HTML5时代移动互联网广告的变革

李儒俊+卢维林

摘 要：自2007年万维网联盟（W3C）正式宣布一种新的语言代码——HTML5规范的产生，各大浏览器纷纷进行了技术层面的提升，对HTML5进行兼容与开发，淘汰原有的HTML4.01。HTML5互动性、兼容性能够更好地促进用户群体与网站间的互动，特别是在移动平台上，为多媒体网站提供更多高质量的视频和音频流。随着HTML5的到来，新的广告模式也孕育而生，用HTML5制作的网页广告不仅丰富，而且扩展性也更好，HTML5技术在移动设备和平板电脑广告领域赢尽了人气，已成为行业变革的中坚力量。

关键词：HTML5；移动互联网广告；变革

2014年10月，W3C小组完成了HTML5标准的制定工作，HTML5规范的标准正式定稿，一种新的语言代码的产生，使得各大浏览器纷纷进行了技术层面的提升，结束了HTML5长达到8年的长跑。HTML5从2010年始，从苹果最初不支持Flash，开始支持HTML5以来，到Facebook全力推广HTML5的标准，2015年1月，谷歌将YouTube原来默认格式更换为HTML5格式，之后又全面把他们自己的Flash广告代码转为HTML5版本，再也不支持在Flash的设备上或者浏览器上投放广告，显示HTML5正式进入一个大爆发时代。

综合移动互联网广告的发展，早在2003年，那时的智能机还处于开发的状态，手机的主要功能只是通话和短信，我们接触的移动端广告的形式也比较单一，大部分就是短信、彩信、或者是手机报的类型格式，移动端广告发展得比较弱。后来，WEB时代的到来，利用GPRS，通过手机自带的浏览器，可以打开网页看新闻，那时的QQ都是有网页版的。随着科技的发展，塞班系统风靡，智能机开始使各种各样的APP兴起，“富媒体”这个词随之产生，各种音频、视频相结合，广告也变得丰富多彩，出现横幅广告、展开广告、信息流广告，这些都是时代的标志。但这些单向的广告信息发布缺乏交互性的信息传播，促销类广告常用的banner模式，或者是其他的客户端广告，已经面临着种种挑战，并且慢慢的走向淘汰。前段时间，德国的一家Trademob平台对移动端的banner、展开广告、信息流等广告进行了点击量上的数据调查，研究全球超过600万次的点击广告次数，无效的点击率40%，误点22%，欺诈性的点击18%，它占屏幕的比例比较小，从数据上我们就可以看出，投放与用户之间缺乏交互性的广告，真正达到效果的点击率才占20%左右，从广告投放和产生效益上来说，很难实现广告的价值。

未来的移动端广告是一个很有潜力的市场。H5代码的诞生，能够使手机端把各个视频、音频、文字平台结合起来，使移动互联网广告发生了本质的变革和创新，媒体互动性的重要性以及结合音频、视频和动画效果的时代到来了。

一、HTML5的新特性

W3C[]是这样定义HTML5的：“HTML5 是HTML版本诞生以来，近十年时间内，web开发标准的最巨大的一次飞跃，是由W3C与WHATWG联合研发的一个结果。它将会成为HTML、XHTML以及HTMLDOM的一个新标准，不仅仅能够用来表示web的内容，而且它还有一个新的使命——将web带入一个将视频、音频、图像、动画、以及同电脑间的交互都被标准化的成熟的应用平台。”[]HTML全呼为Hyper Text Markup Language，中文直意为“超级文本标记语言”，它是一种基于互联网的网页编程语言，从1994年由万维网发明至今，已逐渐成为了网页编程的行业规范。HTML5具备本地储存、设备兼容、连接、网页多媒体、三维图形及特效、性能与集成、CSS3等特性，其优点如下：

（一）公开的网络标准

HTML5它是一个联合开发的成果，是一个公开的技术，也就是说联合研发的几百家公司的每一个公开的标准平台可以在W3C数据库中需找资源，而W3C也可以通过HTML5在每一平台上实现。

