以《读库》为中心看互联网时代传统图书经营的守与变

陈丽菲

(上海师范大学 人文与传播学院 出版传媒系, 上海 200000)



以《读库》为中心看互联网时代传统图书经营的守与变

陈丽菲

(上海师范大学 人文与传播学院 出版传媒系, 上海 200000)

摘要：互联网时代，出版业形成了传统出版和数字出版相互交融的状态。传统出版业面临着媒介融合趋势下如何实现价值重构，并将互联网思维与传统出版业务进行有效结合的问题。以社科人文内容为核心的《读库》，立足于传统纸质出版，内容上精益求精，同时运用互联网思维在宣传营销和新业务开发上不断创新，成为颇具分量的出版品牌，对于同行发展有高度的参考价值。

关键词：读库；媒介融合；传统出版；互联网思维

20世纪70年代中叶，伴随计算机与信息技术的发展，“媒介融合”(Media Convergence)的概念出现在传媒信息领域。20世纪90年代，传播科技领域的大师尼古拉斯·尼葛洛庞帝创作《数字化生存》(Being Digital)预言了数字革命的到来和数字化的未来。这种畅想长期以来影响着我们对于互联网时代出版业的终极构想，即在数字革命时代，新媒体将以绝对的优势最终取代旧媒体。此种趋向认知映射在出版业，主要表现为对发展数字出版的渴求与对传统纸媒式微的焦虑。根据中国新闻出版研究院发布的统计信息，自2006年至今，全国数字出版年度收入总额的年均增幅均在30%以上[1]。2014年数字出版实现营业收入3 387.7亿元，较上年增长33.4%[2]。与此同时，纸质媒介则在2012年和2013年迎来了自20世纪90年代以来20多年间首次出现的用纸量持续下降的低潮。2014年，图书出版总印数81.9亿册(张)，降低1.5%；总印张704.3亿印张，降低1.2%[3]。

传统出版业及纸质媒介是否已无可逆转地让位市场于数字出版了呢？具体分析数据，实际并不如此。上文所述的2014年数字出版营收计算额尽管为3 387.7亿元，但其中最主要的构成包括784.9亿元的移动出版、869.4亿元的网络游戏及1 540亿元的网络广告三项，均不对应图书、期刊、报纸、唱片这些形态的收入。据统计，电子书、数字化期刊、数字化报纸的收入分别为45亿元、14.30亿元、10.50亿元，总计69.8亿元，仅占2014数字出版营收中的2%。与此同时，我国的纸质图书、期刊、报纸的营收在2014年则远超数字形态。以图书为例，2014年我国纸质图书营业收入791.2亿元，电子图书45亿元只占5.69%，纸书利润117.1亿元，电子书3.5亿元只占2.99%[4]。由此可见，数字革命范式下的技术替代论就目前来说还未见清晰前景，纸质出版物依然有广阔的市场，尤其是图书，在报纸和期刊营收基本分别达到10%和5%左右的降幅时，依然能保持增长状态，如2013年营收增幅6.5%，2014年营收也增幅2.17%。正如亨利·詹金斯在《融合文化》中所言，印刷文字没有消灭口语，电影没有消灭剧场，一旦某种媒体确立了自身作为满足人类某些核心需求的地位，它就会继续在更为广阔的传播选项体系中发挥作用[5]。

因此，对于传统出版业，互联网时代所面临的危机主要来源于由数字化变革带来的包括受众特征、阅读方式、市场竞争等文化、经济环境变化等适应的问题，所谓数字化转型绝不是指抛弃传统业务，而是在坚守传统业务培植的同时融合互联网思维进行合理创新和变革。只要能智慧地跟上去，出版业界所企望的可能性，是存在着的。而这种可能性的示范，我们可以《读库》为标本来进行探讨。

2006年，北京知名出版人张立宪创办了自己的纸质图书品牌《读库》。这份以“阅读仓库”为目标的纸质图书，受众并不广泛，内容也非新潮，却好评不断，2010年荣获“2010知识中国”年度图书奖。2011又在由搜狐读书和百道网共同发起的首届2011创意出版评选中获得“MOOK创新品牌”提名，并获“789特别推荐奖”。以传统出版为核心的《读库》成长于互联网时代却适应良好，并成为有持续性和生命力的文化品牌，其在传统坚守与数字变革中的平衡方式，值得我们认真总结。

