在坚守与变革中构建命运共同体

张军

【摘 要】在媒体转型期，“内容为王”内涵更加丰富，要求更加精细，体现更加多元。广播需要通过坚守和变革的双引擎驱动，以服务为统领，把符合内容本源、满足受众需求作为基本要求，创新内容生产和传播，实现传统广播“内容为王”的再升级，从而构建起传统广播与新兴媒体相互融合、互为支撑的命运共同体。

【关键词】主阵地 媒体融合 平台再造

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

前段时间有一篇文章在网络传播，文章的名字是：“我从来不听广播，但为什么广播还没死？”的确，不听的人不理解广播为何物，而听的人往往会钟情于广播独特的魅力。步入21世纪以来，汽车时代带来的移动收听为广播打开了又一片天空，但在媒体生态深刻变化、互联技术日新月异、信息需求多元分化的现实环境下，经过10多年的收听增长和经营增速，广播同样面临着移动互联带来的新机遇和新挑战。

多年来，“内容为王”一直是广播人信奉和实践的准则，也是广播的存在和发展之道。面对新媒体的高歌猛进，有必要对“内容为王”进行再认识再实践。如今的“内容为王”内涵更加丰富，要求更加精细，体现更加多元。广播需要通过坚守和变革的双引擎驱动，以服务为统领，把符合内容本源、满足受众需求作为基本要求，创新内容生产和传播，实现传统广播“内容为王”的再升级，从而构建起传统广播与新兴媒体相互融合、互为支撑的命运共同体。

一、坚守主阵地，增强广播的舆论引导力和核心竞争力

增强“阵地意识”是习近平总书记对新时期新闻舆论工作作出的一项重要部署，习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上深刻阐述了党的新闻舆论工作的重要地位、职责使命、根本要求和实施路径。广播作为传统的主流媒体，在全媒体融合传播进程中，要在内容生产制造、文化品质打造、品牌主持塑造上，着力建设有时代特征、广播特色、人文特点的舆论引导主阵地。

（一）尊重广播传播规律，强化权威公信力

目前，传统媒体面临着市场被压缩、影响力下降、舆论引导和主导能力越来越脆弱的问题。凤凰董事局主席刘长乐说：“信息超载时代比任何一个时期都需要传统媒体以更加深刻和更具权威性、公信力的报道来引导舆论”。① 广播对当前的媒体环境要有清醒的认识，做到多元中有主导、多变中有不变，要牢牢把握意识形态工作主动权，掌握主流舆论的话语主导权。广播在“短平快”发布信息的基础上，要重点做好大政方针的权威解读，做好重大新闻、热点新闻的深度报道。高度重视、精心策划，使宣传报道入耳、入脑、入心，形成主流舆论氛围。同时，针对一些贴近民生的话题，要勇于、善于发表有观点、有价值的评论，体现广播的核心力量和权威性。如主持人白岩松所言：“很多人将敢言归纳为‘勇气，不，表面上是勇气，背后却是学习、思考和准确判断。”② 这方面需要队伍的储备和能力的培养。要用全新的互联网思维来策划重大主题和重点活动的新媒体宣传报道。做到精心策划在前、滚动发布在中、互联互动在后，在互联网上发挥好舆论宣传主阵地的作用。

（二）弘扬核心价值观，传承中华传统文化

主流媒体要把正确的价值追求体现在新闻报道和节目生产之中，用社会主义核心价值观来弘扬正气、消除戾气、春风化雨，激发和凝聚正能量。中华传统文化是我们民族的瑰宝和取之不尽的源泉，对传统文化的宣传和传承也应该是广播媒体的灵魂。广播要更加注重公益广告的创意、制作和播出，使其成为有感染力的内容。注重在节目中增加传统文化的内容。特别是那些适合于调节社会关系和鼓励人们向上向善的内容，要结合时代条件加大传播，并赋予其新的时代内涵。善于运用声音元素来表现传统文化中的精髓。例如中央人民广播电台2015年底推出的《致我们正在消逝的文化印记》用方言记录、传播文明，堪称广播佳作。重操“方言”和致敬“工匠”系列广受好评，“寂廖的油脂伞”等专题还成为了公众号上的热门转发。

