大连市游泳培训市场现状分析及营销策略研究

张 昕，田佳兴

（大连大学 体育学院，辽宁 大连 116622）

大连市游泳培训市场现状分析及营销策略研究

张 昕，田佳兴

（大连大学 体育学院，辽宁 大连 116622）

大连市体育产业目前的发展处在国内较为发达的行列，体育培训市场却相对薄弱。体育培训市场的开发成为大连市体育发展的制约因素。本文通过对来自酒店、社区、事业单位、学校及景区的23个大连市游泳培训市场的培训机构、教练员、学员的调查分析发现大连市游泳培训市场总体发展水平滞后，缺乏活力，政府需要培育一批有竞争力的新兴创业团体为培训市场增添动力；教练员总体水平偏低，经验不足，影响教学质量；学员偏年轻化，青少年为主要培训主体。针对提出规范和加强对游泳培训市场的监督与管理；充分利用各种宣传渠道，加强游泳培训宣传等有利于大连市游泳培训市场开发的营销策略。

营销策略；培训市场；游泳；大连

大连市地处我国东北部，游泳运动的开展受到诸多因素的影响，我国北方地区由于对外开放较晚，大众对游泳运动的认识和开展与南方相比较有一定差距。游泳运动具有季节性开展的特征，夏季户外沙滩的休闲和冬季海边的冬泳，都造成游泳培训市场的周期性[l]。近些年来，大连市部分地区游泳场地逐步增多，尤其是各大高校的建设使大连市的游泳场地明显增多，硬件设施得到很大改善。各大高校举办了多项游泳赛事，居民参与游泳运动的热情高涨，了解程度和参与愿望也日益加深。这些都为大连市地区游泳培训市场的发展打下了良好的基础。此外，游泳运动具有自身的特殊性，一方面游泳运动可以休闲健身、增强免疫力，另一方面游泳也是一项有危险性的运动，需要经过较好的培训才能充分避免游泳的不安全因素。游泳培训市场是游泳市场的有机组成部分[2]，大连地区的游泳培训有巨大的潜力，对于游泳运动的发展也有着重大的现实意义。

1 对象与方法

1.1 研究对象

来自大连市4个酒店内部配套游泳馆、5个社区配套游泳馆、5家事业单位、7所学校和2个景区配套的游泳馆共23个游泳培训场所（详见表1）的89名游泳培训学员以及25名游泳教练员。

表1 大连市游泳培训市场一览表

大连舰艇学院景区 大连成园山庄大连步云山温泉

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过对万方数据库，中国期刊网，采用电子检索的手段，重点围绕本研究的关键词，查阅了有关培训行业、体育培训、游泳培训、营销学、服务质量等相关领域学术期刊合计43篇，阅读相关研究成果10部，为本研究的顺利开展做好理论铺垫。

1.2.2 访谈法

访谈内容围绕大连市游泳培训市场发展现状进行，涵盖游泳培训，体育培训活动以及营销学等多个视角，访谈结果为开发大连市游泳培训市场服务。在大连市23个游泳场馆随机访谈，对象来自游泳场馆管理人员、高校的领导、体育专家、学者，与游泳培训有关的教职员工及在校大学生共114人。

1.2.3 数理统计法

使用社会科学统计程序，运用SPSS10.0分析软件对调研结果做数据处理并进行分类汇总。

2 结果与分析

2.1 大连市游泳培训人口性别比例

游泳人口的概念是从体育人口一词衍生而出，表示在一定时期、一定区域里经常进行游泳运动的人群[3]。而游泳培训人口，笔者根据游泳人口的概念将其定义为一定时期、一定区域里连续接受游泳培训的人群。笔者随机调查57名游泳培训学员发现，接受调查的游泳培训人口中男性人数为39人，占总比例的68.42%，女性为18人，占总比例的31.58%，男女比例为2.15:1（见表2），经常参加游泳运动的男性多余女性，可以看出大连市游泳培训人口的比例男性是女性的两倍多，原因是男性对游泳运动的喜爱程度高于女性，另一方面女性由于受到身体条件的限制，成年女性会逐渐减少参与游泳运动的次数。