一、坚守纸书内核：制作具有“含金量”的“纸品艺术”

所谓杂志书，是中文直译“Mook”一词得来的，即“magazine book”的简称，介于图书与杂志之间，是“将图片和文字有脉络地合理搭配，一般一本书为一个主题，装帧精美，印刷质量优良，颇具有收藏价值”[6]的出版物。在中国大陆，杂志书的鼻祖有《老照片》《足球之夜》《经济学家茶座》《今日先锋》等，但真正将杂志书这种形式在出版市场上凝固为一种模式而拥有特别的受众群的状态，可以追溯到2006年由郭敬明创办的《最小说》。从《最小说》开始，以青春文学为代表的中国大陆杂志书的选题和内容明显丰富起来，面向个性化、趣味化的类型出版物层出，真正实现了分众化时代与各个细分市场的对接，并在市场化运作上，通过粉丝经济、互联网等新媒体的运用，创造了诸如青春文学潮流等现象级文化，完成杂志书领域的品牌建构。以书号出版的连续性出版物《读库》也是在2006年杂志书浪潮中起步的，从最初的小规模运作，到如今10个年头的积累，成为具有独创性的代表品牌。

以趣味作为读者划分标准的《读库》，常被人称为“圈子里的书”。这个圈子据张立宪描述是“分布在任何领域、任何地域、任何职业、任何收入、任何阶层”的“读书人”[7]，其实就是和他有着同样文化趣味的人。这种“趣味”内在表现为对记录时代的文本的偏好，外在表现为对传统阅读体验的爱好。

对这种旨趣一内一外的坚持，构成了《读库》文化的核心，也让《读库》成为独特的文化品牌。

(一)图书式的核心内容呈现方式：描述性的纪实风格、拟长篇的空间构架。

作为杂志和图书的中间化产物，传统纸质杂志书的出版基本上呈现两种走向，一种是杂志特色明显的，一种是更偏向图书化的。前者尽管与杂志相比通常意在把专题与内容做得更加丰富和深入，但选题往往多与生活、文艺和轻文学这类浅阅读化的领域相关，视觉语言突出，前文所述的《最小说》就是其中之一。而后者，则更加重视专题性文字的呈现，选题与文化、社科、文学领域相衔接，多趋向于彻底透析的深度解读与思考，指向深度阅读的文字体验，《读库》可以视作其中的代表。

《读库0700》辑录了《读库》的成长故事。其中，张立宪自白了对于内容选择的标准，尤其能体现《读库》在选题和内容上的图书化呈现：

一是在空间架构上采取拟长篇的设置。在《读库》收文的篇幅设定上，“中篇读本”一词被着重提出加以说明和强调，即指向篇幅在五千字到五万字的好文章。在张立宪看来，“这种篇幅的文章没有太多的发表平台：五千字以下在报刊上能够发表，五万字以上能够单独出书，正好这个篇幅没有出口。那么，如果我用连续出版的图书来搭建这个平台，就能够占据‘中篇读本’的这个出版空白点。”[7]张立宪把这种篇幅选择视为他独到的错位竞争法，不仅充分利用了积累的资源，又满足了读者对这一类篇幅文章的需求，真正将杂志书介于图书与杂志间并弥补这两类出版物的空白。而与已出版的其他杂志书的内容篇幅选择相比较，《读库》的篇幅标准完全够得上拟长篇，甚至在一些特殊选题上其字数远远突破5万的上限，由此成功避开了杂志普遍的浅阅读化趋势，又能适度打碎一些知识性强的图书在阅读上的厚重感，将具有适度深度性的内容以相对完整的状态呈现给读者，让读者重新拾回有益的纸书阅读氛围。

