以发展理念拓展新型主流媒体的内涵与外延

宋青

【摘要】本文以党的十八届五中全会所提出的“绿色、创新、协调、共享、开放”五大发展理念为视角，以广播媒体为研究对象，对新型主流媒体的内涵与外延进行探讨与阐释。

【关键词】新型主流媒体 五大发展理念 广播

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

党的十八大以来，习近平总书记站在党和国家事业发展全局的高度，提出了一系列推动媒体繁荣发展的新政策和新思想。2014年习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出，要着力打造一批新型主流媒体，首次从国家战略高度对我国媒体融合发展做出重大部署。党的十八届五中全会强调，实现“十三五”时期发展目标，必须牢固树立并切实贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。五大发展理念对我国经济、社会和文化发展等方面具有宏观性战略指导意义，同时也赋予新型主流媒体以崭新的时代意义。本文主要以五大发展理念为视角，探讨新型广播媒体的发展思路与建设路径。

一、发展理念丰富了新型主流媒体的内涵

首先，绿色发展指明新型广播媒体的本质特征。从传播形态来看，广播是唯一的非视觉“绿色”媒体，成本低廉，收听便捷。在移动互联纷繁嘈杂的环境中，人们需要回归到一个生态休闲的时代，因此，广播的声音魅力更显弥足珍贵；①此外，广播媒体提供的是精神产品，主要担负着文化传承和舆论营造的使命。时下，一些观点认为，随着资本实力和商业影响力的提升，一些商业化网络媒介将会跻身于新型主流媒体行列。但不论互联网时代舆论如何复杂，新型广播媒体须始终以“绿色主流”为底色，以习总书记所提出的新闻舆论工作“48字方针”为己任，尽快通过加速媒体融合，实现弯道超车，抢占信息传播制高点，当仁不让，努力完成好党和政府所嘱托的新闻宣传任务。

其次，创新发展成为新型广播媒体的“新常态”。长期以来，媒介创新与发展相伴相生。未来，新型广播发展可从以下三个方面进行创新：第一，新型广播媒体应以形态多样的创新为依托，不断丰富自身媒体形态以满足日益多元化的受众需求；第二，新型广播媒体还应着力关注手段创新。新型广播媒体建设须以新技术为引领，不断深化媒体融合，驱动媒体转型升级；第三，只有创新发展才能让广播真正具有竞争力，拥有在市场中搏击、在竞争中壮大的实力。

最后，协调、共享、开放发展是新型广播媒体的主要媒介形态。传统媒介的权威性很大程度来源于信息不对称，而跨越时空的互联网打破了大众媒体的信息垄断，在今天的众媒、泛媒时代，一切皆为媒体。传统媒体的“特权渠道”已经成为过去，传播渠道的多样化使广播传播效能趋于递减，媒介融合成为了解决传统媒体“渠道失灵”的必然选择。可以预见，具有协调性、共享性和开放性的媒介融合形态必将成为新型主流媒体未来发展的主要趋势。

二、发展理念拓展了新型主流媒体的外延

（一）绿色——从尽己之才到扬己之长，打造“广播IP”新生态

人类听觉的延伸为广播提供了亘古至今的核心竞争力。听觉传播顺应了人类的感官需求，尤其在激发人脑的想象力、打造独特的媒介审美空间方面，具有不可替代的巨大作用。②中央人民广播电台（以下简称中央电台）台长阎晓明曾在多个场合反复强调，中央电台打造新型主流媒体，首先要继承“绿色”声音媒体的特质，把声音的优势发挥到极致，在新媒体领域“极尽全力扬己之长”。比如中央电台推出的系列广播纪录片《致我们正在消逝的文化印记》，以传承与弘扬传统文化为主题，融合丰富的声音元素，为听众带来直抵心灵的听觉盛宴。目前该节目收听率数据已刷新音频类客户端播放史上同类内容的各项记录。

今天，新媒体时代让广播精品节目获得了更为广阔的发展空间。

国外iOS（苹果公司开发的移动操作系统）的普及让播客大放异彩；美国纽约公共台的Radiolab（美国科普电台）和美国公共广播交换平台的Radiotopia（在线知识播客电台）广受欢迎；一个由芝加哥电台制作的名叫Serial的新闻调查类播客节目更是在iTunes（数字媒体播放应用程序）上取得下载量高达近8000万的佳绩；瑞典一个以癌症少年日记为内容的播客平台获得320万英镑的投资；近年来，美国每周播客收听率一直保持25%的增长率，在2015年6月，奥巴马总统还曾在公开场合褒奖了一个名叫WTF的播客所发挥的媒介传播力量。