（三）坚持深耕本土紧贴地气，关注身边人身边事

如何检验新媒体环境下的舆论引导力和融合发展的实效，就是要看媒体能否真正做到接地气、贴民心，找准时代的对接点，得到广大受众的共鸣。互联网广播可以无边界、无国界，内容可以海阔天空，似乎可以一网打尽，然而城市广播无论如何转型，最直接面向的听众、用户和客户，还是以本土和当地的居民为主。一方水土养一方人，本土广播要上接天气、下接地气，内容生产要实现从受众中来、到受众中去，为生活在这方土地的百姓服务，提供与他们相关的衣食住行资讯，提供他们乐于欣赏文化节目等。在内容生产和编排中，始终要坚持新闻立台，本地新闻、资讯和服务性内容在节目编排中要成为主体，不忘服务区域用户的根本。对于全球、全国性题材要落地，挖掘寻找当地元素。例如：2015年无锡广电集团新闻广播在“C919大型客机下线”“乌镇大会”等新闻报道中都是第一时间寻找“无锡元素”，凸显本地特色。无锡广电集团经济广播的《104维权热线》《有忙大家帮》节目特色就是为当地听众解决各种生活难题。

二、重视广播提升主业，推动媒体深度融合

复旦大学新闻学院教授李良荣认为：“传统媒体现在和将来很长一段时间仍是重要的战略性媒体资源，仍然具有强大生命力。” 而且，他强调：“新老媒体融合是传统媒体强大生命力的自然延伸。”③ “十三五”期间，广播必须持续推动媒体的深度融合和内容生产的优化提升，借助新媒体传播优势，构建广播新格局、新优势。

（一）以主持人为核心竞争力，以移动受众为主要收听目标

主持人是广播的核心竞争力，主持人的语言本身就是广播内容的重要组成。对主持人的培养要倡导个性化、专家型，着力为听众提供专业个性的服务，使之成为媒体的品牌与核心资源。

现在，广播的移动收听和移动互联网端的收听具有共性，更具个性化特点。车上人群和移动人群是广播的目标受众，我们的内容设置就要以此为出发点。

山西卫视总监陶亿笑有个形象的比喻：“互联网时代做好内容仍然是第一位的，好的节目是一颗优质的种子，如果没有这颗好种子，光是构架一个融合传播平台并没有太大现实意义。”④ 传统媒体与新兴媒体相较而言，媒体的专业品质、广播的声音特质是根本。因此必须强调内容品质对广播的重要性，在节目的品相与品质、品位、品格上下功夫，努力把声音的美做到极致，追求声音的丰富性和想象力。现在新媒体平台上的声音类产品很精致、精巧、唯美，有着鲜明的代入感，且话题互动特征明显，对广播节目的品质升级也起到了很好的倒逼作用。

（二）强化互联网思维，克服互联网焦虑症

做媒体需要强化互联网思维已成共识，但是传统媒体自身的优势也不能视而不见，弃而不用。广播与新媒体有很多共性，如移动、互动、参与等；同时广播自身还具有本土化、人性化、即时性的特色，并且有用声音解放眼力、免费收听等优势。所以我们现在的思路还是既要重视广播，做好主业，同时有效融合新媒体。清华大学新闻与传播学院尹鸿教授认为，同步线性传播是广电的最大特点，而这一点恰恰是互联网达不到的。他以电视举例说：“比如说今天某档节目第一次播出，它就给观众一个时间的约定感。这种线上电视传播带来的约会性，是打造品牌价值的重要手段。”⑤ 其实这对广播也是一样，线性传播有其好处：一是积攒收听广播的习惯，线性流一方面能满足听众的主观选择和体验，同时安排好了的我听，就不再选了，这也是一种选择；二是每天的约定中又会有些不可预见的惊喜，如每天同一栏目的不同内容安排；三是主持人直播的魅力；四是移动互联平台资源现在极为丰富，但移动调频频点却是稀缺资源，通过长年的积累收听基础依然庞大。因此，媒体赢得受众的关键还是在节目内容生产这方面。广播要进一步加强与网络媒体的竞争与竞合，分享与共享：一是广播的传播速度还要再快，尽量与事件同步；二是要关注大家真正关心的问题；三是充分互动，使传播向深度、广度渗透。比如一项新政策出台，广播在节目中解读，听众就会提出很多个性化的问题，主持人也会把这些问题反馈给职能部门，为听众寻找答案。这个过程可以多媒体呈现，要有连续性、完整性，形成全媒体闭合圈。

