3.0时代网红经济营销渠道探索

罗希

摘 要：网红因子伴随着市场经济新一代生力军的成长，其发展速度与规模不可小觑。2016年，被冠以“中国第一网红”之称的papi酱继3月19日获得逻辑思维、真格基金等1200万融资之后，4月又成功借助阿里拍卖以2200万天价售出其视频贴片广告，价格直逼传统电视广告。至此，网红彻底完成进化史上第三次蜕变，成功进入3.0时期的新一代变现模式。本文将由网红经济产生本源出发，通过剖析其营销路径与变现方式，管窥其未来的发展方向。

关键词：3.0时代；网红经济；营销渠道；粉丝

一、网红进化论

由于“网红”概念的特殊性，笔者并未在教材或书籍中寻找到关于“网红”一词的学术化定义。结合互联网及相关期刊研究，一般社会上将“网红”简单定义为“通过互联网走红的人”，具体来说主要指“通过网络平台而走红并进行一定商业化实践的群体，求名也求利，目的在于通过互联网实现个人价值”①，通过粉丝效应变现。

腾讯研究院通过梳理近20年来网红的发展演变历程，抽取了100个样本进行观察。研究发现，网红的生长进化周期大约为6——7年左右，即以网络写手“安妮宝贝”、“南派三叔”为代表的1.0时期，草根红人“凤姐”、“芙蓉姐姐”为代表的2.0时期，网红大咖“艾克里里”、“papi酱”为代表的3.0时期②。每一个时间节点与互联网产生重大技术变革的时间点相吻合，则可推断网红的蜕变进化史依托于互联网的更新换代。

20世纪90年代末期，一次元时代的网络写手大多以匿名或笔名的方式出现于各个论坛、原创文学网站之上。那时，网红的概念还没有诞生，博客、微博等新媒体社交平台还未出现，年轻群体喜欢周游于各大BBS观光、潜水、评价。“1997年球迷老榕一篇发于新浪网四通利方上的文章48小时内收获数万点击量，便无意开启了初始的网络红人的ID模式③”，之后的2年间，一种次生于主流文化的亚文化——以“网络文学”为代表的流行文化兴起，催生了诸如“起点中文网”、“榕树下”等网络文学社区。这一时期，红人们利用的工具主要为笔下文字，通过连载小说获取长期关注，增加粉丝数量。

2003年，博客首次出现在中国公众视野，个人可通过注册在网络上建立自己的主页，写心情日志、发有趣图片吸引粉丝关注。芙蓉姐姐通过塑造别样言论，上传挺胸翘臀的高难度自拍，首先在北大、清华等众多一流学府的BBS上引发关注，后迅速蔓延到网络社区中。无独有偶，这一时期的“凤姐”“犀利哥”也不再利用文字作为走红工具，取而代之的是一条条违背主流意识形态的雷人的言论、一张张吸睛力十足的真人照片，这些照片无论从眼神到姿势，都有噱头可循，引发社会舆论热情。

2010年前后，各类移动平台得到长足发展，伴随着微博、微信、视频APP，网红由静转动，采取了视觉冲击力更强的形式博取关注。此外，这一时期由于互联网信息加剧了碎片化注意力的形成，社会对网红的素质也在无形间抬升。“外形出众”“内容原创”“传播策略”“营销技巧”几乎成为了时下网红必须具备的四样条件。如果说前两样来源于天赋的话，那么后两点则可以通过后天努力而实现。北京的网红培训基地就是如此，不仅培训才艺，还教授自我营销的技巧。扎克伯格曾言“直播是目前让我感到激动的事”，他也已经“被直播迷住了”。2015年诞生的美拍、花椒、映客等视频制作APP，斗鱼、熊猫TV等游戏直播平台都催生了不少视频达人、游戏主播，他们更是成为近期网络红人的主要构成。

二、网红经济是粉丝因子的新型活跃方式

传统的明星效应与时下网红经济都是通过粉丝因子变现，但二者在生产形式、传播模式、变现途径方面都呈现出极大不同。明星的产生比重量小，素质要求高，多是通过科班出身、选秀活动、星探挖掘等途径出现在大众媒介当中。反观网络红人方面，则多为草根出身，准入门槛较低，无需突出的表演或音乐才能，也不需要才艺培训，只要具备展示自身个性的方式即可。