从中央电台制作的《致我们正在消逝的文化印记》系列报道和美国公共广播公司制作的播客成为现象级产品可以看出，只有思想精深、内容精湛、制作精良的音频产品才会在新媒体环境中走得更远。不忘初心，方得始终。打造新型广播媒体更需要对传统的继承，对品质的发扬。

近两年，网络热搜词“IP”的含义已经从“知识产权”（Intellectual Property）扩展到“可供多维度开发的文化产业产品和无形资产”。对于新型广播媒体建设来说，在新媒体时代引入IP思维必不可少。多年来，广播已经积累了丰富的精品节目资源，在新媒体环境下亟需对“绿色”产品进行多元开发。新型广播需形成精品广播节目的IP开发全过程，从而实现内容资源的全产业链的常态开发。

（二）创新——从突破硬广告“天花板”到实现产业多元化，念好新型广播生意经

打造手段先进、形态多样、具有竞争力的新型主流媒体关键在于创新。除了打造广播节目内容的产业链之外，对于广播广告营销与产业链模式的创新也至关重要。只有让广播成为具有真正产业实力与竞争力的新型主流媒体，才能反哺媒体的内容平台，从而加强媒体的整体传播力、公信力与影响力，最终占领新兴舆论阵地。

目前来看，广告依然是广播媒体经营收入的主要来源。中国广告生态调研显示，2014年上半年被访广播媒体广告收入占媒体经营收入的比例平均达到82%。③此外，我国广播广告的市场份额上升空间还较大：我国传统广播广告市场达到200亿规模，占我国广告市场的比例为3.6%，而在美国，传统广播广告的市场份额占所有广告市场的比例高达10%。④因此，新型广播媒体还需在广播广告营销上下功夫，通过提供精确的广告数据分析、改进和客户的关系等方式，创新广告营销方式。比如：利用新广告技术突破现有广告增量瓶颈，用大数据管理模型调整、优化频率广告价格，开发以程序化购买为代表的新一代网络广告技术，提高频率广告播出饱和度。⑤据推测，未来五年，程序化广告将助推电台收入增长约25%。⑥再比如：扩大广播广告技术研发，利用音频交互、语音识别、微信声音“摇一摇”等技术手段，通过声音识别投放素材，对“广播原生广告”进行研发，使传统广播广告适应新媒体环境下受众与广告主的多维需求。

根据中国传媒大学广告主研究所公布数据，2015年广播广告预期投放费用有所缩减。⑦传统形态的硬广告份额被不断吞噬，客户对广告投入回报的时效性和投资回报率提出了越来越高的要求。所以，从长远发展来讲，除了突破广播硬广告“天花板”之外，还要对广播媒体的产品设计、服务模式和盈利模式产业链进行创新。

以下案例可为传统广播营收提供更多思路：浙江广电集团通过“广告+辅助营销+粉丝经济+微商城”的形式获利千万；澎湃新闻已经实现传统广告、原生广告和优质内容输出三种途径获取利润，截至2015年5月，澎湃广告收入规模达6000万元，通过内容授权取得收入大约在100～200万元；界面取得首轮投资达8000万元，估值9个亿；2015年，有超过10家自媒体在蜻蜓.fm上面通过各种不同的变现方式获得收入，年收入已经超过100万元。⑧在国内传统媒体中，像《第一财经》、大楚网、华数传媒等已先后获得百度、阿里巴巴和腾讯的投资参股，特别是国内主要移动电台平台均获得千万美元级别投资，部分估值超过数十亿元人民币。

另据专家预测，当音频融入到网络行业中时，广告的市场蛋糕将会扩充几倍，市场容量可达800亿，⑨四五年内在线音频广告份额将达到200个亿。对于广播媒体来讲，传统的硬广模式亟待升级，借力移动互联网实现品牌增值、资本对接等多元递增的产业营收模式成为题中之义。尝试运作财经品牌、音乐品牌等较为成熟的无形资产开发，集中精力加快上市步伐，引入文化创意行业混合所有制，加大投融资业务力度。让稳健型经济效益成为广播媒体发挥长远社会效益的保障。

