浅析“花式”广告植入的效果

毛丹丹

【摘要】由于移动互联网的快速发展，为新媒体营销带来了新的契机。以《奇葩说》为例等一大批网络自制独播节目将广告和节目有机的结合，打开了观众呼吁播广告念广告的新局面。本文拟以《奇葩说》为例，从广告植入模式及特点探讨广告营销的效果。

【关键词】广告植入；奇葩说

各类视频网站的发展和版权的高昂价格促进了网络自制节目的诞生。2014年到2015年，是网络自制节目井喷式发展的两年。其中有不同形式的大量优秀的自制节目，包括《奇葩说》《暴走大事件》、《屌丝男士》等。这些节目中的广告植入模式也是各具特色。本文就以《奇葩说》为例，解读一下广告植入的特点及效果。

一、《奇葩说》广告植入的概况

植入式广告虽然在我国国内起步较晚。但是自1991年《编辑部的故事》开始，植入式广告迅猛发展，到目前几乎占领了所有的影视产品。至此，植入式广告面临一个两难境地。在这个两难境地之间，《奇葩说》巧妙的开垦出一片新的土壤，几周之内就吸引了大量的广告商。

1、“硬广”和“花式”广告

“硬广”普遍指报刊杂志、电视广播四大媒体上看到或听到的宣传产品的“硬广告”。但是部分显性植入式广告缺乏创意、表现单一，使受众感到非常生硬。这类广告也应该归入“硬广告”之列。有研究表明，只要低于受众“阀下知觉”，品牌植入媒介的方式越显著，就越容易被感知、发现，受众越容易记住该品牌和该品牌传递的信息。但是在人们脑洞发达、追求创新的时代，受众似乎并不满足于品牌植入的显著性，而是追求更多的创意和趣味。

《奇葩说》广告的创意和趣味在于不走寻常路，其广告植入的突出点可以分为听觉植入、视觉植入、情节植入三种。听觉植入方式处于主导地位。具体表现为：主持人在每期节目开头、中间、结尾处的广告口播，脱离了受众心中固定的广告文案以及支持人交差式的快速播出，转而以郑重其事的态度告诉受众马上就要播广告，给受众一个提前知情的机会。而不是在受众看到兴起时，突然的植入广告。这种策略使得受众有一种被重视感和参与感。

视觉植入是很多综艺节目甚至春晚都会使用的广告植入方式。视觉植入可以划分为隐性植入和显性植入。通常的视觉植入模式属于隐性植入，它与受众的关系是“显示——被动看”或者“显示——没注意”。显性植入指以口播或是画面的形式明确告诉受众商品是属于什么品牌，甚至表现该品牌的广告标语。《奇葩说》中的视觉植入包含了后期字幕和现场摆放的一些实物，如随着主持人口播会出现字幕“有钱有势不如有范”，导师和辩手的桌面上都摆放着“谷粒多燕麦牛奶”等。《奇葩说》的显性植入没有引起受众的反感在于它的广告文案不同于“正经”的广告文案，而是紧跟潮流联系实际或者索性以浮夸的方法呈现。比如“狂拽炫酷的308s”。这是互联网时代受众们愿意看到的情景。

情节植入在《奇葩说》中，主要应用于陈述辩题时的情景短剧和辩论期间代入的广告语。在《奇葩说》第一季期间，赞助商是有范APP，情景短剧中的女主角就叫范范。第二季赞助商更改为美特斯邦威后，情景剧的女主角改叫小美。同时，《奇葩说》里还出现了赞助商的代表坐镇现场。这种具象的广告，使受众无意识的将广告产品的形象和广告商的形象联系在一起。格力空调的总经理董明珠坚持给自己的产品做广告也是运用了这种策略。

