费者，逐渐会成为体育消费的社会主流.

3　结论与建议

3.1加强体育能力的培养，为终身体育打下坚实的基础

大学生终身体育理念的形成是高校体育工作的重要任务，在很大程度上影响其消费行为，高校需加强对学生终身体育的教育，让他们真正感受到体育运动带来的乐趣，体验到成功的快感，养成自愿进行体育锻炼和体育消费的习惯，“每天锻炼一小时，健康生活一辈子”，这样的生活方式必将带动体育消费的健康发展.

3.2引导学生调整消费结构，促进身心的全面发展

正确合理的体育消费是既要重视参与性体育消费，同时兼顾实物性体育消费和精神性体育消费，正确合理的体育消费能够促进身心的全面发展，提高学习生活的质量.高校应加强宣传和引导，重视开展各项体育文化活动，创新形式，挖掘更为丰富的校园体育文化，让大学生感觉到生活中体育运动处处有，认识到体育消费的乐趣不止来源于实物类消费，还有参与类和精神类体育消费，使大学生具有文明、健康的消费价值理念和消费行为.

3.3加强硬件设施的建设，营造良好的体育消费氛围

高校应加强对体育场馆等硬件设施的建设，并充分利用体育运动场馆，科学管理，发掘其潜在价值，例如开设多样的体育培训班、开展各类体育赛事及举办展览会、体育知识竞赛等，丰富多彩的校园文化活动不仅有利于学生的身心健康，同时培养兴趣，促进他们可以更好地进行多元化的体育消费支出.

3.4根据大学生体育消费的实际需求，拓宽体育消费市场

针对大学生就近消费的特点，积极开发适应高校学生消费能力的体育市场，提供多样化的体育产品和服务，保证产品经济适用，货真价实，在考虑大学生经济承受能力的同时带动体育消费.

〔1〕崔建华.消费心理学［M］.哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2003．4.

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G64；C913.3

A

1673-260X（2016）010-0209-04

2016-06-02

本课题为内蒙古农业大学2016年学生科技创新基金项目（DC201540）