老国货革新之路

陶文盛

老国货品牌重启需要一个系统的思路，一时的品牌创新并不能激活老品牌的潜力，持续各品牌环节的革新才是出路。

一说到老品牌，大家的印象往往是老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老地址……“老字”就像一个耋耄之年的老人站在新时代的路口一脸茫然。但是如今，一些“老”字国货品牌却随着时代进步，依然焕发着第二、三春，如云南白药、百雀羚、回力、天府可乐等等。探寻这些老国货、老字号品牌的崛起与复兴，可以看到一个企业乃至一个品牌的重生。其影响因素是多方面的，如企业机制、资本实力、管理创新等。

从品牌的定义出发，品牌是一种识别标志，一种精神象征，一种价值理念，也是品牌核心价值的体现。现代营销之父科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌承载的是一部分人对其产品及服务的认可，是用于与其他竞争者的产品或者劳务区分的名称、属于、象征、记号或者设计及其组合。因此，品牌的创新是一个系统复杂的工程，它包含着诸多的因素，如品牌的重新定位、产品创新、品牌识别系统、品牌传播创新、渠道创新、文化创新等。

第一，任何品牌创新都需要重新定位消费者，回归消费者的需求。

对于年代久远的老字号国货来说，老品牌原有年轻的消费者已经老去，年轻的消费者对其是一个陌生的认知。面对全新消费环境下的消费者，老字号国货需要重新审视新群体的消费心理及需求，需要重新定义新群体对品牌的认知，更需要考虑老客户的情感诉求。面对新一代消费群，重新定位品牌，塑造新的品牌形象，提高他们对新品牌的认知度和忠诚度，对老国货而言，无疑需要足够的耐心和信心。

小时候被人熟知的天府可乐，这个隐退市场20年之久的民族品牌，今天它正在试图重拾“一代名饮”的辉煌。市场环境已经发生了前所未有的变化。因此，天府可乐除了保留老配方和那以往熟悉的淡淡中药味外，在制作工艺及原材料将会更加精良，口感会更好。同时，其还从品牌外部形象，如瓶子外观形象、造型均进行全新的设计。

第二，基于消费群的重新定位需要提出全新的价值主张。

时代变迁导致了消费群体的变化，尽管消费群体年龄段都差不多，但消费者诉求可能已经发生了巨大的改变。比如之前的消费者买回力运动鞋是“奢侈、时尚”，那么，今天同样购买回力运动鞋一定不是追求“奢侈、时尚”的群体，今天的年轻人认识运动的奢侈与时尚，可能是耐克或者阿迪达斯。但如果今天回力运动鞋主打“时尚”的价值主张而设计还是老土的，那么，作为新一代追求时尚的年轻人一定不会买账。

回力的品牌复苏明显注意到这点。以定制的方式吸引老客户并抓取新的消费者，成功借势将老国货崛起的风潮；以来全新的运动鞋定位来切入新的市场，将固有的品牌印象打碎，迎合国内的运动热潮。破而后立，回力正是通过提出新的价值主张，颠覆了就有的品牌定位，为自己的下一步发展，赢得了空间。

第三，基于消费群体的重新定义，提出新的价值主张，并以此回归到产品技术的研发和创新。

2015年《福布斯》世界品牌价值排行榜的前10位就有5位是高科技产品，说明科学技术在品牌竞争中起着越来越重要的作用，品牌更依赖于技术开发和产品革新，如华为。

尤其在互联网时代，消费需求变化很快，加之技术更新加速，产品生命周期不断缩短，为了能在变幻莫测的消费市场立于不败之地，老国货企业必须正视多变的市场环境，紧随市场环境的变化变革产品。作为老国货应按照客户需求持续推动产品创新，这不仅不会增加成本，而且还是企业提高经济效益的有效途径。

有名的例子是百雀羚。百雀羚创立于1931年，在老一辈消费者的记忆里，百雀羚总是放在供销社柜台显要的位置。但是随着时代的变迁，这个曾经的国民产品已不见踪影。为了改变这局面，百雀羚进行了持续的品牌创新与产品迭代，系列的创新性产品也给百雀羚带来了丰厚的回报和品牌溢价。

第四，品牌传播的创新是品牌与消费者有效沟通的媒介，是品牌价值升华的实现重要路径。

任何品牌的创新，如果锁在闺中不为消费者所知道，那么一切创新都是白费功夫。正如俗话所说，“酒香也怕巷子深”。再好的产品如果没有有效的营销传播，也难以让消费者所熟知并购买，其品牌价值自然难以得到基本增值。

在国内市场，国内品牌曾一度面临着资金实力雄厚、擅长广告轰炸和渠道布局的国际大牌的竞争，而老国货更是因为种种原因经常被挤下货架，随后逐渐淡出消费者的视线。然而，随着互联网的普及，尤其电子商务和近年来的移动互联网的快速发展，消费者逐渐从传统的媒介和传统的渠道转向了新兴的媒体和渠道，原有传统的主流媒体和实体渠道地位开始削弱，这为国内老国货带来了新的传播机会。

如果说老一代都是看着同样的电视和报纸长大的，那么，新一代群体则是在五彩缤纷的手机上；如果以往大家追求统一一致的行动，那么今天大家则追求个人性化定制。

随着生活水平的整体提高和社会观念的不断冲击与更新，对个性化要求的与日俱增使得尝试私人定制的人不仅越来越多，而且已经逐渐成为了一种时尚。热爱生活，喜爱时尚的90后已经成为网购的主力，而这代人身上最为鲜明的特征就是追求个性化。老国货往往自带情怀特征，如果能在品牌创新中，恰当地融入定制环节，对品牌的整体复苏将事半功倍。

实际上，对任何一家企业，任何一个品牌，仅仅从品牌塑造一个环节进行创新，对品牌价值的塑造和增值无异于杯水车薪或是昙花一现的提升，这不足以建立长久的品牌资产或者品牌溢价的增值。所有的品牌创新唯有从消费者需求出发，进行全面系统化的创新，无论是从企业内部管理机制还是到品牌定位、识别系统、产品及渠道等系统，都需要充分的审视。这才是老国货品牌可持续发展的保证。