三、推动媒体平台变革再造，提高新媒体运营效率水平

广播是主流媒体，还要成为主流新媒体，对于广播新媒体来说这应该是个方向。在媒体转型期，广播要通过变革传统模式、再造媒体平台，在更高水平上构建起宣传舆论、节目生产主阵地，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，建立起新老媒体深度融合的命运共同体。

（一）广播+互联网，新媒体平台互动成广播内容有机组成

移动互联时代，广播人要善于拓宽思路，善用新媒体为内容生产服务。如果从广播节目本源出发，广播+互联网是个不错的选择，微信的工具性可得到很好的发挥。目前，广播频率的微信号基本定位是互动通道，从实际出发，让广播受众感受到移动互联的新特点，让更多的听众成为频率新媒体平台的粉丝，进而成为广播的粉丝。如无锡广播多数频率的微信公众号已成为双向增粉的利器，推动了传统节目平台和新媒体平台的包容生长，特别是节目进行时的互动和参与，可以实现语音、图像、摇红包、投票、抽奖、秒杀抢购、视频直播弹幕等多形式的参与，而这些互动也正是广播的节目内容。当然，在运用这些新媒体技术手段设计节目环节时，一是互动要根据节目内容而定。不是所有节目都需要实时互动，不能为互动而互动，造成节目的拖沓。二是要讲究节目互动操作的便捷性，不能去简就繁；三是互动方式要不断创新。

（二）互联网+广播，有效打通广播与移动互联网的内容

中国记协党组书记翟惠生认为：“+互联网只是把传统形态的东西变成网络版，而互联网+则是依靠自身的内容为王，通过互联网这个工具达到目的。”⑥ 因此，出于品牌塑造和内容传播的需要，广播需要打造适应跨媒体分发的语音产品，实现内容表达多媒体化，即语言网络化、内容专业化，以对应传播载体的变化。要积极打造新媒体品牌栏目，一是把传统媒体上受读者、听众、观众欢迎的重要栏目、专题，通过新媒体手段改造、移植到新媒体平台上来，放大网络传播效果，使之成为吸引用户、增强互动的有效资源和有效载体。二是在新媒体上用互联网思维生产专属内容产品。三是用广播品牌在新媒体上推出专属服务。四是适时推出网络视频直播，与广播的新闻报道相互呼应，丰富广播表现手段。无锡交通广播就于近期通过映客网络视频直播了“警察查酒驾违章”“爱心送的士早餐”等新闻，还在端午小长假策划了户外视频微信手机直播，利用无人机拍摄及时报道假日交通及景区车流、人流动态。五是以突发原创为抓手，增加阅读和转发量，提高影响力。

当然，目前广播在打造新媒体平台的实践中还有很多不足，传播覆盖面和有效性还亟需提高。诸如有的“两微一端”活跃用户数量缺乏，客观上造成新媒体平台宣传效应的边缘化，传播的覆盖面和有效性得不到保证。因此，要积极通过各种线下营销推广吸粉活动，加强用户互动，优化用户体验，扩大用户数量，提升用户黏度。广播新媒体平台对于后台数据的掌握和运用需要进一步加强，要善于通过对数据的分析，有针对性地改进报道、定向推送、广告营销和开发衍生功能。

注释

刘长乐《未来属于最努力最有准备的人》，《浙江日报》2015年12月17日第11版。

白岩松《白说》，长江文艺出版社，2015年版，第133页。

李良荣《传统媒体仍然有强大生命力》，《人民日报》之“大家手笔”专栏，2016年3月15日。

⑤⑥《互联网+时代电视节目推新创新研讨会召开》，新华网2015年12月3日，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-12/03/c_134879368.htm.

（作者单位：江苏无锡广电集团）

（本文编辑：刘浩三）