表2 大连市游泳培训人口的性别比例表

2.2 大连市游泳培训市场现状分析

2.2.1 大连市游泳培训市场的培训机构现状分析

游泳培训机构大致分为两类：一类是由政府出资创办的事业型培训机构，一类是个体经营但依靠承包游泳池的俱乐部型培训机构[4]。笔者针对大连市2015年注册经营的23家游泳培训机构进行了归类分析（见表3），酒店内设有游泳池并对外开放的培训机构有4家，占全市经营性游泳场所的17.39%；社区配套设施游泳馆与事业单位游泳馆各有5家，各占总数的21.74%；学校游泳馆有7家，占总数的30.43%；景区配套游泳馆有2家，占总数的8.7%。

表3 大连市游泳培训场所分类成表

酒店内部配套游泳馆、景区配套游泳馆属于个体经营性质，占总体的26.09%，而社区配套游泳馆、事业单位游泳馆、学校游泳馆属于政府投资型的培训场所，占比73.91%，几乎是个体经营的4倍，不难看出游泳培训市场的当前现状仍然主要依靠政府力量兴办，社会资本尚未积极融入到游泳培训市场中，为了游泳培训市场健康稳定长期发展，政府应该大力倡导民营企业积极参与，通过政策扶植、优惠等为私营资本提供空间，减少政府的财政负担，让游泳培训市场真正做到市场化运作。

2.2.2 大连市游泳培训市场教练员现状分析

根据笔者随机抽样的游泳培训市场教练员的统计分析结果，在接受调查的25位教练员，其中男性教练员有19人，占总人数的76%，女性教练员有6人，占总人数的24%。从数据来看男性教练多于女性教练，游泳教练这一职业对于女性来说是项非常辛苦的工作，尤其长期从事高强度的游泳运动对女性的身体伤害较大，难免造成多数女性不愿参与游泳教练员工作。在调查的25位游泳教练员中按照年龄划分（见表4），在18~25岁之间与36~45岁之间的教练人数相同，均有6人，各占总教练人数的24%，26~35岁的有11人，占总人数的44%，46岁以上的有2人，占总人数的8%。从数据反应的结果显示，26~35岁的中青年教练占据大多数比例，中青年教练的身体素质条件正是人生中身体状态最佳的时期，因此这个年龄段的教练最多，但也透露出游泳培训市场的教练员经验不足的缺点。46岁以上的教练员人数最少，教练员趋于年轻化。

表4 大连市游泳培训市场教练员年龄结构表

2.2.3 大连市游泳培训市场学员基本情况

学员是游泳培训市场的主体，充分了解学员的基本特征、需求所在，满足其消费需求，才能真正扩大培训市场[5]。针对游泳培训市场抽样调查结果分析，大连市游泳培训市场学员年龄分布如下（见表5），整个游泳培训市场消费主体的年龄是逐渐递减的倒金字塔型，18岁以下的青少年最多，一方面是家长对孩子在成长阶段的要求颇多，希望孩子可以有一技之长，因此受家长压力参与游泳培训的青少年居多，而且每年寒暑假的青少年培训人数格外集中，再者是因为受到孙杨、宁泽涛等一代游泳明星的崛起，他们对中国游泳的影响力非同寻常，尤其是对正在成长中的青少年，许多青少年将她们树立为榜样练习游泳，青少年将成为中国游泳运动未来的中坚力量；19~25岁之间的青年人参与培训的人数位列第二，这些人中有在校的大学生，也有刚刚踏入社会的毕业生，他们的时间相对零散也比较充裕，尤其是在校大学生的学习生活没有高中生那样紧张规律，因此为了兴趣爱好参与游泳培训的人数占有较大比率；26~35岁区间的青年人所占比例为15.73%，中青年群体正处于工作繁忙的时期，愿意参与游泳运动的倾向比较高，但是受到时间和家庭的限制，很难参与其中；再者是36~45岁区间的中年人，所占比例约为十分之一，他们处于事业的巅峰期，收入水平较高，有能力并且有经济基础参与游泳运动，但是一般这个年龄段的游泳群体基本已经掌握了游泳技巧的人居多，所以即使平时参与游泳活动的人数较多，而需要接受专业培训的人并不多；参与人数最低的年龄段应属46岁以上的中老年群体，这类人也属于已经具备游泳技巧的人群，不会在这个年龄段刻意参加游泳培训，即使参与培训，学习的效果也不是十分明显。