（二）多设备跨平台

多设备跨平台是，根据HTML5的设备兼容特性，能使各大互联网公司旗下的设备相结合。也就是说，用HTML5制作的网页版本的APP，你能够在微信上打开，能够在新浪微博打开，也能够在Facebook上打开，通过封装的技术甚至还可以发放到App Store或Google Play上，所以HTML5受到大部分人的推崇。

（三）自适应网页设计

做过网页设计的人可能对这方面比较了解，制作一个网页，按照相应尺寸制作图片，如果在21寸电脑上看，所看的内容比例和排版都是恰当好处，但如果在14寸电脑上看，可能就会出现这样的效果，你见到的只是网页的中间部分，还有很多内容看不到，而且排版上也会觉得过大，不协调。自适应网页设计，顾名思义，它可以根据我们手机端、pad的不同尺寸，调整网页的大小比例，自动适应不同版本、不同尺寸的手机、pad，使我们在不同媒介端看到的内容都是一样，只是尺寸发生变化，从而达到更好屏幕效果。

（四）即时更新

我们在使用APP或者浏览器的时候，因为版本的更新，要进行下载，安装才能很好地更新软件，而用HTML5制作的游戏或者别的形式的网页版APP的更新，就像刷新页面一样，速度很快，能即时更新。

随着经济的发展，生活水平提高，手机端的广告发展迅速。据预测，到2019年移动广告将占据所有广告投入的四分之三，户外、报纸、PC等固定广告慢慢将淡出我们的视线，无论网络程序语言怎么开发，移动端为主的趋势已经形成了。

二、HTML5在广告方面产生的变革

HTML5对移动端广告产生的变革可以分为三个方面，制作、投放的形式和投放的人群。我们从移动互联网广告的制作对HTML5代码变革进行分析。

（一）广告制作上发生的变革

1、本地储存特性使储存空间更大

HTML5的本地储存特性是指基于HTML5采用的HTML5 AppCache技术，用HTML5制作出来的网络版本的APP，从原有的HTTP Cookie大小限制在4KB到HTML5本地存储大小限制为5MB。这意味着移动互联网广告容量变大，内容能够更加得丰富，拥有超强的画面感和震撼力，并且在启动时间和网络的联网速度上都变得更加得快捷。而且只要浏览过HTML5制作的网页版APP，在你的浏览器关闭以后，原先看过的信息，能够很好的通过Global Storage存储下来，而且储存下来的信息还能很好地被页面共享。这意味着，原来移动互联网广告简单的平面或者GIF动图形式将慢慢地变得更加得丰富。

2、设备兼容特性使广告制作费更低

HTML5的设备兼容特性，就是以HTML5制作的网页为主体，与外界之间接上了无数条数据线，可以让浏览器与外部资源直接连接起来，不同设备之间的数据交换不需要数据接口——数据线连接。HTML5制作的网页使你能够在微信上打开，能够在新浪微博打开，也能够在Facebook上打开，它的跨平台性非常强大。原本你要在UC、Opera、或者APP上同时发布一则相同的广告，要在不同浏览器或者APP中打开，因为它们之间的代码是不兼容的。就像你在淘宝客户端页面装修的一个广告页面，你不可能照搬到京东上或者亚马逊里面去，他们兼容的代码不一样，会导致乱码的现象。而HTML5设备兼容性非常高，同一次广告创作，可以很轻易地移植到UC的开放平台、Opera的游戏中心、Facebook应用平台，很大程度上降低了广告的制作成本。