二是在内容取向上瞄准纪实风格。这一点尤其体现在其文字风格标准中，包括“摆事实不讲道理”和“非学术，非虚构”。基于这样的标准，《读库》把焦点对准“改革开放后中国现在进行时”，强调描述和纪实，旨在展现这个时代的一种真实，以这一份真实引导出最深的思考，以不花哨的文笔展示出大家能够看到的生活现象，勾勒出时代的轨迹。因此，在《读库》诸多的选题中，有着许多时代的印记，如《非著名演员郭德纲》就是对郭德纲从未成名到红透的跟踪记录，留下了这个时代文艺人的现实与真实。还有《这是湖南。1937—1945》用100多页刊登了记者郜容、摄影记者周志刚寻访湖南抗日旧战场之后撰写的纪实报道。这些有质感的文字有效避开了抒情、感悟、评论等具有煽动力的语言，也避开生活、文艺、时尚这样具有畅销度的话题，体现出知识性、学术性、纪实性、思考性与研究性，与多数杂志书相比，其文字中如热门话题、观点表达的杂志特色相对弱化，更像一些社科类图书一般展现探索过程和研究，记录当下，引导深度化的慢阅读。

作为一份杂志书形态的出版物，这份标准显得尤其严苛与深入，也正因为如此，尽管像杂志一样保持每两个月出一期的连续出版节奏，但是，《读库》每一辑单独来看都有着传统纸书在内容和选题上的深度及完整性，也正是这份严格的局限和门槛才诠释出编辑对于信息出版更加广阔的意义。

(二)《读库》作为传统纸制品的审美趣味：简约、沉静、肃穆。

形式产品，指的是核心产品借以实现的形式。好的形式可以带给读者更多的阅读享受，事实上，纸品类出版物品质定位的最终实现还要落实到整体设计上，这是影响读者第一印象的关键因素。进入信息化时代，媒介在声、像上的长足进展，使得人们接触和需求信息的方式不仅更加视觉化，甚至超越视觉化，因此，如何让一本出版物在视觉美学上脱颖而出，成为重要的营销手段和呈现方式。我们说《读库》是更加图书化的杂志书，不仅仅指其内容的深度和厚重感，也指其在形式产品的设计上凸显出图书特色。与其他部分杂志书相比，《读库》放弃浮躁和夸张的视觉元素，将古朴和致简的内核沉淀到装帧艺术中去，这是其符合内容定位的美学态度，也是以反其道而行获取眼球的方式。

创立人张立宪在提及《读库》的装帧时，曾不断强调“让书像书的质感”，“要把书做得像传统意义上的图书，尽量抛弃时尚流行元素，用一种沉静肃穆的气氛来打动人”。这种质朴的理念至今未有改变，在8年多的堆积中，这份读物，每一期依然不变地保持着其素净的风格。干干净净的封面、沉稳的色调显示着一种朴素与宁静，在封面的正上方“读库”两个字不张扬地竖立着、极简却不粗糙。为了使其具有“书卷气感觉”，张立宪采用了质地柔软的纯质纸，纸张开支上涨了近四分之一，前后也多次换纸以实现更佳的效果。每本书的扉页都设置“藏书票”，2006年六辑均为港台漫画家名作，2007年开始采用张守义等内地知名漫画家的作品。在之后开发的其他出版产品中，如本册、民国老课本、童书，等等，这种独特的美学和精致都如出一辙地进行了延续与深化。正是这份精致的用心，使读者能够真正“享受”一份文化产品，也令《读库》在众多追求多元化、抢眼的杂志书中独树一帜。

因此，简约而不简单，简洁的元素中包含着细致和精选的态度，在《读库》一系列的出版产品中，这种美编哲学一以贯之，为的是提供作为纸品出版物最优质的阅读质感。正是这种保留纸品阅读美感的精细，为《读库》争取到了更多读者的青睐。

(三)纸质品牌的扩张：“读库精神”系列出版物开发。

2006年创立至今，《读库》已经奠定了文化品牌的内蕴——记录时代，优质的文本，文化的选题，精良的制作，这些或许可以被定义为“读库精神”。如果将杂志书《读库》系列比作“读库”的灵魂，那么，长久以来以杂志书《读库》为中心，其在衍生图书、小册子等纸质文化产品上的生产与销售，真正使“读库”品牌日益丰盛，让“读库精神”有足够的产品做支撑和代言。

