北京电台《教育面对面》节目的品牌建设启示

葛文捷

【摘要】在媒体融合背景下，北京人民广播电台城市广播《教育面对面》节目通过新媒体、线下活动等新渠道的拓展，充分挖掘新闻资源，通过图文、音视频等媒介形式，有效地服务了北京乃至全国受众，取得了良好的社会效益，成为一档比较成熟的公益类广播节目。未来节目将进一步整合资源，力图发展成为优秀的内容提供方与品牌塑造者。

【关键词】媒体融合 教育广播 公益 品牌塑造 资源整合

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近年来，各地电台在教育产业发展背景下，对教育广播有所探索，教育类广播节目和频率取得一定发展，但发展态势参差不齐。北京人民广播电台城市广播《教育面对面》节目通过新媒体、线下活动等新渠道的拓展，充分挖掘新闻资源，通过图文、音视频等媒介形式，有效地服务了北京乃至全国受众，取得了良好的社会效益，成为一档比较成熟的公益类广播节目。节目目前正在不断整合资源，力图成为优秀的内容提供方与品牌塑造者。

一、优质节目，深度开发

《教育面对面》栏目诞生于2003年，最初仅在中招、高招季节播出，主要为参加中考和高考的考生及家长提供服务，最初命名为《北京大型高招直播咨询》。节目开播后，收听率和好评度一路飙升。自2007年开始，节目改版成为日播节目《教育面对面》（为方便叙述，以下该节目统一使用《教育面对面》名称）。节目内容超出了中招、高招范畴，涉及中小学教育、升学择业、考试就业、留学移民等教育难题与招考政策等。

2015年，《教育面对面》下设《每日教育播报》《2015北京高招咨询》《2015北京中招咨询》《留学面对面》《意想不到开讲啦》《谁是学霸》等栏目。

《教育面对面》节目凭借对教育的精准定位与权威解读，不仅收获良好收听率，也获得多项业内荣誉：2007年、2008年、2009年度国家广电总局优秀原创少儿精品栏目奖、精品节目奖；2010年度北京市优秀“青少年维权岗”；2012年度北京人民广播电台优秀品牌活动奖；2013年、2014年度北京人民广播电台最佳品牌活动奖；2014年度北京人民广播电台“听众喜爱的优秀栏目”；2014年度北京人民广播电台“名牌栏目”；2014年度“全国城市台品牌栏目”；2015年度北京人民广播电台“名牌栏目”。

《教育面对面》节目在十多年的发展历程中，始终坚持内容的原创性和权威性、注重节目积累和培养专家型主持采编队伍。专家型采编播从业者能够敏锐地发现关键问题或话题，发掘受众关注点；权威部门或权威专家的发言或参与，使节目公信力不断增强，在听众中形成了“有问题就看《教育面对面》微信”的口碑。优质内容和权威资源成为节目跳出广播、拓展品牌和渠道的基础。

二、跳出广播，拓展平台

从2004年，《教育面对面》节目就开始借助互联网进行推广，其渠道拓展形式包括：北京广播网、搜狐等各大门户网站以及博客、微博、微信等。

除了广播，《教育面对面》节目结合新媒体、地面活动、宣传手册等各种渠道，逐渐发展成为受众提供权威解读、答疑解惑的平台。其资源整合与平台建设可以概括为“四位一体”，即以广播节目《教育面对面》为基础的媒体综合体，包括一档广播节目（1.5小时，包含重播共计3个小时）、一个以提供新闻资讯为定位的微信公共号、以招考讲座为主的各类公益活动、以招生宣传手册为主的各类印刷衍生品。如图所示：

“四位”的有效配合，通过各种媒介或渠道，形成一个独立完整的公益品牌，不仅扩大了《教育面对面》节目的美誉度和知名度，而且更高效地利用了广播新闻资源，提升了公益服务效果。

三、内容为王，缔造品牌

在新媒体发展的过程中，新旧媒体的重要争夺点在于渠道，各大网站提出“内容为王”的口号以提高各自的渠道优势，传统媒体的优势则在于凭借优势内容缔造独特品牌。从《教育面对面》几年来的新媒体运用实践可以看出，有效利用新媒体渠道、主动推动媒介融合成为节目成长的重要法宝。通过广泛利用新媒体，《教育面对面》节目资源有了更多的播出渠道，这样就为优秀内容、权威信息提供了更多平台。节目组优质资源进行专题化、碎片化的加工，以此来吸引受众。例如2015年北京市文理科高考状元独家讲座，就在各媒体平台上得到广泛传播。媒体通过制作品质优秀的、弘扬正能量的节目，有效地实现了优秀文化产品的传播，为社会发挥了积极的引导和服务作用。