3、网页多媒体，三维、图形及CSS3特性使广告由静态转为动态，由平面转为三维

目前的移动互联网广告模式，banner广告、展开广告以及信息流广告始终保持的都是以平面为主的形式，只是插放的形式和广告图片的大小有所改变。HTML5代码能够实现视频、音频之间的快速结合，使资源之间的兼容性和代码简单化，减少了资源的跨域。在平面作品的创作基础上，HTML5采用了CSS3代码把图片分割，加入了一些图片的三维、旋转，使FLASH形式有了平面转换为三维或者更高层次上的提升，由原来的静态变成动态。用户出于好奇进入界面，首先听到音乐，接着又是各种炫酷的FLASH效果或者小游戏形式，在体验上有更大的主动性，在不知不觉中成为了受众甚至是下一个传播者，由此广告传播效率也大大提升了。2015年春节，央视春晚推出了整点抢红包的活动，大家在微信客户端打开摇一摇功能，就能参与抢红包，这就是一个很好的广告互动效果。利用HTML5的定制页面，搭建一个抢红包的场景，利用手机扫描二维码或摇一摇，和朋友分享自己抢红包的战果，而朋友圈的朋友也可以通过你分享的链接参与进来。在与广告互动的同一时间，用户还充当了一个传播者的角色，对广告传播起了很大的作用。

（二）广告投放方式上发生的变革

目前移动端的广告主要投放形式如下：

APP内的横幅广告设计、展开广告、积分墙、插屏广告、信息流广告。

上述的广告投放形式（基与平面类的广告形式）的广告投放都是有针对性的，比如信息流广告必须是附在社交类的APP上，插屏广告则必须寄生在游戏平台或者是影音播放器里，而积分墙广告是放在下载类的软件上。他们有一个共同的特点，即之间是独立的，就像是一个孤岛，相互之间没有关联，广告的投放形式也不能转换，就像户外的广告牌，有固定的广告位置，尺寸大小，你必须按照固定的样式来投放。

如果说以上APP、浏览器投放的广告是固定形式的，是一个个的孤岛，那么H5就是所有孤岛组成的大陆——超级APP。用HTML5制作的网页版APP，它是一个APP，是浏览器的集合。它展现的形式不分浏览器，不分APP，也不管你是IOS系统，还是安卓系统，只要你手机上有浏览器，有APP，甚至是手机QQ，投放的HTML5广告就能在手机展现，整个社交媒体都成了HTML5的传播平台，形成一种以浏览器为核心的多屏幕互动的方式，优势可谓非常的明显。它打破了原有的规则，不再是有固定尺寸的横幅广告，手机将是一个主要的渠道入口。

（三）广告投放人群上发生的变革

本质上HTML5是一种网页语言，它可以通过加入代码进行系列追踪，而且收集到的数据相当精准。精准的数据，为我们提供了一系列特定的场景，帮助我们在特定场景里向特定的人群投放广告，而且受众会主动地带动广告交互，或者是与好友分享，这样一来广告的效果就大大提升了。比如，微信平台可根据你发的朋友圈来判定你的生活水平与阶段；又比如，春节这个特定的场景里，我们可以根据特定的人群发红包、抢红包；针对游戏爱好者可以制作小游戏进行广告交互，这正是目前手机端广告精准投放的发展现状。

2015年京东H5广告：撸羊毛送红包

2016年2月26日，Facebook 发布了它的交互式HTML5网站广告，即围绕特定的产品制作的一个HTML5网站，网站内展示了包括幻灯片、图文信息、视频等内容，用户可以通过点击、滑动屏幕获取更多感兴趣的产品或品牌信息。同一天，微信也推出了朋友圈的HTML5网站广告发布平台。

综上所述，一个时代有一个时代的标志，HTML5使广告主找到了移动营销的突破口。在移动+社交的传播时代，HTML5广告营销简单、快捷、灵活、有效、炫酷，使受众感官更丰富，能够吸引用户关注及参与，进而进行价值转化。不仅是互联网公司和移动互联网公司，越来越多的传统企业也开始关注到HTML5广告的价值。

参考文献：

[1] W3C：World Wide Web Consortium万维网联盟

[2] 引用百度百科万维网联盟对HTML5的定义