段子手的进阶

冯超

这帮制造欢乐的人，现在开始利用粉丝经济开展广告之外的业务。

冯列正在嘈杂的星巴克咖啡馆等我。3月初的北京，春寒料峭，风力强劲，太阳毫不吝惜地给等待复苏的万物输送营养。我见到他时，他正坐在圆桌旁，猫着身子，将切下的小块儿面包送到口中。他的下巴左侧贴着一块药用纱布，随着每次咀嚼而不断起伏。

纱布盖住的是个粉瘤，他说是很普通的良性肿块。不过，身体的其他病症却提醒他此地不宜久留。“你干嘛约这边采访？”他问。27岁的冯列，患有神经衰弱，这导致他不喜欢在喧闹的状态下谈事。“很多东西，脑子醒来都记不住了，你懂我吧”，他拿着餐刀切着面包，“有些人认为我是骗子。像上次咱们聊天，我都记不住一些时间的节点。看了电影，三天就忘了我看过，记忆力减退，逻辑思考都减退，头脑处于混沌阶段”。

我们挪到一个安静的茶室后，他又泄漏了病例本上的其他内容：偏光、骨质疏松、中医形容的体内虚火旺盛。朋友都知道他这个小病。他开玩笑给自己颁了个“最有价值病人奖”。

“价值”二字，对应的是他的生意。

不满

2013年，24岁的冯列跟人合伙开了一家名叫鼓山文化的公司；因为挑食、不锻炼，病症开始在他身上有了苗头。

2014年，鼓山的营业收入将近1亿元；他开始失眠。2015年，一家风投机构拿着投资条款和6000万人民币想入股，因自身盈利不错，而条款中的报价太低且对赌要求过高，鼓山放弃了合作；他夜里睡不着，便将未经验证的发展思路写在手机备忘录上，但过了夏天，因思考能力下降，只好停笔。

跟那些扎堆App行业的同辈们相比，他专注的是一个隐秘却又能赚快钱的领域。冯列形容是“互联网状态下的生意”，“而其他创业都是技术驱动，虽有可塑性，但前期成本高”。

《GQ》杂志在去年5月份曝光了秘密。很多人这才知道，微博上90%的段子手已经被鼓山、牙仙、楼氏这三家公司签约。他们都搭建了雷同的商业模式：收费帮助品牌以及公关公司做营销，并跟参与其中的段子手们进行分成。

但这篇文章却引发了段子手圈内很多人的不满和不安。牙仙的创始人白洱说：“我不喜欢那个《GQ》上的评论。”文章援引别人的话说他“态度不好”。

冯列认为，文章的主基调是“压一压”。他有两个理由。首先，拥有1000万粉丝的@同道大叔是被鼓山签约，但文章说该博主跟楼氏进行了合作。“这暗示了外围对段子手圈层的不了解。”其次，他觉得段子手年薪百万的信息，容易激怒粉丝。

关于段子手的收入跟粉丝态度之间的微妙关系，楼氏的创始人楼sir在一次采访中说出了原因。“段子手来做这个广告就会被骂营销狗，为什么呢？我想可能是他们的起点低，本身大家都是在同一个水平线上，但是草根红了，开始打广告赚钱就显得很不合情理。”

但楼sir似乎不介意被媒体关注。他形容这篇文章的出现是“天时、地利、人和”，并把被杂志报道的事情写在年会的邀请函上。1月17日，楼sir邀请了品牌方以及公关公司的代表到北京参加年会。我在茶歇区见到了奥美广告公司的资深创意总监赵阳。年会快要开始时，楼sir过来跟赵阳寒暄。他梳着短款无刘海的分头，穿着时尚，精气十足。“你怎么穿礼服啊？”他拍了下赵阳的胳膊，嘴角露出一丝笑容。

赵阳跟三家段子手公司都有合作，但他却跟楼sir的关系很亲近。赵阳是年会的发言嘉宾。去年年末，奥美还跟楼sir在上海召开了“战略”发布会。这个合作的官方说法是：奥美学习段子手们的网感，段子手们则去学习广告营销知识。