总结《读库》这些年来的衍生品，从表1可见一斑。

累计《读库》衍生R出版物不下一百种，其特点如下：

一是选题以杂志书《读库》为依托，来源丰富。这些出版物有相当一部分来源于杂志书《读库》，尤其是小册子系列，如《破案后》就是由原载于《读库》上旅德法律学者周翠关于德国刑事司法案例系列加以增补得到的。除此之外，引进翻译和经典作品的翻新制作也是重要衍生品选题渠道。

二是内容选择多样化，重量级产品与轻阅读并重。在很多意义上，《读库》常常被定义为小众化的出版品牌，有时也有精英化的标签加身。然而纵观衍生出版物，我们既能看到如《老课本》系列这样大型且具有文化底蕴的作品，也能收获如《达斯·维德本纪》这样电影发烧友的趣味产品。趣味跨度远远超出小众的范畴。

三是制作上不惜成本，精益求精。《读库》的衍生出版物之所以具有吸引力，很大一部分原因在于其精美的外表，有不少人正是如此被“圈粉”的。以《护生画集》为例，除了普通包装以外，“读库”还推出了楸木包装可镌刻姓名的版本，着实下了一番功夫，显示出制品出版物收藏的价值。

这些衍生品的特点正是与杂志书《读库》所体现的“读库精神”一脉相承，由此作为补充与拓展让其在纸质出版上展示出特色与价值。除了以上的图书产品，还有诸如书签、台历、画册等由《读库》衍生整合出版的纸质小物件，也获得了一致的好评。尤其是以《日课》和读库Notebook为代表的笔记本系列，销量常常不下于《读库》系列杂志书本身。

《读库》从诞生就被出版界称为“杂志书潮流中最具含金量的一本”。“含金量”包含在这份出版物保存文本记录的内容选择和建立阅读艺术的制作形式之中。无论强调记录真实的“非虚构”写作，还是追求纸品设计艺术性，这种对传统出版物阅读之美的坚守，正是《读库》作为一种文化品格的重要魅力源泉，也是《读库》这本看似小众的读物汇聚了坚定的读者群的原因所在。这种一以贯之的编辑理念得以稳固实现来源于其不同于以往传统出版业“编、印、发”分离的经营状况。《读库》可以说是张立宪一个人的出版，采用的是将编辑作为整个出版活动中心的“编辑中心制”和规范化的垂直管理模式。正是如此，从第一期《读库0601》到现在，每两个月出一辑，每期近320页的《读库》到了第十个年头，依然以最本质的阅读形态张扬着品牌的生命力。

表1　读库纸质衍生出版物不完全统计

二、活用互联网思维：互联网时代下传统出版物《读库》的经营思路

虽然强调文本内容和印制质量，《读库》的成长和成熟却离不开对互联网的有效利用。

(一)推广：“编读互动”模式——内敛的社群推广方案。

与《最小说》同年创设的杂志书《读库》一开始完全没有如《最小说》一般产生广泛的影响，显得有些默默无闻，看起来似乎并没有太多的野心，启动资金不多，试刊只印了500本，总体更像是发展个人爱好的独立出版。而十年过来，如今《读库》的全年订购量已达1.3万，每期《读库》的初印量基本达到3万，加上平时的零售与年底的统销，每期《读库》平均实现了4万至5万的销量。由此可见，自娱自乐式的启动已经转化为长销书的良性循环，这个过程离不开有效的宣传与推广。对此，张立宪的经验是用正确的方式有效利用互联网资源。最先采用的就是以前的“编读互动”方式进行预热和寻找读者。在张立宪看来，编读互动是《读库》取得成功的法宝之一。所谓“编读互动”，是通过博客广播《读库》从组稿、编辑、印制到发行的全过程，让读者切实参与到《读库》制作的全过程。对此，张立宪最初的考量是：“和传统图书宣传恰恰相反，《读库》的读者有着自己的判断力和眼光，如果他们觉得这本书好，不需要你的推荐，自己会费尽周折来买这本书；如果不喜欢这本书，用多少个报纸版面来介绍，甚至白送给他，他也不一定会看。所以，我就选择用干扰度最小的‘私人博客’的方式，来对《读库》进行推介。”[7]因此，《读库》最早期的读者群主要集中在张立宪的博客读者中。这批博客上的老朋友，有作家，有文艺青年，也有媒体从业者，通过链接等方式又传播到新的读者，并不断向外扩张最终达到推广的效果。

