以小博大：从细微处塑造企业形象

沈绿

《财富》世界500强排行榜是衡量全球大型公司最权威的榜单之一，每年发布一次。2015年7月22日发布的2015年世界500强企业名单中，中国上榜企业达到106家，比上年度增加6家，上榜企业数量稳居世界第二。美国上榜企业128家，数量与上年度持平。2015年世界500强的入围门槛已经提高到237亿美元，总收入提高到31万亿美元。企业的实力可以从入围门槛上看出来，但企业形象则很难设定标准。500强企业各自形象也是千差万别，榜单顺序未必就是形象优良的排序。

企业形象是企业内外特别是消费者在记忆中通过联想反映出的对企业整体感觉的感知，企业形象的塑造就是通过各种传播手段向公众推介企业自身的过程，目的是增强企业的被关注度和知名度，赢得公众特别是利益相关方的认同。企业形象是企业的无形资产。之所以形象会千差万别，与塑造宣介有很大关系。形象塑造是个系统工程，它涉及到工作机制的建立、宣传平台和渠道的搭建、内容方式的运用，等等。本文从几个案例出发，浅谈企业形象塑造的角度选择问题。

一、雪泥鸿爪存痕迹

宣传推广是随时随地的，在以“互联网+”为特征的媒体融合时代，借助各形态媒体，主动宣传推广企业良好形象，将正能量扩大化，不断延伸、聚合、裂变，才是企业对外宣传的真谛。但要做好宣传推广，首先要留存供以宣传的素材和故事。所谓“讲好中国故事”，怎么讲是一门学问，故事也是重要一环。没有故事，再怎么讲，巧妇也难为无米之炊。而故事，是一个一个细微小节组成的。

案例一：五洲摄制组曾赴卢旺达拍摄中国援建项目的纪录片。片子要呈现出来的是一个超过20年的援建项目，有路桥，有医院，等等。其中，中国某路桥公司帮助卢旺达首都基加利修建了卢旺达最好的一条公路。这条公路穿行了整个基加利。基加利是一座海拔1700多米的新兴山地城市，居民散居十数个山头。可以想象，这条公路有多么重要。修路公司告诉摄制组，其实不只这条公路，卢旺达大多数的路桥都是中国援建的。卢旺达境内多山，被称为千丘之国。国内交通系统主要以公路网络为主，通过铺面道路把基加利和其他主要城市相连通，和乌干达、坦桑尼亚、布隆迪、刚果和肯尼亚等非洲国家相连通。中国援建的公路着实解决了他们的实际问题。

对于摄制组来说，把这个路桥建设的故事讲好，就要选择能表意的画面，用镜头说话。如果光拍一条公路和不时的车来车往，那这个镜头未免太苍白无力、平淡无奇了。导演找到修路公司，表示希望在推、拉、摇、移中有感染观众的镜头，比如拍个零公里起点什么的。他觉得这是一条公路最具标志性的印记。但是修路公司表示，没有这个零公里起点标志。导演惊讶之余，提出拍摄一个标着公里数的镜头。他想每公里应该会有公里数，标记在公路的某个位置。因为导演曾经拍摄过坦赞铁路，他说比如铁轨上就标有公里数。修路公司仍然摇头，说他们只是想修一条实实在在、施惠于人民的公路，没想过在某处留下个标记。导演退而求其次，问有没有哪怕是路边写着CHINA的一块石头之类的也行啊。答案仍是没有。导演感叹，修路公司这么“雷锋”，如何让人知道这条公路是中国人修的呢？公司执着地回答道：当地人会知道，警察都知道呢。我们公司的车遇到警察查车时，警察一看见是我们的车，就说中国人的车啊，走吧。还有卢旺达的部长、议长，都是我们朋友呢。导演苦笑：政府知道，可是民众不知道啊！

拍摄的路上，摄制组还发现这条公路边上的公共汽车站的配套广告牌上，大多宣传的是印度制造的手机、印度电信运营商的广告；看到路上跑的公共汽车，大多是日本捐赠的。而且日本很聪明的做法是：他们还相应地建了汽车修理厂。公车虽然是捐的，但是车坏了当然得进修理厂，修理却是需要收取修理费的。无论是印度还是日本，花了很少的钱却作了大宣传，甚至不只是宣传，还有了附加的商业利益。而我们铺路花了大钱，却默默地不被知道。两相对比，形成了明显的反差。