2、频繁密集的轰炸使受众感知麻木

频繁密集的播出广告或植入广告是否会引发受众的抵触情绪，除了要求广告主或播放媒介找准受众和消费者之间的定位，还取决于广告植入的形式和受众及消费者之间的契合度。

《奇葩说》的受众定位是80后和90后，并在节目中声称“40岁以上观众请在90后陪同下观看”。百度指数也显示，《奇葩说》90%以上的观众处于20岁到39岁之间。纵观《奇葩说》的植入广告，其品牌的设计理念和消费水平度非常符合《奇葩说》的受众定位。另外，在“段子文化”大行其道的时期，《奇葩说》将广告文案包装为“段子”的形式展现，迎合了目标受众的心理。

3、缺乏双向互动，广告自说自话

在大部分植入广告的节目中，都是以主持人通过固定形式固定文案的口播形式播出。这种形式必然难以引起受众的共鸣。那么对受众而言这样的广告植入不仅浪费了受众的时间，同时也影响了受众对于节目甚至品牌的印象。然而《奇葩说》利用深度植入方式，使品牌与节目产生多方面的价值协同效应。这种价值协同将品牌的核心理念以视觉、听觉等多种感官的方式传送到节目中，进而传递给受众，达到与受众产生价值共鸣的目的。《奇葩说》在这种价值传递中存在极大优势。因其是一档以辩论为主的说話节目，并且节目的辩题聚焦于社会热点、生活常见问题等。这给了受众一个表达观点并且最终绝对能在节目中寻找到与自己观点相同的持方。主持人和辩手们在节目中观点碰撞的同时，也就将广告品牌上升到了价值的高度。

4、广告商目的性太明显引起受众抵触

广告商的目的是司马昭之心——路人皆知。太过明显的表露广告商目的的方式就是反复强调品牌的功能、地位等。诚然，诉诸于受众理性诉求的广告方式与受众的理性消费所相契合。然而具有购买能力的受众通常更注重于精神消费及感性消费。这表明，广告商在刺激消费者的精神消费和感性消费上存在更大的空间。《奇葩说》的主持人在念完广告词之后通常还会加上一句“谢谢金主”或是“没有他们，可能就没有我们这个节目。”这使得受众在心理层面上产生一种“如果不是这些广告商，我可能就看不到这么好看的节目”的错觉。这打破了传统的广告商和受众的对立关系，进而将他们分放在同一阵营中，大大提升了受众对于品牌的好感度。

二、《奇葩说》受众心理概述

社会文明的进步及生活水平的提高使人们越来越重视人生感受，讲究生活质量，而压力、紧张又使人更需要情感寄托、精神抚慰、抒发和宣泄情绪情感。百度指数显示，在过去一年内，“精神消费”成为主流的搜索次数几乎是“理性消费”的两倍。传统植入式广告更多的是强调产品的功能、作用。但是随着人们消费观念的转变，对产品功能的关注被大大地弱化了，更多的是精神意义的象征。《奇葩说》的广告文案更加注重于感性层面的宣传。例如：“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”，“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”等都是强调精神层面的享受，让受众产生体验向往，从而诱导受众的感性消费心理。

三、广告效果研究

经AdMaster旗下的社交数据解决方案显示：《奇葩说》第二季的广告植入收到了几乎全票的好评。AdMaster SEI赞助效果评估指数显示，“有范”APP的综合赞助评估指数超出平均值2倍多。这一数据足以证明《奇葩说》植入广告的成功。

四、结语

不同的植入形式以及不同的表现形式对于广告植入效果的影响非常大，另一个影响因素则是广告植入是否具有创意并与时俱进。在综艺节目的广告植入中，要随时给予受众以始料不及的感受，受众永远不知道你下一句广告文案是在什么时间以什么样的方式呈现。这极大的满足了受众的好奇心和关注度。在植入广告如日中天的时期，《奇葩说》后来居上，成为行业的标杆。未来的综艺节目可以参照《奇葩说》的植入模式和特色，认识综艺节目中广告植入的受众心理，为综艺节目和广告商带来更多的契机。

【参考文献】

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