利用广告费用不高的互联网来进行推广是《读库》适应互联网时代的方式。也正是互联网为《读库》带来更加便利的工具和方式去实现出版目标，其中最有影响力的就是互联网社群的产生。自博客的“编读互动”后，张立宪就不断开发网络社群的推广力，从微博到微信，并自建官方网站以实现粉丝汇聚，基本上每个推广渠道都以其独有的风格实现统一的、全方位的推送。以《读库》的新浪官方微博为例，目前，该微博的粉丝数量为49万左右(2016年1月)。在微博更新上，《读库》一向做到不刻意、不过分、不刻板。它基本避开“名人书评”“名流腰封”等传统图书硬性推广方式，谨慎使用媒体资源，以生动的内容吸引用户，从始至终都尤其注重与用户之间的互动性，强调更加直接接触读者的反馈方式。

通过对于读库对网络社群的应用的总结，我们可以得到如下表格(表2)。

表2　读库利用互联网推广形式不完全统计

由此可见，读库的新媒体推广手段基本上涵盖了如今可见的具有代表性的网络社群。而在读库的信息传递中，往往提供一些有价值的信息，如幕后故事、技术细节，内容与各类有意思的线下活动相配合。以每年的周年读者见面会为例，除了张立宪本人必到场，读库还请到柴静、白岩松等名人来主持，与读者互动，同时及时在官网上发布相关视频、文字版本。这种方式延续至今成为《读库》成长的记录和吸引新读者了解读库的最佳方式。正是这种内敛式的宣传，让每一次推广都更加有实质意义且有趣，虽然更多表现为将主动权力移交给受众，但是却能够带给读者信任感，不强加，也不推销，只寻找最适合和能够被吸引的读者群，并且由此带动读者自发进行口口相传，也让长期的受众汇聚到“读库”的平台，相互认识与交流，即便是原本相互陌生的读者也因此形成相互联系、内在情感交流的文化联盟。以完全由读者自建的QQ群推广方式为例，据统计，目前已在北京、深圳、马鞍山等地形成了多个读者群(见图1)。

图1　读库QQ群人数不完全统计

所以，我们说《读库》的推广依托对高黏度读者的精准定位，采用质朴展现过程以面对面真诚相待的传统方式，效果很好。

(二)销售：线上网络直销，线下自建物流。

作为以书号出版的杂志书，《读库》的销售周期要比一般的杂志长，内容也并不像一般杂志那样具有时效性。因此，作为一个具有延续性的图书品牌，《读库》的产品能够很好地适应“长尾理论”的实践。所谓“长尾理论”，是2004年由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出。他认为，文化和经济重心正在加速转移，即从需求曲线头部的少数热门产品和市场转向需求曲线尾部的大量产品和市场。《读库》从2005年11月起试发行，试刊《读库0600》起印数只有500本。2006年2月，第一期《读库0601》正式发行，从2006年到现在，《读库》以每两月一期的周期，每年发行六本。首期《读库》开始发行时获得了1.2万册的销量，但后期一直重印，至2013年已累计销售了将近8万册。这样的数据是“长尾理论”实践的最佳证明。