传播模式方面，前者先是通过发布影视、音乐作品，取得某领域内的成功，再借由此阶段内所积累的人气变现。网络红人相比大众明星，粉丝数量并不多，但其一定程度上满足了“物以类聚、人以群分”的需求，能够实现在特定圈子中的精准营销。例如，喜爱化妆的女生多会被一些时尚网站上的模特所吸引，这些模特通过利用短视频教授粉丝化妆技巧而圈粉，而后再将有关护肤、彩妆等产品精准的传达给此类消费人群，成功率极高。

来看变现途径，相较于传统明星，网红的变现途径呈现多元化趋势。游戏竞技类网红，可以通过与电商分成、签约平台、收取粉丝道具礼物、代言游戏角色等实现经济变现。早两年的叶梓萱，作为游戏角色的真人代言，在其微博中插播一条广告的单价为6000元，其经纪人担心粉丝反感，还规定每月最多只能插播8条广告。主攻时尚生活的网红，则可借助视频植入、推销自营网络店铺的方式实现变现。2015排名前5的网红之一“艾克里里”即通过拍摄男扮女装的搞怪视频爆红网络后，借助人气推销自己的淘宝店铺，现月销量直逼千万。

有人说：“互联网技术荡平了传统社会的成名壁垒。”④网红经济更像是去中心化的粉丝经济，他们将传统大众对明星的关注分割开来，塑造多元化、多维度的时代偶像。更重要的是，网红的诞生实现了营销学上的“品牌溢价”，即在质量和现有技术不变的前提下，赋予产品、品牌更多的软性商业价值，同时利用自我粉丝解决了销售渠道的难题。

三、网红经济的营销渠道

（一）参与线下活动

从网络中走出，参与实体活动，以嘉宾的身份出席活动恐怕是网红们最早变现的路数了。2004年以来，芙蓉姐姐等早期网红借助其特有的外形条件及话题身份，就曾常被企业邀约出席活动，一个月3——5万的收入也不在话下。3.0时期的网红们仍然沿袭了此种简单直接的变现路数，对他们来说，让网友实实在在见到真人不仅会增加媒体曝光率，还会在粉丝群中提升亲和力，只是在活动的选择方面，他们更加谨慎。如：艾克里里，其在微博中的身份认证为“摄影师”，爆红前期经常更新一些男扮女装的特殊化妆教程，随着粉丝数量直逼700万，为了提升其在时尚界的影响力，他选择出席时尚芭莎的街拍活动、戛纳红毯、香奈儿秀场等地。选取此类活动，不仅为了保证其个人时尚形象深入人心，高昂的出场价码自然也是团队得以维持运营的重要原因。

（二）广告

广告是网红大咖们最常采用，实施方法最为多样的变现方式。一些正在从事网红市场供应链的工作人员表示，现在网红的广告刊例价不低于明星，由于其用户黏度高、投放精准，品牌价值极易被商家看好。“拥有32万新浪微博粉丝的网红ayoku经纪人介绍，ayoku的一条微博推广价在4万～7万元。⑤”而最近在各大综艺荧屏常常露脸的歌手薛之谦也因其在互联网平台上的幽默表现，被冠以“段子手“称号，且他更是瞄准时机将自己的微博主页变为营销广告投放平台。3月份，他为某APP做的广告，评论量11.2万，转发量6.3万，点赞量53.2万。据某广告公司工作人员介绍，薛之谦微博广告刊例价是50万元，折扣价40万元，已经达到了目前国内一线明星微博广告的报价水平。由于网红自身圈粉过程不易，一旦成功形成自己的粉丝圈，尤其是对那些内容生产型的网红来说，需要严格对广告的质量与数量把关。ayawawa的经纪人洪震说道：“为维护我们自己的品牌价值，我们做广告也必须选择那些大型知名品牌。同时，我们一直坚持微信头条不接广告。”⑥

（三）会员定制、粉丝打赏

熟悉微信的朋友都知道，微信的个性表情可以进行原创投稿，大部分原创表情用户可直接下载，少部分需购买VIP或会员，缴费后方可下载。粉丝们觉得表情可爱，还可以打赏钱给原创作者，从1元至50元不等。网红的粉丝打赏无论在时尚领域、生活领域、电子竞技领域，漫画领域都与此十分相似。假设一个大号的原创内容浏览量为10万多，按概率算，至少也有900到1000人打赏钱，原创表情更是可以获得几万甚至几十万人的打赏，一个单链接下来，网红的单条收入轻松过万。

