全球媒体聚焦下怎样做好“双十一”报道？

王健

11月11日，对于中国广大消费者、零售商以及各大电子商务平台来说，意义非同寻常。这个在中国民间俗称“光棍节”的日子，在电子商务飞速发展的大背景下，演变成了中国人的线上购物狂欢节。

在这个特殊的日子里，“剁手党”们挽起手袖、疯狂“血拼”，商家们摩拳擦掌、争相“放血”，国内外媒体也没闲着，纷纷架起长枪短炮，把视角对准这个火热的“中国现象”。

自2009年诞生以来，每年“双十一”网络购物节所创下的销售奇迹让世界瞠目，这个中国所独有的网购节也在阿里巴巴等电商平台的推动下，逐渐走出国门，与外国消费者和商家互动，演变成一个具有世界意义的购物节。每年“双十一”前后，世界各国的媒体通过不同视角观察这个中国网购节，关注中国电商飞速发展带来的喜与忧，并试图透过这一现象解读中国经济的最新走势。

梳理最近几年外媒对于“双十一”的报道，比照新华社的相关对外报道，不难发现，中外媒体的关注焦点既有重合之处，也有不同的侧重面。通过对比外媒和新华社的报道，或许能为我们今后的相关对外报道提供有益参考。

中国“剁手”一族让老外叹为观止

新闻报道的趣味性是吸引读者的重要法宝。中外媒体不约而同地把视线投向中国网购族的疯狂，在聚焦相关销售数据的同时，挖掘有趣的人和事，解读“双十一”背后的消费文化和消费心理。

每年“双十一”，阿里巴巴公布的上百亿元的交易额是各大媒体报道的一大焦点。每年的网购节次日，阿里巴巴的“双十一”交易额都是新华社报道的固定关注点。新华社2015年的英文稿件《“双十一”购物潮刺激中国消费推动创新》一稿，解读阿里巴巴公布的相关数据，聚焦中国消费者的购买力以及互联网经济为技术创新注入的动力。新华社2014年的英文稿件《“双十一”交易额创历史新高》一稿则全面介绍了中国电子商务蓬勃的发展势头。

同样是对于阿里巴巴销售额的报道，外国媒体更多地运用了对比的手法，将中国网购潮的疯狂之势更加形象生动地展现给受众。英国《电讯报》网站称，2014年，“黑色星期五”和“网络星期一”加在一起的48小时，美国消费者花掉的钱也不到中国人的一半。

美国媒体Quartz做了一组对比：阿里巴巴2015年“双十一”前8小时的交易额比美国梅西百货全年的网络销售额还多出20亿美元。当天10点前，阿里巴巴旗下各平台交易额已经超过500亿人民币，超过了美国国家橄榄球联盟2014年的全年收入。下午两点左右，阿里巴巴宣布当天交易额已经超过100亿美元——超过了法拉利公司最近在美国上市时的估值。

为了向外国受众科普“双十一”，新华社的报道和一些外国媒体都不约而同地把它跟美国感恩节假期里的“黑色星期五”和“网购星期一”相比较。比如，法新社报道称：“双十一”最初在中国是作为“反情人节的节日”来进行推广，以巨大的折扣力度为主打，来吸引该国的单身者以及对价格颇为敏感的购买者。Quartz解释说：11月11日是中国的“光棍节”，它表面上起源于大学生为单身男女进行的庆祝活动，如今已经被阿里巴巴变成了一座网购富矿。

关注“双十一”背后的故事也是中外媒体的共同着力点。英国《卫报》援引中国媒体的报道：曹先生抱怨他的妻子收不住手，在最近几年“双十一”大买特买，花掉了两人辛苦积攒的13万元，让他们至今没钱买新房子。“都怪她在网上乱买东西，我们的计划没能实现”。

另外，在关注“双十一”购物节同时，外国媒体还不忘在“光棍节”当天调侃一下中国的“光棍”们。英国《每日电讯报》网站刊文指出，中国正在上演两大趋势——一是日益严重的单身汉危机，一是不断扩张的中产阶级日益旺盛的消费需求，而这两大潮流每年的“双十一”都会合为一股，让人喜忧参半。BBC还敏锐地发现，尽管这天是“光棍节”，但是有越来越多的人选择在这一天结婚。