而这一目标的实现，除了传统的图书销售以外，离不开读库对于网络销售的应用。网络图书销售的方式大致能分为三种：一是借助C2C网站进行直销，如淘宝；二是与电商合作，以B2C网站模式销售；三是自建网站，或者通过QQ群、博客空间、微博以及微信等自媒体进行销售。而《读库》可谓是多种渠道全面进军。2008年2月20日开始的《读库》淘宝网店开张，同年，其还自建网站，一方面作为读者交流、推广的平台，一方面进行直销，而与当当、京东等的合作也在进行中。在2010年的统计中，依托淘宝店和读库官网直销就已经占《读库》总销量的30%左右。有数据说2012年，通过地面与网络营销的共同作用，《读库》单期销量通常保持在3万到4万册，后期还有增量。而在2015年《读库》十周年上，张立宪表示这个销量大约已扩增为4万到5万册。除《读库》系列丛书以外，经营的单本出版物也取得较好的成绩。例如，在读库淘宝店中，《巴黎烧了吗？》一书就曾达到过30天内销售1 418件的销量。

对于《读库》这样小本经营和自出版起步的出版机构，线下经销常常会有许多不便，最主要体现在寄销制回款不及时，最终导致难以为继，因此，互联网的销售渠道显得尤为重要。这些年，通过对读库网络销售渠道的统计(表3)，我们可以清晰看到其在直营直销上所作的努力。

《读库》基本实现了可利用的全部网络渠道，尤其是自建官网的独立销售是许多出版社还没有做到的。曾有人通过问卷调查的形式对《读库》读者购买渠道进行调查[8]，结果显示(见图2)。

图2　《读库》消费者购买渠道调查

依托互联网的电子商务，迅速回款的直销成为支持读库的重要销售手段，大大缓解了压力。时至今日，其淘宝店已达五皇冠的信誉评级，微信的销售业务也纳入体系，网络全直销模式几乎占到《读库》一年总发行量的四分之三。在张立宪看来，依托互联网的电子商务模式可以无限强大。不断铺设网络，并持续完善的《读库》直营直销也离不开线下的努力。这种配合主要体现在它对于线下物流仓储的投入和建设上。在十周年读者见面会上，张立宪甚至承诺可以以自己的物流渠道帮助需要的其他出版机构，可见其中的投入与力度。

表3　读库利用互联网销售形式统计

(三)新媒体：未完成的电子书，多样化的新实验。

张立宪曾说：“读库虽然做的是最传统的纸质出版，但是它诞生在互联网，也成长在互联网，所以一些人把我们称为‘互联网产品’。”[9]这个“互联网产品”的定义一方面来源于其采用互联网社区和各类交互平台作为与《读库》读者建立联系和进行有效推广的方式，一方面也来源于其建立互联网直销来直达用户的销售方式，更重要的是来源于其新媒体和数字化产品的开发。在这一点上，以传统纸质出版为主要业务的“读库”有其保守性的考量，也有创造性的开发。

首先是对电子书制作的态度。随着电子书产品的不断增多，在《读库》的读者群中不断涌现对于《读库》电子书的需求。连续几年的读者见面会，这个话题总要被各路读者拿出来一再重提。对此，张立宪著文回应“我们已经开始准备，但还没有准备好”[10]。这种“未完成”归结起来可以表现为《读库》的以下两点态度：

第一，无论电子书时代是否会到来，以开放的心态做好准备。据统计，2014年数字出版实现营业收入3 387.7亿元，较上年增长33.4%，其中互联网期刊(14.3亿元)与电子书(45亿元，160万种)增长18.2%[3]。因此，尽管电子书没有达到颠覆传统出版方式的地步，但其普及性的阅读方式和更广阔的上升空间是毋庸置疑的。然而，作为纸质图书类产品出版者的“读库”，其优质的纸质阅读体验和文本呈现方式是其受到很多读者喜爱的魅力点和根基之一。在《读库》受众依然拥有纸质书籍阅读需求的当下，张立宪质疑盲目投入电子版运作是否真的有利于品牌开发和建设。因此，《读库》为可能到来的电子书时代做准备，但更重视适合现状的出版方式。

第二，电子书开发是一种新的出版思维。在探讨电子书的过程中，张立宪曾提到“理想状态的电子书”一说，既指适合的阅读终端形式，又指舒适的文本呈现方式。或许，更重要的是指一种能够适应出版物要求，形成最佳感官体验的电子阅读模式。由此可见，对于传统图书而言，电子化绝非简单的转换，也不是仅仅对阅读形式做单一的改变，而是要形成新的思路，用新的思维模式思考。无论是阅读设计、兼容状况、平台设置，还是内容保护，以及运营方式，都需要进行铺垫和准备。