艺术需要捕捉美的瞬间，企业形象的塑造也需要有发现宣介点的敏感性。该纪录片后来题为《走在希望的路上》，副标题却只能是卢旺达医院纪实。因为路桥故事缺乏素材，而医院故事素材却很丰满。片子从中国捐赠的一辆救护车行驶在中国援建的大路上开始，以中国援建卢旺达的第一所医院——基本戈医院、第一所以大学附属教学医院为目的的马萨卡医院和中国医疗队开始，描绘了由此带来的医疗、就业、商业等服务，如何推动了地方经济，改变了人民生活的故事。华山国际等中国的施工公司、“中华人民共和国援助”和“CHINA AID”字样的牌匾、中国国旗等反复多角度地穿插在故事情节之中。这不是一个企业宣传片，但由于素材丰富，中国施工公司在片中的亮相，使片子成功地成为该公司的一次良好的企业宣传。而路桥，则因为素材缺乏，仅在片尾寻到一条新近援建的公路上有一个中国河南某公司2012年捐赠的“中卢友谊路”牌匾镜头，而草草结束了路桥故事，路桥公司也丧失了一次免费宣传的机会。

二、花小钱多做民生项目

西方国家常常通过非政府组织、基金会、企业、公益组织、社会团体等开展公共外交活动，有效地输出本国价值观和影响力。这些公共外交活动多数集中在经济、文化和社会领域。国防大学战略、战役学教授纪明葵少将在《中国海外投资不是“渗透”是共赢》的文章中说：长期以来，中国企业在海外拓展市场时，仍没有走出国内拓展市场的老路，高度依赖各国政府走“上层路线”和精英阶层路线，缺乏对各国国情的全面了解和针对性，特别是在跨国合作中还没有完全摆脱计划经济模式而走市场化的道路。虽然，中央在顶层设计上有明确目标，但在具体合作中还有很多问题需要作有针对性的工作。客观地说，中国企业在海外，无论是投资还是援建，“高度依赖各国政府走上层和精英阶层路线”这一现象仍然广泛存在。

案例二：我们在缅甸的援建也是不少的。上世纪八、九十年代援建的仰光国家体育馆、国家剧场，近些年援建的内比都国际会议中心，国会大厦等等。这些都是大项目，花钱不少。但对于普通民众来说，还是遥远了一点儿。一位缅甸媒体人曾对笔者说了这么一件事，当时的背景是美国看上了仰光一处烂尾楼，提出援助建设成一个高级电影院。由美方经营数年后所有权和经营权全归缅方。当然这件事现在已被缅甸政府否决了，这是后话。但若是这单交易成了，美国的文化和美国的价值观就潜移默化地输出了。无论项目是援建的还是投资的，花较少的钱建公众愿意消费的影院，和花大钱盖政府官员用的办公大楼，两者或许都需要，但传播效果还是有些区别的。

云南大学缅甸研究中心2013年8月做过一个关于“中国对缅投资与援助”的问卷调查。尽管样本数量不大，但仍具代表性。调查里关于“缅甸社会各界对中国的援助不满的原因或者说援助、捐赠未能发挥应有作用的原因”一项，“援助和捐赠都直接给缅甸政府甚至官员本身，缅甸媒体和老百姓不知道”、“援助和捐赠都是针对政府的大项目，很少有关注缅甸民生的项目，缅甸老百姓未能从中受益”这两项勾选的票数占样本总人数的73.2%和62.8%；“只注重一次性捐钱，不注重捐物，而且不举行必要的仪式，社会影响小”、“中国政府和企业不知道如何宣传，不知道如何争取当地媒体的支持”和“援助和捐赠不专业，工作做得不到位”也占有少数票。

关于“希望国际社会帮助缅甸解决哪些问题”一项，“提供必要的资金和技术，提高缅甸自身的发展能力”、“重点解决农村贫困问题，希望国际社会在这方面提供更多的帮助”和“合作开展替代种植，解决缅甸的毒品问题”这三项居前三位，其余选项按降序排列，依次为“联合打击妇女儿童的拐卖问题，保护缅甸民众的合法权益”、“提供政治改革和经济发展的经验、教训，帮助缅甸少走弯路”、“与缅甸国内的NGO开展合作，改善缅甸的民生”、“帮助改造缅甸的电网，解决缅甸的电力供应问题”、“帮助缅甸制定符合实际情况的短期、中长期发展规划”、“帮助改善缅甸城市、农村的卫生设施，解决饮用水问题”、“改善缅甸的基础交通设施”、“帮助培训缅甸的公务员和议员，提高他们的执政能力”、“派遣医疗组到缅甸开展免费医疗，提供必要的药品”、“派遣志愿者到缅甸的学校和农村，提供必要的帮助”、“帮助培训政党尤其是其基层组织，提高政党的能力”和“帮助缅甸改造金融系统，使之能与国际金融体系接轨”。