表5 大连市游泳培训市场学员年龄分布表

2.3 大连市游泳培训市场存在的问题

2.3.1 培训市场管理不健全

根据我国现行的体育法明文规定，体育运动培训市场的各项活动需要严格监管，主要的监管部门分别为工商局与物价局。但是由于工商局与物价局的管辖范围不只针对体育行业，负责的行业众多，因此对于体育行业的管理缺乏具体措施和规定，导致体育行业及体育培训市场内部混乱，得不到应有的法律约束，严重妨碍了体育培训业的发展[6]。市场上的无证游泳教练员，擅自开展游泳培训课程，培训场所没有按照规定购买必须的安全器材，不能保证学员授课的安全，还有一批从事非法经营的人员，都对整个游泳培训市场造成不良影响。

2.3.2 培训机构不够专业

游泳运动的长远发展离不开政府的大力支持和培训市场商业化道路的良性运转，大连市政府在对游泳培训市场的政策扶持相对薄弱，并没有对现有的游泳培训机构给予资金上的补贴，也没有相关政策鼓励社会资本注入到游泳培训市场，更没有由政府一手操办的游泳培训机构，因此大连市游泳培训市场的专业化机构短缺。而且社会兴办的游泳培训机构也并不是专门为游泳培训设立，一般都是以俱乐部和事业单位的形式面向社会，游泳培训只占个体经营内容的一小部分，主要仍以休闲娱乐为主。这对游泳运动在大连市的发展较为不利，专业的培训机构才是游泳运动后备人才储备的基石，为大连市游泳运动的大力开展，政府在此应该投入更多的关注。

2.4 大连市游泳培训市场开发对策

2.4.1 规范和加强对游泳培训市场的监督与管理

游泳培训市场的监督与管理一方面需要靠政府协调管理，以政策法规的形式对市场变化随时监管，发挥宏观调控的作用；另一方面游泳培训市场行业组织内部的自律管理，对培训市场运行的稳定有着良好的督促作用，属于中观管理的范畴；再者是培训机构、俱乐部内部的自我管理系统，充分调动自身的管理优势，在微观层面发挥作用。三个因素相互协调、相互作用形成一个有机的管理系统。在目前大连市政府监管部门，只有大连市游泳运动管理中心和省物价局、工商局。他们分别监管的职责是游泳市场上培训班的办班能力和日常监督，物价局审定培训班的开办定价，工商局负责发放管理证件。培训机构在现有的管理条例下，本着机会均等、公平公开的原则进行市场化经营。游泳培训市场的行业内部监管力量相对薄弱，大连市的游泳培训市场起步较晚，几乎没有形成一定的行业规模，所以想要依靠行业内部自治的可能性暂时无法实现。培训机构、游泳俱乐部自身管理的措施需要借由人们不断提高的物质文明和生活水平，只有人们自身的法制观念提升了之后，才能促进培训机构和俱乐部管理的提高。