在广告行业内，甲方品牌会委派乙方广告公司出创意传播方案，乙方则会找到丙方段子手公司。段子手公司的主要任务之一就是转发广告。现在，逐渐建立创意、营销团队的段子手公司，也会直接和品牌方对接。

从这个方面来讲，段子手公司在互为竞争对手的同时，也在挑战传统广告公司的地盘。楼sir进入会场后，赵阳对我说：“奥美大中华区去年营收撑死40个亿，在6500亿元的市场中，奥美连零头的零头都算不上。现在这三家段子手公司具有了资源垄断性，他们成本低。”

当主持人说完以“尊敬的领导”开头的发言词后，楼sir以一种更低的姿态出场。

“爸、妈，你们辛苦了！”他的这句话连同一个90度的鞠躬，让现场嘉宾错愕一会儿后，纷纷鼓起掌来。

但他随后的讲话表明，年营收已达到3000多万元的楼氏不想单靠广告挣钱。现场大屏幕展示的公司架构图里，除了负责广告的楼氏传播外，还有图书、影视、电商三个新成立的部门。三个新部门各有一位CEO。在楼sir看来，段子手就是IP，他们自然可以延伸出不同品类的产品。

“作为青年党员，我会顺应时代的发展，国家的需求，为新媒体事业贡献出微薄之力。”站在大屏幕的左下角，楼sir说出的每个字听起来都一板一眼，郑重其事。

段子手圈里有人说楼sir像“国企干部”，有人说他自恋，总觉得自己很帅。但外界眼中，“宣传造势”是楼sir的特长之一。他会嫁接奥美的名气，甚至到两所大学去做演讲。

圈内也有人对他的“造势”举动持怀疑态度。这些人认为，段子手公司和奥美等公司本来就是合作关系，举行战略合作发布会的意义并不大；没有做出具体的成绩之前，就大张旗鼓地发布公司的规划容易让人反感；段子手才是公司的核心资源，楼sir似乎在表演个人秀。

楼氏的管理层轮番表完2016年的决心后，我坐在观众席上观看曾轶可、曹云金等艺人们的表演。这时候，冯列通过微信给我发了一张特意摆拍的图片：他收藏的十几本DC和漫威的漫画。我们曾经聊过漫画。

鼓山并没有派代表出席楼sir的年会。我随后便发了一张年会的照片给他。“你这稿子都快成楼市（氏）专访了。”他发来这句话，还配上一个苦笑的表情。

事实上，楼氏正在跟随鼓山的脚步。2014年开始，鼓山就率先对广告之外的业务进行了探索。它做过手机壳等周边产品，投资过一家健身房和一部口碑并不算太好的电影，还依托图书和影视公司，推出了8本图书以及1部网剧。

1月早些时候，我在鼓山的办公室见到冯列。这是我们的第一次见面。当时的鼓山还在进行着调整。“还在做一些变动，暂时不适合对外聊”，他说。

我们接下来聊到了调整期的压力。“不能叫烦，我每天真的都是，我有严重的神经衰弱”，他停顿了一会儿说，“我晚上睡觉都能听到灯响。半天睡不着，很小的声音，滋滋滋，那种对吧？很小声音那种，对吧？但其实，在旁边对吧，我老婆是听不到的，对吧”。

这个已经习惯将“对吧”当做语气助词的男病人，坐在老板椅上，用嘶哑低沉的声音接着说道：“我看着更像83年出生的人，我们是精神压力过大的一拨人。”采访结束，他送我离开时，我们路过了鼓山那个充满幽默气息的前台。前台的墙上写了两行字。第一行：是否进入这家传说中的鼓山文化？第二行写了两个选择：1. 再想想；2. 确定。

纵然疾病不分职业，但将拥有200多位段子手的冯列跟抑郁症联系起来时，总觉得有些不适应。一位作家说，在措手不及的生活面前，一个人必须拥有读懂幽默的能力，生活才会多点乐趣。看来，选择“确定”项的冯列，正在慢慢丢失幽默感。

白洱只想做影视，图书、电商等项目都不是他的选择。去年，他成立了春秋大梦影视公司。图书、电商在他看来是挣快钱的方式，“全部尝试不好吧。我说是做图书、渠道、电商、网剧、电影，然后给个PR稿件，说是战略布局啊”。他也没想过做IP，“现在哪个咖啡馆都说IP，但你的IP能挣钱吗？漫威以前亏了多少钱啊”。