在关键时点把握核心资源是品牌塑造的关键。2015年高考发榜当天，《教育面对面》就在全市第一时间采访到文理科状元，并和状元所在学校校长、班主任及其家长沟通，于当天下午就把状元和老师、家长请到了直播间，进行独家访谈。除此之外，《教育面对面》邀请2015年北京文理科状元为全市考生和家长举办“助力高考状元分享公益讲座”，更是吸引了大量受众。

《教育面对面》的独家优质内容是网络媒体所缺乏的，很多情况下，网络编辑很难进行深加工，重点或精彩内容没有得到有效提炼。因此，媒体在推动融合发展过程中，首先需要坚持新闻传播的主业，内容为王；其次利用互联网“互联互通”的渠道特质，才能最终有效实现覆盖面和影响力的扩大。

四、分类运营，品牌延续

品牌是一个自生的商业元素。借助各类项目或活动，让品牌“动起来”，是品牌维系的关键。近些年来，《教育面对面》每年都会推出主题、规模各不相同的公益或商业项目。从市场的实际情况出发，区分公益与商业活动，以服务听众、品牌再生为第一目标。

（一）公益项目

1.讲座、咨询

以招考信息及对策为主题的大型公开讲座是提高节目地面影响力并实现影响力扩散的最重要因素。《教育面对面》节目线下的品牌打造首先依靠的是面对面、权威专业的高考咨询服务。据统计，平均每场《教育面对面》讲座吸引的家长和考生能够达到1000人以上，最多接近3000人。2015年高考季，借助十场大小不等的公益讲座，《教育面对面》节目直接服务考生及家长以万人计。公益讲座的成功举办既是品牌缔造的表现，也进一步强化了节目在受众中的影响。同时，在移动互联网发展的情况下，讲座信息在微信朋友圈、微信群的扩散更方便。

2.名校探访

《名嘴探名校》高校探访系列活动是《教育面对面》2015年最新推出的栏目板块，主持人带领听众走进北京各大高校，第一批包括中国传媒大学、北京电影学院、北京工业大学、首都经贸大学等9所高校。听众可以通过电话和微信进行报名，这一简便易于操作的形式吸引了不少面临升学的考生及家长。节目团队成员利用节假日组织听众前往高校参观，进行深入交流和探访，随后又为每路高校团组建了微信群，提供延伸高招咨询服务。

3.公益手册

在讲座现场，节目组将线性的音频广播转化为看得见的文字，将权威的政策解读与信息转化为书面材料，即包括招考信息和信息解读在内的公益手册。手册制作成本低、收益大，为考生和家长提供实实在在的服务，受到广泛好评。

4.送考服务

2015年，《教育面对面》节目团队策划了“全程高考 一路有你”爱心送考的特别节目和活动，解决了上百个特殊家庭的送考难题。送考范围虽然有限，但体现了节目服务受众的宗旨，为节目品牌的打造起到了积极的作用。

（二）公益基础上的商业运营

目前《教育面对面》节目团队正在开展商业化探索：一是在公益品牌的基础上，利用内容资源或活动寻找广告和赞助；二是面向中高端受众，提供有偿的活动。

五、受众开发，深化品牌

借助新媒体、线下活动等不同渠道，传统广播节目实现了在受众中的“互联互通”，更好地服务北京市民。在公益讲座、名校探访等活动中受益的北京市民听众，成为《教育面对面》节目的粉丝和积极推广者，被亲切地称为“面团”，喜闻乐见的新媒体名称反映了在互联网时代广播走下神坛、服务“窄众”的特点，体现了媒体融合与创新的成果。

总体来看，《教育面对面》从用户需求出发，上游提供专业、权威的新闻素材，包括文字、音频、视频等；下游拓展输出渠道，通过移动媒体（微信、微博、听听FM等）、网络媒体（节目合作的综合门户网站、商业网站等）、地面活动、高招文字手册等实现多屏分发，实现广播线上、线下联动，探索多种方式并存的盈利模式，为用户提供个性化、深度服务。

六、模式推广，品牌再造

《教育面对面》节目品牌未来仍有可以挖掘的地方，未来的发展关键是品牌整合营销，在取得社会效益的同时，开拓公益效益，取得经济效益。在品牌建立之后，可以向外输出品牌，开拓更多节目品牌的衍生产品。2015年，《教育面对面》团队开始探索为知名中小学校定制“教育传媒”产品，第一个纳入试点的是在北京四中房山分校开办《新闻媒体》课程，结合教育和传媒领域的发展新动态，为学校培养未来的广播媒体人。课程还纳入该校学生选修课学分，得到学生的热烈响应。

除了本地推广，《教育面对面》正逐渐尝试从节目输出，发展为产品输出、模式输出，试图从培养听众、服务受众，发展到影响受众、引导用户，通过品牌缔造、品牌授权，为未来的进一步发展营造新的增长点和发展契机。

（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）

（本文编辑：莫玉玲）