事实上，不光是网红，一些特立独行的明星们也开始针对自己的小众圈子创造此类商业模式。如陈坤的微信公共账号依托他发起的活动“行走的力量”办起了收费会员制，罗辑思维也于去年推出了自己的会员制。粉丝只需缴纳18元钱，就可成为陈坤微信平台月会员；168元可晋升年度会员。有人怀疑收费制背后粉丝的反弹与无人买单，事实上，只要有10%的铁杆粉丝入账，陈坤及其团队就至少能获得1680万元的收入，同时陈坤也获得了不完全受制于经纪公司的自由，这才是自媒体所显现出的平台优势。

有人质疑会员制模式的生存与发展空间，即粉丝花了钱，而你能提供什么？这一点上，许多一线明星、网络红人们也在不断探索。例如：影视明星的新作品抢先看，新歌试听，网红定制粉丝专属闹铃、语音提醒，不定期提供高清活动照片或是线下活动的地址、限量版门票等。这些互动放置在新媒体社交平台上更为亲切，对粉丝来说，一对一的专属感更加强烈。

（四）微电商

罗振宇曾说：“网红长不了，早日收割落袋为安！”腾讯研究院也通过大数据证实：“目前50%的网红，线上年龄分布在半岁到3岁之间。”面对更新换代快的这一事实，不少网红更关注如何大力把握现有时间，在几年之内快速通过粉丝流量实现可观的经济收益，微电商模式便是在此背景下由网红催生的。

同传统实体店铺先有产品、再有包装继而寻找明星代言不同，网红提供的购物产品多为个性化量身定制。时尚网红们通过与粉丝圈内的网友进行密切互动，了解其真实需求，由衣服的面料到剪裁到工艺到包装，全部进行网友投票，店铺只是作为摆放成品所依托的平台而已。“我们的产品、款式、设计思路选择等核心环节都是由网红来完成的，因为网红更能理解潮流、粉丝的个性喜好。店铺只是负责供应链管理的工作。”⑦云飒如是说。2015淘宝年中大促，销量排名前十的女装店铺有7家来自网红。如雪梨的店铺“钱夫人”去年全年销售额超过2亿元。《每日经济新闻》的记者通过实地采访了解到，网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。

2016年春节过后，“淘宝直播”正式投入运营，大数据平台显示，现已有超过1000人在淘宝上开始当“主播”，参与观看的用户更是不计其数。从传播学角度来看，网红在这一经济模式中扮演了代言人、意见领袖、销售代表等多重身份，而用户更是可以切换健身教练、发型师、时尚店主等不同风格的主播，在观看直播的过程中完成购物体验。

注解：

① 腾讯研究院.2016网红元年报告：一场正在萌芽三次元创业热潮[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s src=3×tamp=1465206237&ver=1&signature=XJmXJlofK3yjy2J，2016-04-23

② 腾讯研究院.2016网红元年报告：一场正在萌芽三次元创业热潮[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s src=3×tamp=1465206237&ver=1&signature=XJmXJlofK3yjy2J，2016-04-23

③ 张孝荣，苏亚.2016年最新网红报告出炉[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/146070/1.html f=index_top1

④ 张倩.冷静看待网红经济“兴起”[N].光明日报，2015-05-18（10）.

⑤ 冯彪.与其羡慕年入千万的网红，不如参与产业链打造胜过白领的网红[N].每日经济新闻，2016-04-11（12）

⑥ 同上

⑦ 同上

参考文献：

[1] 腾讯研究院.2016网红元年报告：一场正在萌芽三次元创业热潮[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s src=3×tamp=1465206237&ver=1&signature=XJmXJlofK3yjy2J，2016-04-23

[2] 张孝荣，苏亚.2016年最新网红报告出炉[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/146070/1.html f=index_top1

[3] 张倩.冷静看待网红经济“兴起”[N].光明日报，2015-05-18（10）.

[4] 冯彪.与其羡慕年入千万的网红，不如参与产业链打造胜过白领的网红[N].每日经济新闻，2016-04-11（12）

[5] 李原，吴育琛.网红经济学[J].中国企业家，2016，No.49606：30-38+8.