“我和别人不一样。从一开始我就没想把段子手发广告当生意。我觉得是暂时两三年的甜头，只是渠道而已。”他说。

我刚见到白洱时，他戴着耳机，正跟着音乐节奏点着头，扭动身体。采访进行到一半时，他打开了办公室内的音响，放起了音乐。他的公司之前设在北京民宅，现在又搬到外交公寓。他受不了写字楼那种压抑的环境，“做广告的，公司玩的人比较多，我也喜欢这样的人，所以办公室越不像办公室越好”。

白洱的嗓音浑厚、低沉，爱开玩笑。他会在说出正经的词句后，立即对其进行解构。“我做事很有自信。盲目的自信。”“肯定有人不喜欢我说话的风格。估计有两三个人吧。”

在两个小时的采访里，他让我想起了古希腊的哲学家苏格拉底所擅长的“反问术”——得不到理想的答案时，会针对你的观点提出连续反问，扭转你的观念。

“之前的报道让大家知道了段子手的生活，很新鲜。”

“段子手是贬义词。你能举出目前流行的三个段子么？”

我没能说出答案。

“你举不出来，还不能说明段子手就是贬义词？段子手就是2011、2012年的事情。哪有严格意义的段子手啊，你红了我学你，传来传去，经得起多少笑呢？”

如果你想跟白洱继续讨论这个贬义词，他可能会觉得自己被冒犯。“我烦，没得聊。不是说我排斥，而是我们做视频，做广告，你让我聊段子手。”后来的聊天里，他又说：“段子手只是以前的称呼，纸媒的信息极其慢，我觉得应该加快一些。”

圈人

“段子手到底挣了多少钱？如果他挣钱了，他干嘛还要和你干？我擅长幽默，可不可以当段子手？这是我听到的最多的三个问题。”

片刻之后，楼sir加重了语气说：“今天我针对以上三个问题不会给大家任何作答，我们讲其它的。”

这是楼sir在奥美与楼氏战略合作发布会上的开场白。但它本身就是一条段子—以奇怪的状况、人物出人意料地打破我们对经验世界的预期，违背常识和逻辑关系，从而把人逗乐。在现场，他分享一个曾写过的段子—“每次老师说请把和考试无关的东西放到讲台上。我就很想把自己放到讲台上。”

但即使是讲段子，楼sir的声音里都是有气场的老板腔。这位85后的青年创业家，给自己去年的表现打了及格分。“我去年的那个状态是驾驭不了楼氏了。”他说，要掌握人性，才能管理公司，“现在人太多了，问题蹭蹭蹭冒出来了。10个人就是一团和气，70个人可能有各种问题发生”。

大学毕业后，楼sir曾为得到一个总经理助理职位，投了接近200份的简历。他梦想着收拾老板的办公桌，乘坐老板的高档轿车去各种地方。后来，他到了深圳，成为售楼员。2010年时，他被微博上的段子吸引，便取名@售楼先生，成为一名段子手。

他的售楼事业陷入了低潮期，但140字以内的微博段子却为他带来了大量的粉丝和成就感。楼sir跟一些段子手很快成为了朋友，大家偶尔会见个面，吃个饭。“段子手都是大家庭，还没有分家。”

2012年前后，白洱找到了楼sir。白洱那时在南京的广告公司上班，私下里通过攒局的方式，早已跟@李铁根、@天才小熊猫等骨灰级的段子手成为了朋友。新媒体营销逐渐火热，白洱就帮着段子手们找广告客户。

聚集在白洱周围的段子手们越来越多，一种商业模式渐渐有了雏形。白洱充当起经纪人的角色，从甲方获得广告单，并派发给段子手们。2013年初，白洱辞职并在北京成立牙仙文化传播有限公司，将这项业务发扬光大。

同一年，楼sir决定辞掉售楼工作，着手整合段子手资源。有人猜测，楼sir是因为不受白洱重视，愤而自立。“白洱那边都是当年的大号，@天才小熊猫 等老一点的微博红人，我在里面影响力不如他们，仅此而已”，楼sir回应说，“以前有说法说白洱对我不好，真实的情况是，外部有很多段子手资源，白洱没有精力做这些。”

