优衣库业绩因何暴跌

冯超

创始人柳井正承认涨价是个错误。

4月7日，优衣库母公司迅销集团发布2015财年上半年财报，截至今年2月，集团利润下跌55.1%至470亿日元（约28.3亿元），集团预计该财年净利润为600亿日元，同比减少45%，较此前预期下调了500亿日元。

“公司过于膨胀，业绩不合格。要从根本上改变成本结构。”迅销董事长兼社长柳井正在记者发布会上说。

主品牌优衣库在日本本土市场的持续低迷，是拖累整体业绩的“罪魁祸首”。优衣库日本的营业收入同比下滑0.2%至4536亿日元，经营利润则同比下滑了28.3%至641亿日元。

集团认为，营销能力欠佳以及对暖冬环境应对不足是主要原因。迅销在财报中表示：“由于未能将商品的特性与新鲜点充分地向顾客传达，加上防寒衣物占产品组合比重较大，致使面临冬季气候异常偏暖时无法及时应对，使得向来销售业绩较高的11月及12月表现欠佳，同店销售较上年度同期减少1.9%。在利润方面，由于1月及2月扩大促销特卖活动，致使上半年毛利率下降3.5%。”

实际上，优衣库曾因原材料上涨、日元贬值的原因，在2014年、2015年两次提高了日本市场的产品价格，上调比率分别为5%和10%。集团当时认为，产品附加值的提升能部分抵消掉涨价带来的负面影响。但涨价却赶走了部分日本顾客，本次财报期内，优衣库同店客流量下降了6.3%。

柳井正在财报发布后承认这是个错误。“消费者并不同意那些提价的商品所展现出的价值。”他对《日本经济新闻》说：“零售环境如今非常艰难，公司在这种环境下提高价格是一种错误。有证据表明，消费者信心比我们想象的还要糟糕。”

优衣库打算调低价格，并重归简单定价的机制。“以前，我们的产品都是简单定价，比如1990日元、2990日元。”柳井正说，“这几年的价格上调是错误的，虽然我们增加了‘中间价格的产品，比如2490日元。我们会把1990日元、2990日元还有其他简单的定价规则重新带回来”。

柳井正的目标是在2020年超越Zara母公司Inditex SA成为世界第一大服饰制造商和零售商，而大中华区及美国市场则是他实现宏伟目标的两大重要海外市场。但财报显示，目前海外业务也日趋恶化。

在大中华区及韩国等优衣库重要的海外市场，优衣库的业务也出现了利润收缩。财报显示，2016财年上半年，优衣库海外市场营收同比增加了12.7%，但经营利润同比下滑了31.4%。

其中，大中华地区及韩国的利润均有所减少，美国市场的亏损则有所增加，这些地区业务均受到冬季气候偏暖的不利影响，中国香港、台湾和韩国的销售更因当地经济状况疲弱而受到打击。