（三）协调——从“+互联网”到“互联网+”，理顺广播在网络世界的新逻辑

目前，我国传统媒体都在极力借助“+互联网”铺开规模渠道。一时间，在媒体标配“中央厨房”“两微一端”的同时，也同样面临着如下尴尬局面：有些媒体的“中央厨房”只流于形式，缺乏有效的考核评估机制，平台执行力度不够。一项调查显示，虽然目前我国有60%的主流媒体已经完成了“两微一端”布局，但只有6%的客户端下载量达到千万级别，近一半的客户端下载量都在10万以下。并且，媒体“两微一端”的同质化新闻多于差异化竞争。我国有近30%的媒体疏于对“两微一端”运营进行管理和规制，有些甚至出现了内容流俗的现象。还有一些媒体对众多客户端疏于战略规划，不能集中精力主打拳头产品，从而使移动应用之间产生内耗，削弱了媒体品牌的影响力。从2015年第三季度新闻客户端下载量来看，排名前十的只有两家传统媒体。

互联网的“马太效应”也非常明显，其逻辑是一家独大、赢家通吃。根据一项关于网页点击量的调查显示，网站上第一级页面被点击的概率是20%，第二页就是3%，到第三页只有百分之零点几。一项关于手机客户端使用情况的研究也指出，平均每个拥有智能手机用户的客户端平均下载量为23个，但每周至少点开一次的客户端平均数量仅为7个。对于传统媒体来说，如果没有跻身于以上的前1/5和前7/23，那么之前所做的再多努力都会付之东流。

维纳（Norbert Wiener）的控制论指出，信息传播的形态决定了社会结构方式。今天，互联网已经不仅仅是一种思维，更是重新构造世界的结构性力量。网络让每个人、每个机构、频率、栏目都成为传播系统中的一个基本网络节点。传统媒体人蓦然发现自己精心制作的节目已然很难取得以往的轰动效应了，媒体发出的声音被庞大的网络渠道、节点所稀释。互联网具有非常具体而复杂的市场格局与运作逻辑，如果缺乏对互联网生态的深刻认识与理解，无法协调好传统媒体运营策略与互联网生态逻辑之间的关系，传统媒体对于新媒体的投资可能就会面临回报率低的风险。新型广播媒体应摒弃简单的“+互联网”渠道拓展，以“互联网+”为节目制作与渠道开拓的逻辑原点，协调好传统媒体与新媒体融合发展的辩证关系。

（四）共享——从“平台媒体”到“媒体平台”，与其整装待发，不如百花齐放

作为大众媒介的广播，从诞生之日起就有一个“弱点”，那就是面向大众。并且鉴于广播频率线性传播的特点，无法通过自身平台收集用户个性化数据。所以一直以来，广播面对的是“面目模糊”的受众群体。试想一下，在近7亿广播听众之中，又有多少真正转化成了广播的用户呢？与商业网络媒体相较而言，这个转化率还很低。

分享可以增加事物的价值，提高商业转换率，从而找到广播的目标受众。新型主流媒体首先应从故步自封、结构单一的媒体平台，向可以让听众、网友参与、交流、分享的平台媒体（Platisher）转变。在这个平台媒体上，媒体不仅能够了解受众的反馈，还能把受众转化为消费者，甚至是内容的生产者，达到所谓的“产销合一”（Prosumer），实现分享经济。另外，共享型平台还可以通过营造人际传播场域，以弱关系的“广场效应”、强关系的“客厅效应”或“偏见效应（攀比）”等，实现玩家与玩家、平台商与消费者之间的有效连接。比如像YY语音、小咖秀、微信游戏、健康手环等这些自成一体的小生态，却改变了传统媒介发展的大视野，开创了互联网经济的新业态。

其次，除了开放性的数字内容，平台媒体还应拥有专业编辑的权威性，成为专业媒体人活跃的舞台。比如英国《卫报》首创“开放式新闻”商业模式；美国公共广播电台（NPR）对其网友和加盟台开放网站数据编程专区；《华盛顿邮报》打造自由撰稿记者的线上网络平台等。

最后，在平台媒体中，有效信息与资源都应得到交流与共享，一切微创新、微创业、微栏目、微主播都应得到肯定与激励。比如：多年前，英国广播公司曾经因观众大量流失而苦苦挣扎，但在公司设立特别基金支持创新提案后，一名新员工将原本分配给一部电影的资金用来制作了电视剧《办公室》，结果这部电视剧后来成为英国数十年里最受欢迎的喜剧片。还有现在非常火爆的微信和美国图片分享应用Instagram也都起源于十几个人组成的小型研发团队。在国内的传统媒体中，江苏广电、上海报业和重庆报业等也已开始设立基金扶植新媒体创新、创业项目和创新团队。

一直以来，传统媒体的发展总是寻求样样补齐的“木桶效应”，而对旗下的个别优秀节目、优秀主持人或优秀创意缺乏应有的关注。新媒体时代，传统媒体更应尊重个体、尊重微创，注重打造频率品牌、栏目品牌、主持人品牌。与其让媒体整装待发，不如让旗下品牌百花齐发！让子品牌助力主品牌，最终实现品牌效应共享，从而带动整个媒体品牌规模化发展。