楼sir对白洱说：“鼓山也在做了，我自己也想单干，签一些人。”白洱同意，并告诉他哪些段子手有潜力，如何去挑人。此后一段时间内，深圳的咖啡馆成为楼sir的办公室。他蹭着WiFi，打开微博，开始像个星探一样去寻找有潜力的段子手。

鼓山的创始人是合肥一家广告公司的“大叔”，名叫风铃。在2012年时，他就开始笼络一些小段子手资源。此时，大学毕业一年多的冯列，正在NTA工作。NTA是国内最早专注社交网络传播的公关公司，创始人是申音（他后来联合罗振宇等人推出了罗辑思维）。

冯列帮品牌方操办公关活动时，需要跟段子手合作。他发现，风铃跟很多段子手的关系很好，“慢慢形成了采购分发式的合作关系，甚至会一起策划项目”。因为策划能力强，又有客户以及资源，冯列便在2013年单独做了一段时间广告生意，挣了一笔钱。

当年7月，冯列在NTA的同事铜雀加入鼓山，成为CEO；11月，冯列加入并成为COO。这家拥有数个合伙人的公司在年底进行了公司化运作。在职责分配上，风铃负责寻找、培养、维护段子手资源，铜雀负责战略、对外及新业务，冯列负责广告业务以及团队建设，和尚负责上海业务。

2013年，楼sir赚到了人生中的第一个100万。年底时，他签下了博主@回忆专用小马甲。这个以宠物为主题的账号，现在拥有2000多万粉丝，它不仅在楼氏的广告报价单上排名第一，也成为公司抓住的核心IP。

小马甲只有4万粉丝的时候，楼sir就认为它有潜力，“写情话很重感情，也有幽默感”。两人加了QQ号并在深圳一家餐馆吃了顿猪脚饭。“小马甲最初不答应，普通人想写自己希望写的东西。建立信任后，微博的发展就交给我来做。”楼sir回忆说。

冯列说，小马甲最初却是跟鼓山签约的。我问他是否有遗憾。“还好啦，这个里面有太多江湖行的东西。”冯列认为，圈层大了自然就有流失，“自然而然，你也不能说它为什么。不算挖，楼sir最早还是白洱那边的呢”。

楼sir则将聚拢段子手资源的过程，称为“恶战”。“前两年大家都有竞争，现在应该是合作吧。竞争也是良性的竞争。”

当然，也有人专门孵化出段子手资源，并向这些公司输送。2013年前后，一家社会化营销公司的老板为了帮客户做推广，除了跟三家段子手公司合作之外，也在网络上搜集有潜质的账号。“签了100多个，大部分都是90后。”李密（化名）说。他要求匿名，理由是，“段子手和公司不希望我们出现。他们不希望说某些账号是在前期被炒作起来的”。

李密的主创团队会慢慢测试段子手内容与评论转发之间的关系，并提供建议。三个月内粉丝数量没有起色，便终止合作。而一旦账号有了规模，他就往下游输送。而这些段子手的广告收入，不仅要上缴给段子手公司一部分，还有一部分要交给李密。但李密并没有想将段子手生意做大的打算，他自称是“小打小闹”。“你需要发展这些账号，工作量非常大。”

在发展账号上，公司们都会采用圈子互捧，互相转发的形式，去激发活跃度。他们也都跟新浪微博签署了合作协议，后者对段子手广告业务进行抽成的同时，也会给予涨粉、头条展示等扶持。“现在有新浪的扶持，粉丝原先有几十万，蹭地涨到一百万。”楼sir说。

段子手如果不想被骂成“营销狗”，做好内容是最重要的工作。楼sir说：“你发广告，当然是很怪的事情，也会受到粉丝的反感，段子手就是要做更加有趣的内容，将自己的品牌更加人格化。”在他看来，粉丝们都变聪明了，憋出的段子大家都不喜欢看了，“现在强调日常或者吐槽性的内容，我们不会有太强的管制”。

