江苏省公民出境旅游消费行为研究①

无锡太湖学院　潘云　许沁乔



江苏省公民出境旅游消费行为研究①

无锡太湖学院潘云许沁乔

摘 要：近年来，出境旅游已经成为中国公民一种新的消费领域和经济文化现象，并成为学术界和企业界的研究焦点。但业界对出境旅游的研究区域主要局限于广东、北京和上海三大核心客源地。基于此，本文以2015年中国出境旅游排名第三的江苏省作为研究区域，在大量文献资料分析的基础上，以社会学、心理学、地理学和市场学相关理论为指导，对江苏省公民的出境旅游消费行为进行了深入研究，为江苏省政府及相关部门制定出境旅游政策提供了参考依据。

关键词：出境旅游消费行为江苏公民

许沁乔（1982-），女，江苏无锡人，无锡太湖学院商学院讲师，主要从事旅游管理方面的研究。

我国的出境旅游已经进入到高速增长的阶段，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第四大旅游客源输出国。在我国旅游经济规模不断壮大的同时，出境旅游在促进我国国际贸易收支结构平衡中具有重要作用。近年来，居民收入的不断提高，公民休闲时间的增加，出境旅游政策的逐渐放宽是江苏省出境旅游发展迅速的主要原因。目前，我国的出境旅游已成为亚洲最大的出境旅游客源国之一。因此，江苏公民出境旅游消费行为特征具有很强的代表性。本文首先从出境旅游的概念入手，深入分析了江苏公民出境旅游消费行为特征的表现，最后，探讨了今后江苏省出境旅游市场的管理对策。

1　出境旅游的内涵

对于出境旅游一词，国内外学者对此有不同的界定。国外学者认为出境旅游就是指一个国家的公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。在国内，自1983年11月中国发展“港澳台探亲游”出境旅游以来，学术界对出境旅游的概念至今没有达到共识。具有代表性的学者李烨宣认为出境旅游是指到自己国家以外的国家或地区旅游度假，是领略异国风情最直接的方式。又如蔡家成学者认为因学习或工作在国内或目的地国家间有规律的往返活动不属于出境旅游范畴。北京第二外国语学院课题组认为，经旅行社组织的中国公民以旅行团的形式自费出国旅游被认定为出境旅游。本文所探讨的江苏省公民出境旅游仅限于因私出国游与港澳游，暂不考虑边境游。

2　江苏省公民出境旅游消费特征分析

2.1出境旅游人口规模现状

随着中国政府对出境旅游政策和手续的不断放宽，21世纪以来，中国出境旅游人口规模不断扩大，出境旅游的目的地也在快速增加。2002年7月1日国家实施新的《中国公民出国旅游管理办法》，放宽了大陆居民出境旅游的相关手续，南京、无锡相继开通了至日韩等地的直达航班，江苏省出境旅游人数增长迅速。2001年～2015年快速增长的出境旅游人口引起了江苏省政府、旅游企业和公众的高度关注。

表1　江苏旅行社组织公民自费出境旅游人口增长变化（万人，％）

从表1可以看出，江苏公民因私出境旅游人数呈爆发式增长态势。同时，据江苏省公安厅出入境管理局资料显示，2015年江苏省共有358万人次办理了各类出入境证件，是2003年办证量的近10倍。这都说明了江苏公民出境旅游已经呈现出大众化的特点。

2.2出境旅游消费行为特征

2.2.1出游消费能力

衡量旅游支付或消费能力高低的一个重要指标就是可自由支配的收入。江苏是我国的经济大省，人民的生活水平和经济收入也在持续增长，这势必会提升出境旅游的消费能力。譬如以南京青年旅游者为例，他们可以承受的价格是10000元，更多的群体愿意接受的范围是7000元/人和10000 元/人；能承受1万元以上的价格占11.4％；承受15000元/人占17.8％。由此可见，收入水平越高，旅游者对于出境旅游所能承受的消费额以及最大承受额也在增长。

据表2江苏统计局发布相关数据显示，2015年江苏省城镇居民可支配收入人均达到了37173元，比上年增长了8.7％，超过了全国平均水平21966元，居全国第五名，华东第三名。由此可见，江苏居民的旅游消费能力的大小主要是由家庭的可自由支配收入的多少来决定的。

2.2.2出游消费结构

旅游消费结构由基本消费和非基本消费两部分构成。与全国相比，江苏公民出境旅游消费结构最大的特点就是购物方面花费最高，观光、交通、娱乐、住宿等四个方面占的比例较小。这表明江苏省居民在出境旅游消费中，购物消费是最主要的类型。根据2015年11月在线旅游服务平台蚂蜂窝与中国银行银行卡中心联合发布的《全球旅游购物报告2015》显示，以购物为主要目的占有53.6％，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8％。据江苏各大旅行社得知，江苏居民出境旅游赴日韩平均消费15000～25000元/人，其中购物花费额占总消费额的近一半。