由此可见，对于“读库”而言，数字化浪潮是不可扭转的趋势，但是对于优质阅读的本质追求才是品牌的核心力量。“读库”在电子书方面筹措如此长时间而依然处于酝酿中的保守，正是基于以上所述的严谨的态度。

尽管没有完成电子书的数字化呈现，但是以互联网为生存方式的《读库》并不排斥新媒体的引入与开发，不断探索新的呈现方式(见表4)。

表4　读库新媒体产品开发统计

无论是有声书、阅读器，还是视频的影音呈现，都是当下热门的新媒体运用方式。读库一是形成了与多方的合作，比如与领声团队的合作，让优质的配音演员与优秀内容相遇，创造出新作品；二是完成了各类产品之间的联系和互动，如读库微视频系列就是以读库背后的故事为卖点，传播知识，也反哺纸质出版。

通过在新媒体运用上的不断进步和点滴尝试，《读库》的新媒体之路也将越走越宽，或许期望中的理想电子化形态就在前方。

结语

以传统纸质出版为核心业务的《读库》十年来的发展与成功，归结为既有所坚守也有所改变。坚守在于对优质纸品出版物系列制作的执着，改变在于有效利用互联网来实现产品运营与开发的适应性调整。

更深层面来看，《读库》所坚守的是传统出版方式对出版物阅读质量的高要求、高品质，坚持编辑在出版物制作中的内容、质量把控力，以及优质阅读本源的追求，而其变化在于将时代带来的受众变化、市场特色、新热点、新方式融合到自身出版体系中，让内容策划、组织构架、产品开发、营销模式适应时代的发展。无论是《读库》开放编辑部的设立、编辑技能的锤炼，还是直营直销、新媒体的开发都是为了与网络时代下的受众进行对接。也正是这一守一变之间的平衡，《读库》才能以小体量的出版团队，相对紧凑的资金运作，完成其品牌建设，构建具有自身特色与文化价值的出版产品群，成为诸多杂志书中颇具代表性的一员。这一切，对于同样处于媒介融合中寻求价值重构的出版社，尤其是诸多中小型出版社而言，无疑具有高度的参考价值。

参考文献：

[1]聂震宁.媒介融合：图书出版业独特融合之道[J].科技与出版，2014(9)：8.

[2]魏玉山.2014—2015中国数字出版产业年度报告[EB/OL].(2015-07-21)[2016-01-10].http://www.chuban.cc/special/26138/26147/201507/t20150714.168515.html.

[3]商报.2014年度中国出版趋势报告[EB/OL].(2015-09-06)[2016-01-10].http://www.bisenet.com/article/201509/152355.htm.

[4]祝君波.探索中的数字出版[J].编辑学刊，2016(1).

[5]亨利·詹金斯.融合文化新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明,译.北京：商务印书馆，2012：44-45.

[6]朱贝特.论杂志书的兴起及其现实意义[J].魅力中国，2011(4月上)：292.

[7]刘观涛.读库：三位一体的出版策略[N].中国图书商报，2007-07-13(A04).

[8]高扬帆.媒体创意与策划视野中的《读库》出版研究[D].北京印刷学院学报，2013：57.

[9]读库十年：一次电影赏析课[EB/OL].(2015-11-11)[2016-01-10].http://www.duku.cn/article-bianjishouji2015-248.html.

[10]张立宪.还没有准备好[EB/OL].(2013-12-17)[2016-01-10].http://www.duku.cn/docs/480.aspx.

责任编辑：孙义清

作者简介：陈丽菲(1959-)，教授，硕导,主要从事出版文化、出版教育、新媒体传播、性别与社会等方面研究。

中图分类号：G230

文献标识码：A

文章编号：1007-8444(2016)03-0390-08

收稿日期：2016-02-15

【文化产业研究】