公司们也会帮忙给账号塑造人格。楼氏签约的漫画类博主@大绵羊BOBO，之前画出的羊呆呆形象一直不温不火。公司跟博主商量后，在去年推出了小头像系列之后，一下火了起来。鼓山签约的@英国报姐，平时的内容主要是搬运欧美逸闻趣事。他之前名叫@英国时报。冯列说，改名就是增加人性化的东西。但他也强调，这“撑死叫建议，不能吹牛说内容是我们做出来的”。

段子手太多，管理起来也有难度。今年2月份，鼓山签约的一位段子手被爆出抄袭事件后，很多粉丝不依不饶，将火力对准了鼓山。鼓山随后发表了声明，声明承认了"个体抄袭"行为，称公司将加强管理。“没有人操纵一切”，声明说，“鼓山不像大家所以为的（是）编辑化做号营销，而是签约优秀的原创者”，为他们服务。

这些夹着营销内容的段子手们，是新浪微博娱乐化内容的主力军。在公共事件里，他们也有着一定的力量。和颐酒店女房客遇袭事件在微博迅速传播时，一家社会化营销机构的文章称，他们通过数据抓取发现，正是段子手的参与让事件的发酵成为可能。

不过，对娱乐之外的内容，公司会选择谨慎处理。《南都周刊》在一篇报道中说，@假装在纽约 是楼sir签约的段子手之一，之前参与了敏感话题的讨论，但在楼sir的管理下，“他也因为这些规定收敛了不少”，不然，公司就会中断合作。

“你当然不能触犯国家的东西。”楼sir拿起矿泉水喝了一小口，盖上盖子后又对我说，“真正出事的人都是不听话，太极端了。你没有改变什么，改变不了什么。前两年愤青太多了，不支持这个，不支持那个的。我在段子手圈这么多年，我见到很多聪明人，也见过很多笨蛋。能火的，能赚钱的段子手，都是情商非常高的人。你别看他微博像个屌丝，但是知道很多话不该说，自己要怎么做。在很多外人眼里，都觉得他很LOW，但是生活比你好得多。真是这样的。”

后时代

“2014年度全球百大广告公司第874名”是牙仙的官微简介。尽管白洱不愿意透露公司的营收状况，但在业内人士看来，这个手握大号的开拓者，并没有抢到先机。

赵阳认可牙仙的广告创意，“收费最贵，质量最高，小熊猫写一条炸一条，很给力”。但谈到这家公司，他也有了疑惑。“你看他不像一家公司，你看楼氏和鼓山。想到白洱，哦，牙仙。你得想半天。”

白洱对创意有自己的坚持，但这就容易跟客户产生矛盾。“跟他谈广告修改，他不想搭理。”赵阳说。李密曾收到白洱的一条信息，大意是说，看在老客户的面子上，他对广告拥有三次修改权限。“这给我们甲方的感觉真的不好。稿子不好，肯定要改。还多给我一次修改权限？我还要巴结他。”

跟白洱砍价，李密经常吃闭门羹。他心中恼火，放弃了合作。“他没有合作意识，我们肯定找有合作意识的。”在他看来，楼sir出身卑微，但勤奋，“不会写（段子），但是会抄，会服务。哪怕你们吃肉我喝汤，这就成就了楼氏”。他接着说：“风铃年纪比较大，看起来不具备潜质，但硬生生从白洱手中掏出一块市场。如果白洱性格不那么嘚瑟，其实鼓山成不了老大。”

至于鼓山为什么成为第一，冯列将此归因为团队的职业性强。“我不能说是白洱给了我机会，可能我们的管理以及跟客户的沟通能力强。但现在，我们真的是在一条起跑线上。”他和白洱是朋友，他评价白洱为随性之人。年初，白洱还送了他一个牌匾（上边有四个潦草的汉字：还我河山）。

但说到底，白洱现在重心并不在广告上。“因为要做影视，我们团队才聚在一起，之前都是跳板。”他说，公司成立时主要就是卖创意，而不是卖段子手这一媒介渠道。“只是因为有了渠道，客户才容易选我们。”现在，@天才小熊猫、@李铁根等段子手不仅是公司的合伙人，也是牙仙创意团队的核心。