关于“拟在缅甸开展社会公益活动”一项，样本显示主要勾选在教育、卫生医疗、农村脱贫、环保等方面，并强调必须使缅甸民众获得真正的实惠。这份调查直接反映了与民生相关的投资或援助往往更容易事半功倍，在宣传上也更容易取巧。

比如同样是援助，2013年中国援助缅甸成功举办第27届东南亚运动会，则是个好案例。在这次运动会上，中国援助缅甸主要有几方面：竞赛管理系统建设、开闭幕式技术支持、教练组、运动员培训、训练器材和比赛器材。这些不是虚头八脑的口惠，而都是真金白银的支持。竞赛管理系统是现代综合性运动会必备的核心技术系统，或者说是运动会的神经系统。中国做了最关键的三项工作，即硬件租赁、软件开发和现场操作。教练组涵盖了田径、武术、自行车、射击、体操、游泳、跳水、皮划艇、赛艇、篮球、举重、拳击12类项目。教练们在缅甸工作11个月，直到运动会结束。有11类项目的217名缅甸运动员到中国培训。宣传效果特别容易出彩的是运动会的开闭幕式，中国提供了包括硬件设备、创意设计和现场操作的技术支持。2014年初笔者随团组访缅时，无论是缅政府还是缅媒体，对这次援助都是赞不绝口，还在我们休会期间反复播放开闭幕式和运动会场面的片断。

三、从细微处塑造企业形象

案例三：笔者不久之前在广西中越边境的一个镇上，看见一个由日中协力机构立的石碑，上面刻着如下信息：“日本对华粮食增产援助项目：某水利灌区园田化工程”。建设规模：水利渠道2930米，道路989米。灌溉面积50公顷。工程投资：总投资40.625万元。其中日方援助款35.425万元。建设时间2000年3月。”

我看到这个石碑的第一个反应就是，这块石碑不就是那个卢旺达纪录片导演所要找的镜头吗？石碑上写清了什么时间、在哪里、谁建的、什么项目等简要情况。仅简单几个要素，为后续宣传留下了清晰的线索。第二个反应是，花小钱做大事。笔者曾看过一个材料，说日本国际协力机构的调查显示，青年海外协力队员（国际协力机构派遣青年志愿者向海外提供多领域援助，开展最基层的利民活动）中与农林水产有关的技术指导占16.9%，开展教育文化活动的占43%，从事保健卫生工作的占16.4%，余下的是体育、企业经营咨询和土木建设等。占比大的这些，都是花小钱派大用场的项目。再看看协力机构最近的项目，也多是日元贷款某市综合环境治理项目、日元贷款某省人才培养项目、面向中国某五省的家庭保健项目、日元贷款某省城市生活垃圾处理项目、志愿者所在的某市中学或中专等举办的日语演讲比赛、和中国大学或研究机构合作举办的交流研讨会等。

反观我们的大投资，都是工期长、技术高、投资大的基建类、工程类、资源类，这当然也好，只是既然是大手笔，就要动点儿脑筋大宣传。如何正能量的大宣传正是企业应该关注的问题。纪明葵少将同一文章中还提到：“中国高铁优势与海外输出困境之间的反差，说明技术成熟度与需求牵引并非决定技术转移的全部因素。技术社会学的理论认为，技术的生长是一个社会建构的过程，民族文化、社会心理、政党和民众意愿等主观因素，同样是影响其发展的关键因素。”反过来说，技术社会学的理论同时也告诉我们，要做好企业形象的宣传推广，就需要注意民族文化、社会心理、政党和民众意愿等主观因素的协调统一。包括现在的“一带一路”建设，如何既参与好对象国的经济建设、民生工程，同时做好企业宣传，避免让西方媒体唱衰，借“一带一路”作所谓“地区安全”的文章，都是企业在立项初期就应着手策划考虑的问题。

做企业宣传，对内要对产品、生产力、项目、营销负责，对外要对品牌、影响力、信用、形象负责，不能光和对象国政府做朋友，也要向对象国公众做宣介；不仅要让对象国政府受惠，企业的业务伙伴、对象国公众也得受益；不能只会做不会说，也不能光说不练，得做到言行一致。如何以小博大，从细微处做宣传，从细微处塑造企业形象，这是走出去的中国企业亟需思考和解决的问题。（作者供图）