关注电商背后的行业动态

“双十一”的网络狂欢背后，折射出的是中国互联网经济日新月异的发展。尽管网络购物兴起于西方国家，然而，中国庞大的人口基数和日益壮大的中产阶级消费群体，为中国的网购奠定了坚实基础，使得中国的网购业后来者居上，在规模和技术上超越西方国家。

新华社近年来的“双十一”对外报道，关注了中国网购业不断谋求海外布局、深入中国偏远地区、带动小微企业以及传统零售业的创新发展等多层次的发展态势。

新华社的英文稿件《欠发达的中国西部加入“双十一”狂欢》采写了居住在中国西部的藏族青年享受网络购物的便捷，以及通过电商平台实现创业梦想的故事，深入分析了落后的西部地区发展电子商务所面临的困难。新华社英文稿件《“双十一”网购节帮助电商扩张版图》一稿聚焦了以阿里巴巴为代表的中国电商一方面开启海外购物平台，方便中国人购买外国货，另一方面把中国的网购平台和物流业带到世界各地，使得外国消费者共享中国网购狂欢。

然而，不难发现，对于中国媒体非常关注的中国电商的跨境业务发展，外国媒体并没有表现出相应的兴趣。外国媒体更多地还是聚焦中国电商的发展，尤其是阿里巴巴的成长壮大。

《金融时报》在一则报道中认为，在线上交易遭遇瓶颈时，阿里巴巴急需找到新的发展策略，打通线上和线下两个渠道。

透过“双十一”解读中国经济

在世界经济萧条的大背景下，中国经济的任何风吹草动都会引发外媒的种种猜度和解读。相较于中国媒体大都是就事论事，外国媒体倾向于把“双十一”看做中国经济的一个风向标，试图从中悟出中国经济发展的相关动态。

CNN引用市场分析咨询公司Bomoda的首席执行官Brain Buchwald的分析：阿里巴巴、京东和其他电商应该无疑会在“双十一”期间创造纪录，但有一件事真的需要担心：折扣对消费者的巨大吸引力是不是反而来自对中国经济整体健康的担心？在“双十一”之外，中国消费者到底还愿意消费多少呢？

路透社报道，尼尔森大中华区总裁严旋表示，收入水平和互联网渗透率在中国持续上升，消费增多是一个自然的进程。毕马威英国零售主管大卫·麦克科戴尔认为，即使中国经济近期有所放缓，“双十一”也会展示出中国消费者强劲的购买力，并体现这个节日对于中国零售业日益突出的重要性。

《金融时报》中文网分析，中国实体经济正在进入一个漫长复杂的下滑通道，这被称之为“新常态”。相比之下，互联网却“风景这边独好”，连创新高，以至于2015年“两会”上“互联网+”骤然上升为中国的国家战略。因此，通过互联网刺激内需、拉动消费实际上已经成为一根救命稻草，因此得到了各方力量的参与和支持。阿里巴巴对这一点自然心照不宣，可谓把此利好用到了极致，不断宣传“双十一”前工商总局领导在阿里考察，以及有关领导办公室打来电话祝贺等等。

此外，“双十一”也引发了外媒对于中国电商销售假货的谴责。

《金融时报》表示，有市场就有假货，“双十一”销售额创新高的同时，也是售假商贩的好日子。中国每年的电子商务规模大约在4500-5000亿美元之间，阿里巴巴占据了其中65-70%的份额。

通过比较新华社和外媒的相关报道，笔者认为可以得出两点重要启示：首先是外国人对于“双十一”中国电商的辉煌战绩以及中国消费者的购物热情很感兴趣，我们可以更多地聚焦相关情况，挖掘一些有意思的人和事，让对外报道更加具有可读性、趣味性；其次，是以阿里巴巴为代表的中国电商所创造的商业奇迹具有很强的国际影响力，反映了中国互联网经济的蓬勃生机以及中国经济所蕴藏的巨大潜力。我们不仅要关注“双十一”，更要关注中国互联网经济的创新发展，在做相关深度报道时，注意结合中国经济大局，从行业发展的角度体现中国经济发展的无限潜力。