掌握渠道优势，即有了宣发能力。拥有了创意团队，则能做出内容。这都是做影视的优势。现在，白洱将80%的精力放在了两部网剧上。这其中一部为都市情景剧，投资额达到千万级别，并于今年夏天上映。这部剧跟《屌丝男士》这类由碎片化的小段子组成的网剧不同，还将借鉴美剧的经验。“现在网剧竞争很激烈，但内容好就没有竞争。”但因为牵涉到另外两家合作方以及保密协议，白洱没有透露更多的消息。

楼sir旗下的一位段子手在去年已经开了淘宝店。而再过一个月，@回忆专用小马甲 的图书《愿无岁月可回头》即将出版。该书首印签了100万本，楼sir预计它会成为现象级的作品，“今年图书市场好像没什么竞争对手，韩寒、郭敬明等老实力派都没有新作，而是转投影视”。

楼氏推出的古装悬疑短剧也将在夏天上线，楼sir在该剧中将担任“重要角色”。这个马上就进入演员行列的人，评价自己是“从新媒体创业家到艺人的大转变”。

三月份，冯列和我在星巴克见面时，自称状态正慢慢复苏，不如第一次见面般“要死掉的样子”。他采取的治疗方案包括改变睡眠（12点前必须睡觉），加强锻炼。“你看我今天的状态，我都锻炼三天了。”

当天早上8点，他去医院看了粉瘤。在接下来的3小时内去银行办了几张卡。回到办公室，他处理了几个合同后，便打开手机备忘录，花了1个多小时写一篇关于网红“前世今生以及何去何从”的文章。

这篇探讨网红分类、变现的文章，不仅是冯列采纳治疗方案后，在逻辑思维上取得的胜利成果，也是对日渐火热的网红经济的盘点。“现在你把三家当做段子手公司，但是2016年，你就会看到不同方向。”

鼓山在架构调整上也有了眉目：COO冯列成为CEO，原CEO铜雀离职，创始人风铃及和尚不变。

去年11月，铜雀离职，今年早些时候，他又成立了一家公司。有人认为，铜雀离开是因为鼓山合伙人之间的矛盾所致。冯列说：“铜雀还是想从文化维度做事情，鼓山本身的基因决定它承载的一定不是纯文化。纯文化指的是像三国这类的东西。”

成为CEO后，冯列对已有子业务采取了一种更轻的调整：收回图书公司股权，影视公司做独立运营；鼓山文化回归红人经纪。

收回股权后的鼓山图书简化了团队。“如果一年只出10到15本书，做大团队烧钱就没有意义。”他不希望在下行的图书行业内高举高打地做，而是将图书业务变成鼓山服务链条的一部分，把它变成对段子手等内容创作者积累名气及版权沉淀的手段。它今年会继续帮已有段子手出书，同时挖掘一些早期有内容生产力的人帮他们做图书出版。

鼓山影视的成立初衷是做一家聚合网生编剧的内容制作公司，合伙人及CEO是前《屌丝男士》总编剧李亚。2015年，鼓山影视曾利用旗下部分段子手的编剧才能，耗资百万推出了网剧《如果没有》。当年年底，冯列对影视公司做了拆分，独立运营。11月，影视公司拿到了千万级的Pre-A轮投资。鼓山的重心不在影视制作，“剥离独立运作，按照市场化的方式，本身会有更好的发展空间”。

鼓山当下的重要任务是搭建完善内容型网红的发现、经纪、开发、商业，孵化各链条的服务体系，"如何帮他们提供服务闭环决定了我们的核心优势及价值。"冯列说，这种模式的进阶一定就是选择合适的人，帮他们完成工作室及公司的孵化。

之前，他们就错过了一次绝佳的机会。

以吐槽星座出名的@同道大叔获得鼓山的支持而爆火。同道原名蔡跃栋，他个人有着创业野心并成立了一家估值将近2亿元的公司。目前，蔡跃栋正尝试利用自己的影响力，打造中国版的迪斯尼。

而在2014年，蔡跃栋希望鼓山入股。但当时鼓山的现金流并不支持。“各种原因吧，这一定算一个遗憾。”冯列说，他对鼓山去年的发展并不满意，“15年我们处理了太多内部事务，这肯定放缓了公司的行进速度。好在现在也不晚”。