2.4.2 充分利用各种宣传渠道，加强游泳培训宣传

大连市发展游泳运动几乎十年有余的时间，但是还没有达到让游泳运动普及的程度，游泳培训市场在做培训宣传时也没有足够的热情，对游泳运动的好处和基本常识的普及也没有做到应有的程度。通过对市民的一些调查和了解，普遍市民都知道游泳运动，但是不清楚去哪里打游泳，或者去哪里学习游泳，不知道学习游泳的价位，也不知道为什么学习游泳。这种情况就是因为游泳运动培训市场对游泳运动的宣传力度不够造成的，培训机构和游泳俱乐部在对待游泳运动宣传方面没有给予足够的重视，经营管理者也只是负责把宣传信息派发出去，并没有对反馈信息做出及时的回应，只等着学员自己上门询问培训事宜，不主动去为培训信息打广告，这都需要经营者提高认识。

3 结论与建议

3.1 结论

大连市是我国体育产业较为发达的城市，但是体育培训市场却很薄弱，体育培训市场的开发成为大连市体育发展的制约因素。相对于游泳场地的建设以及游泳人口的增加，游泳培训市场的开发还不够，如何进一步促进大连市游泳培训市场的开发成为游泳市场在大连市蓬勃发展的关键问题。研究大连市地区游泳培训市场的开发可以进一步促进大连市体育产业的发展。本文通过对大连市游泳培训市场的培训机构、教练员、学员的调查分析发现，大连市的培训机构主要仍为政府代办，事业单位附属的游泳场馆较多，个体经营管理类型的游泳馆较少，以营销为主要经营模式的游泳馆几乎没有，总体发展水平较为滞后。游泳培训市场需要新的活力，政府需要培育一批有竞争力的新兴创业团体为培训市场增添动力。教练员总体水平偏低，教学经验不足，影响教学质量；学员年龄特征偏年轻化，青少年为主要培训主体。

3.2 建议

随着大连市经济的发展，人们生活水平的提高，人们对健康的追求越来越多，全民健身的兴起，促使人们更多的投入到体育运动中来，随着消费水平的增加，对体育项目的选择上也不再局限于一、两种体育运动上，游泳运动健美塑形、增强体质的诸多益处，为人们带来了健康生活，越来越多的人愿意参与到游泳运动中来。如果在游泳培训机构、游泳俱乐部的营销层面可以大做文章的话，逐渐在社会范围内产生影响作用，如果游泳培训机构可以联合俱乐部，让更多的会员参与到其中，带动社会整体的游泳氛围，依托俱乐部举办游泳比赛，从而还可以培养出技术水平较高的后备人才，也可以开发无形资产，增加游泳比赛的商业赞助，让社会资金融入到培训机构当中，为游泳培训市场的拓宽发展提供保证。

[1]肖文,高崇.我国体育产业的投融资战略选择[J].中国体育科技,2004(1):1-3.

[2]张岩.体育市场的内涵和构成[J].北京体育师范学院学报,1999,11(4):4-12.

[3]占玉珍.体育培训产业在我国的发展对策研究[J].产业研究,2006,206(11):173.

[4]严蓓.中、美青少年游泳训练营的比较研究[J].中国体育科技,2006,42(1):111-113.

[5]袁国华.基于顾客导向的高等教育营销研究[D].武汉:武汉大学,2005:49-79.

[6]杨勇,王慧杰.现代市场营销学[M].北京:中国物资出版社,2007:13.

[7]丁攀.北京市营利性篮球培训市场的研究[D].北京体育大学,2008:58-61.

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Analysis of Present Situation Swimming Training in Dalian with Marketing Strategy

ZHANG Xin,TIAN Jia-xing
(College of Physical Education,Dalian University,Dalian 116622,China)

Sports in Dalian is well developed while Dalian sports training market is relatively weak,which has been a barrier to sports development.This paper,from community,schools,and 23 swimming training centeres in Dalian,covers that swimming training in Dalian requires new vitality to cultivate competitive emerging and motivate training business.Because of the lack of teaching experience ha是 much negative influence on the teaching with students’age,training situation as the key by strengthening the administration of swimming training to make full use of various public benefits for swimming training.

marketing strategy;training market;swimming;Dalian

G80-05

：A

：1008-2395(2016)06-0087-04

2016-10-19

张昕（1968-）女，教授，硕士生导师，研究方向：体育人文社会学。