（五）开放——从走进生活到面向未来，通过技术研发与场景革命，遇见“下一个广播”

移动互联时代，“开放”的理念对于广播的长远发展来说尤为重要。曾几何时，正是“开放”的理念让广播从狭小的收音机走向了网络，走进了车载，走进了手机，走进普通百姓的日常生活。未来，智能语音模拟、场景适配技术、传感器技术、虚拟现实技术（VR）和增强现实（AR）等会使广播拥有更为广阔的生态空间。

例如加拿大Battery电台开发的“炮台内外徒步探险”客户端、《华尔街日报》开发的“看图猜城市”互动新闻和新华社推出的“我在现场”新闻客户端都是借助了位置定位系统和运动轨迹记录技术（LBS），对用户进行信息与节目推送，让音频多场景的使用成为可能。

传感器新闻也正方兴未艾：纽约公共广播电台邀请听众用温度传感器研究“蝉鸣”进行联合实验报道；英国广播公司探索频道用声音传感器将录音转化为频率，记录鸟类飞行时声音。“Siri（苹果公司开发的一项语音控制功能）、微软小冰、小娜”等语音模拟与交互技术和可穿戴设备、智能家居、智能机器人也让广播看到了关于未来的许多可能性。

李普曼（Walter Lippmann）指出“媒介创造拟态环境”，提供对现实世界的“原画复现”，甚至于让受众产生身临其境的“代入感”，这一直是新闻媒体从业者为之奋斗的目标。广播从诞生之日起，即以为听众营造神奇的听觉想象空间为己任，虚拟现实和增强现实技术则更可为广播听众提供更为逼真、立体的听觉盛宴。目前，美国广播公司、《纽约时报》和美联社都已进入虚拟现实技术市场，开发沉浸式报道，鼓励受众互动参与。

科学技术始终是社会进步和媒介迭代的第一生产力。但技术是传统媒体的天生弱势。目前，《纽约时报》和美国国家公共电台等众多媒体都建立了“面向未来”的研发实验室，通过自主创新、技术外包、合资等方式对大数据、云计算等技术与内容的有机结合进行有益探索。新型广播媒体要把内容建设和技术建设提到相同重要的战略位置，加速媒体的数字化转型步伐，为迎接下一次不可预期、即将到来的媒介新变革做好准备。

站在新的历史起点，党和国家为传统媒体的融合转型提供了良好的政策环境与方向指引。可以预见，“绿色、创新、协调、共享、开放”五大发展理念势必会为广播的辗转腾挪与创新发展提供无限的可能与机遇。下一步，广播媒体需在舆论引导、内容生产、产业经营、平台建设和技术升级等方面寻找创新思路，增强自身本领，打好媒体融合攻坚战。

注释

①宫承波 田园 《新媒体生态下广播媒体的生存逻辑探析》，《中国广播》，2014年第8期。

②【加拿大】麦克卢汉著 何道宽译 《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版。

③杜国清 《借势互联网+，广播这样多元升级》，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4NzQwODAzOQ==&mid=401999080&idx=1&sn=a4d1de09d2a5df93748c4fd15f0e319e&scene=23&srcid=0120dIHBvB3Wdcq1csc4fXUw.

④⑦杨廷皓 《广播并非音频领域最受认可模式》，新浪财经，http：//finance.sina.com.cn/hy/20160109/205524133172.shtml.

⑤程序化购买，是指数字平台代表广告主自动执行广告购买及展示投放的技术，与之相对的是传统的人力购买的方式。

⑥⑨葛文婕译 《广播的程序化广告：正被释放的潜力》，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4NzQwODAzOQ==&mid=401999080&idx=4&sn=a1f220fbe0379582beb053519500a1f2&scene=23&srcid=0120TanH6SZaiQFNQzq8Pjam#rd.

⑧俞清木 《未来如何通过音频实现创新营收？》，凤凰科技，http：//tech.ifeng.com/a/20151223/41528630_0.shtml.

沈阳 《未来媒体趋势报告》，速途研究院，http：//www.sootoo.com/content/658374.shtml.

张志安 《由“媒体平台”转向“平台媒体”》，《新闻记者》，2016年第1期。

李宏 《广播，看似贫穷实乃富足的媒介——2014国际广播特写会议综述》，《中国广播》，2014年第7期。

史安斌 张耀钟 《VR/AR技术引发传统新闻业的三大转向》，《新闻记者》，2016年第1期。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：肖婧为）