2.2.3出游目的地选择

根据江苏各大旅行社获悉，2015年江苏公民出境旅游目的地基本分布是：亚洲占87.3％，其中港澳台占50.9％；欧洲占9.3％；非洲占0.3％；美洲占1.4％；大洋洲占1.7％。出境旅游目的地排名前6位的国家分别是韩国、泰国、日本、新加坡、法国和马来西亚。今年赴韩国、日本游客增幅最大，均超过100％。从现阶段出境旅游目的地可以看出，近距离的东南亚国家高居首位，尤其是日韩，但欧洲、北美和大洋洲等远程旅游目的地也在不断增加，伴随着各种政策的出台和限制的逐渐减少，国外对中国开放了更多的目的地，德国、美国、澳大利亚、印尼将逐渐成为江苏公民出境远程旅游的目的地。

表2　2011年～2015年江苏居民收入变化

3　江苏公民出境旅游市场发展对策

3.1政府做好宏观管理调控

随着经济的持续发展，城镇和乡村居民收入水平的提高，江苏省出境旅游市场规模也将持续增长，政府各大部门也应以积极的态度去看待和响应出境旅游发展的热潮，实施有利的出境旅游市场发展的宏观战略和适时调整的相关政策，为江苏省出境旅游发展指明方向。具体可以通过以下几个途径。

一是旅游管理部门可以吸取饭店行业和旅行社行业的发展实践的经验和教训，加快旅行社市场的开放，放开出境旅游目的地，让江苏旅行社企业先在出境旅游这个极具成长空间的市场上展开手脚，建立先入优势。例如江苏省可以充分利用南京、无锡、苏州等城市的优势，吸引各地旅游者办理港澳自由行，以带动其他行业的发展。同时，为了保障出境旅游消费者的权益，政府对出境旅游市场法律法规体系要进一步健全和完善，运用法律、行政等手段规范出境旅游市场的经营和旅游者的行为，创建文明有序的出境旅游经营环境。

二是江苏旅游管理部门还可以与中国旅游者主要流向的出境旅游目的地国家和地区的旅游行政管理部门或驻华使馆建立良好关系，借助对方提供的信息推出官方的旅游线路或产品，为江苏居民出境旅游提供地图、行程、设施与服务、交通等更多有用的官方信息，为旅游者提供便利。

三是做好带薪休假制度的改革。据江苏省旅游局统计，2011年到2015年旅行社组织出境旅游规模从60万突破了145万。随着江苏省居民收入的不断提高，出境旅游已经成为生活品质的重要选择。因此，政府应落实带薪休假制度，鼓励弹性安排带薪休假时间，探索企事业单位对职工开展出国奖励旅游，把修学旅游列入中小学课程，发放旅游券，鼓励与推行法定节假日相连接形成较长假期，推动公民有充裕时间参与到出国旅游的队伍当中。

3.2旅游企业应适时实施跨国经营战略

根据国外相关研究表明，欧美国家如法国、英国、德国、美国等产生了约80％的国际客源输出，同时也产生了世界上最主要的旅游跨国企业集团，譬如凯撒旅游旅行社。随着外国对中国出境旅游的开放程度，出境旅游目的地国家不断增加，因此对经营出境旅游业务的江苏省旅游企业来讲，为了在竞争中获得更大的利益和发展空间，可以借此机会积极开拓海外市场，实施跨国经营战略。

3.2.1加大对境外旅游市场的调研

现代旅游业的发展应以市场需求为导向，要针对境外客源市场的特点，制定相应的旅游市场发展战略。江苏各大旅行社可将调研提纲委托给我国驻境外机构或聘请境外市场咨询公司调研；还可以在境外设立办事机构等充分把握境外市场情况后再投资。比如上海春秋国际旅行社在日本设立了日本春秋旅行株式会社，又如北京众信国际旅行社在德国设立了德国开元旅游集团。春秋和众信境外办事处和旅行社的设立离不开他们的全面深入的调研工作。

3.2.2注重人力资源开发和跨国经营人才的培养

随着出境旅游的日益盛行，政府和旅游企业需要尽快建设一支熟悉国外旅游产业政策和相关法规，并具有管理经验的外向型跨国经营人才队伍。例如上海的携程和春秋旅行社在境外市场的开拓就非常成功，作为总部在江苏南京的途牛旅游，可以针对目前江苏居民的出游目的地国家的选择拓展旅游经济空间，举行各种境外旅游推介会，这种跨国经营战略即可以带动相关本土产品和服务的出口，还可以促进外汇回流，减少人民币升值导致的外汇漏损，是保持国际旅游收支平衡的根本措施。

3.2.3提高旅游跨国企业的信息化水平

21世纪，中国的旅游服务已进入数字网络时代。随着互联网普及率的持续增长，中国的出境网络预订和在线服务开始进入了主流。旅游企业经营者纷纷加大在线旅游市场的投资，不断完善自己的各项功能和服务，使在线旅游市场增速超过旅游总收入增速，而且比重逐年增长。面对“互联网+”时代和新媒体的快速发展和冲击，江苏各大旅行社相继启用了O2O经营模式、OTA商业模式和O2O模式。与携程、去哪儿、同程、驴妈妈、春秋在线旅游网相比，总部在江苏的途牛旅游网近几年在“吃、住、行、游、购、娱”六环节的功能在不断的提升和完善。2015年据途牛旅游网监测数据显示，途牛出境游业务占总体旅游业务交易规模超过70％，上海、北京、广州、成都、南京、杭州、深圳等全国150个出发城市的用户通过途牛预订出游产品和服务，能够到达全球140多个目的地国家和地区。通过电子商务平台的建设，旅游相关管理部门、旅行社和目的地国家应加大旅游信息化的建设，可以为消费者提供更广泛的旅游线路信息，方便游客进行互动式的交流、咨询和订购。

3.3创新出境旅游产品和形式

3.3.1重视旅游产品的形象设计

游客对旅游目的地的印象通常经过旅游资源的感知而形成，但在旅游产品的跨国性使游客在进行消费决策时，往往没有一个全面真实的印象，而旅游形象代言人的出现就是将旅游者感知对象进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者对旅游目的地形象进行感知。2014年8月据韩国观光社报道，全智贤被任命为形象大使“代言”韩国旅游。众所周知，《来自星星的你》在中国引发的韩流热潮为韩国带来了许多游客，而全智贤的形象更能发挥其在亚洲各国的知名度，为韩国吸引更多的游客。再如旅游明星巴厘岛和马尔代夫的“我的海外婚礼”，通过明星效应，可以吸引游客的眼球，深层次地挖掘了青年情侣和新婚夫妇选择的境外甜蜜之旅。同时，在旅游产品上，旅行社在了解市场需求的前提下，要重视旅游产品的形象设计，注重高端旅游产品的开发，将艺术、音乐、体育等文化内涵引入到产品研发中，对旅游产品进行品牌化包装，比如江苏各大旅行社可以推出“湖光山色”、“纯美海岛”、“双重美妙”、“爱琴海新娘”、“环球体验季”等系列主题产品和大型活动，通过提高参与性和娱乐性来提升异域旅游目的地的整体形象。

3.3.2开发自由行和私人定制旅游市场

随着“互联网+”兴起，旅游市场与互联网的结合越来越紧密。据芒果网、携程网、去哪儿网等国内多家在线商旅机构发布的《2016年度旅游市场趋势预测报告》显示，自由行和私人定制将逐渐成为境外的主导旅游产品和旅游新市场。在出境旅游队伍中，80后和90后快速成长并成为旅游大军的中坚力量，江苏居民出境旅游群体呈现出年轻化的特点，境外旅游市场散客自由行趋势更加明显。相关资料表明，自由行产品对年轻人有着天然的吸引力，更容易满足年轻人对旅游多样化的需求。自由行的发展将有可能带来私人定制模式的火爆。旅游企业若能把“自由、深度、私人化”的特点融合到旅游消费者的需求当中，无疑是对出境旅游本身起到推动和促进的作用。据携程网资料统计，2015年“十一”黄金周，通过携程自由行平台出行的客人，脚步已遍布100多个境外目的地，尤其在马尔代夫、塞班、巴厘岛等海岛，自由行已经成为江苏居民的主要出行方式。因此，在出行方式上，随着航班增加、签证便利，以及价格门槛的下降，政府应逐步开放自助游政策，江苏各旅行社应积极开发自由行市场，进一步提升旅游者的旅游质量。

江苏省大力发展出境旅游有着非常重要的意义。它不仅能满足江苏居民日益增长的出境旅游需求，同时也可以增进江苏与东南亚、欧美、太平洋等各国的相互沟通和了解。因此，发展出境旅游将成为江苏省旅游业发展的重要方向之一，也是江苏省旅游业加快发展的必然选择。

参考文献

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中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（b）-115-04

基金项目：①江苏高校哲学社会科学一般基金研究项目：江苏省出境旅游发展趋势及管理政策研究（2015SJD411）的阶段性研究成果。

作者简介：潘云（1982-），女，江苏建湖人，无锡太湖学院商学院讲师，理学硕士，主要从事旅游资源开发、旅游经济、会展旅游方面的研究；