我国儿童玩具书市场前景分析

【摘要】近几年，学龄前幼儿图书产品越来越多，其内容及编制水准也在不断提高，图书产品朝着趣味性、多元化的方向发展。目前，市面上流行的创造性与趣味性浓厚的玩具书便是其中的典型代表。本文结合我国玩具书市场的现状进行深入探讨，针对玩具书市场的发展路径提出相应策略，以期对我国玩具书市场提供一定的借鉴价值。

【关键词】儿童玩具书；市场；前景

【作者单位】朱薇，中国美术出版总社有限公司。

目前，幼儿图书的种类大致包括：图画书、玩具书、有声图书、录音带或CD、录像带或VCD。玩具书既有书的形式，又有玩具功能，它具有不易撕、耐脏、可清洗的特点，配合趣味十足、多功能的组合设计，既可操作玩耍，又可欣赏阅读，为孩子提供了丰富的阅读体验和感受。本文结合我国玩具书市场的现状进行深入探讨，针对玩具书市场的发展路径提出相应策略，以期对我国玩具书市场提供一定的借鉴价值。

一、玩具书的由来及特点

书不仅可以看，也可以动手玩，这是大部分孩子对书的要求。书内嵌入让孩子可以动手去玩的玩具，或是一打开书，书中会浮出立体的城堡等，都是孩子最佳的玩具书。如《小宝贝妙妙书》，该书的折页不仅可以让孩子玩，而且摊开就成了一本造型书，非常有趣。“小波启思丛书”系列也是很好玩的玩具书，书中有趣的折页可以让孩子享受看书的惊喜，孩子可以一遍遍地翻阅，乐此不疲。

20世纪中叶，玩具书开始在英国流行，当时的书页大小近乎正方形，内含6张或8张彩色画页，有时画页之间插有文字页（尽管阅读内容常常很少）。当时一般的玩具书定价一般为6便士（约0.6元）一本，印在亚麻布上的每本为1先令（约0.7元），这种版本可以说是“不会损坏的图书”。

这些玩具书的首创者是迪安父子公司，他们也是较早使用彩色印刷照相制版术（同时也有手工着色）的人。彩色印刷是这种玩具书在推销时被大肆宣扬的主要特色。当时的玩具书题材通常是传说故事和某些原始传说的韵文。到了1858年，迪安父子公司拥有200多种不同的6便士儿童玩具书，且都是杰出的产品。许多出版家，如著名的沃恩和劳特利奇也开始利用这种样式与他们竞争。

二、我国儿童玩具书市场的现状

1.儿童玩具书的种类

（1）布书

耐翻阅、玩耍的布书，无论宝宝们怎样撕咬、摔打，它都不容易坏，就算宝宝们把它弄脏了，用水清洗马上就恢复原样了。这种图书很适合爱撕书、爱啃东西的两岁宝宝。

（2）洗澡书

洗澡书质地轻盈、柔软、坚韧，更重要的是，它可以泡在水里——一刻也不肯安静的小宝宝们就可以拿着它一边洗澡一边看。这种洗澡书适合好奇心重的两岁宝宝，经常借撕、啃的动作来探索他们的童书世界，洗澡书会格外受他们的欢迎。

（3）立体书

将立体书翻开，书中的主角就会主动跃入眼前，而且会呈现立体的形态。这种特殊的翻阅方式会引起孩子浓厚的兴趣。立体书纸张较薄，适合3岁以上，懂得爱惜的小朋友。

2.我国儿童玩具书市场的现状

在我国，购买儿童玩具书的读者有八成是儿童监护人或教师，很多出版社并没有将儿童放在首位，而是将成人假想成读者，满足他们的心理需求，这也造成我国的儿童玩具书市场呈现过于浓厚的功利色彩。

（1）追求档次，价格昂贵

在我国，有130余家出版社专门出版儿童读物，出版的儿童玩具书有1万余种，年总印刷量达6亿册。走进各大书店或母婴店，我们都会发现包装华丽、琳琅满目的玩具书，但是随手翻阅不难发现，这些玩具书除色彩艳丽，装帧花样繁多外，内容大同小异，缺乏创新。一本简单的玩具布书，经过精美包装，价格比普通玩具书高出40%以上。很多包装精美的系列玩具书，几乎都要上百元。而这些玩具书大多内容单薄，无太多文化内涵。儿童玩具书如果一味重视利润而不注重书籍的内在品质，势必要被市场淘汰。

（2）语言成人化

有些出版社没有从儿童的心理和生理特点考虑书籍的内容，导致孩子们难以理解玩具书的知识点或科学史。例如某出版社的《中国少儿百科全书》，每页的内容都通过立体书的形式展现，但其中的文字讲解却晦涩难懂，有时介绍的知识成年人都无心阅读，何况是尚不识字的幼儿。要求儿童按照成人的意愿掌握知识，本身就背离了儿童的接受心理和实际需求。如果玩具书的内容与实际生活联系并不大，孩子很难理解并运用，这样不仅浪费了孩子的时间，而且会让他们失去原有的兴趣。

（3）应试教辅泛滥

在我国读书市场，教育和少儿两类出版物占了很大比重。教育领域的图书主要用于课程辅导，尽管应试教育一再被社会各界批评，但是知识类的书籍仍然是我国图书市场的利润主体，加之我国独特的家庭结构，家长大多有望子成龙的心态，这也是驱使商家在利益面前选择将应试教辅内容加入儿童玩具书中的原因。

三、儿童玩具书市场的发展路径

1.合理引导儿童玩具书市场

随着中国市场经济的发展，儿童玩具书已经融入很多成年人的浮躁及功利元素，如果儿童图书市场一味任由市场机制自行调节，出版社什么赚钱做什么，势必给儿童图书市场带来鱼龙混杂的图书。为此，相关部门应当加强监管力度，不断完善社会环境，严格针对儿童玩具书市场进行出版管制，把好关，将优秀的儿童玩具书推向市场的同时，淘汰不符合儿童需求的玩具书，为我国儿童图书市场营造一个健康的发展环境。

2.加强投入与市场运作相结合

优秀的儿童玩具书需要作家贴近儿童的生活，切合儿童的心理，兼顾文学及思想价值。出版单位应不断研发创意产品，科学利用好市场营销策略，对优秀的玩具书作品，要加大宣传力度，引导读者的购买行为。虽然研发作品的前期投入巨大，但其创造的社会价值及经济效益是不可估量的。

3.树立出版社品牌意识

在儿童玩具书市场，对受众市场尚处于成长期的幼儿来说，出版社要本着对孩子负责、对家长及社会负责的态度，不断提升产品质量，将读者需求放在首位。

随着儿童玩具书市场的产品不断丰富，读者已不再是盲目消费的群体，他们有自己的主张，消费也在逐渐趋于理性化。他们当中的一些人会有品牌意识，崇尚自己喜欢的某几个品牌。如近两年我国涌现了一批优秀的玩具书品牌“冒险小虎队”系列等，其品牌影响力和口碑在图书市场长期占据排行榜前列。与此同时，国外的玩具书品牌也在不断涌入国内市场，并抢占了较大市场份额。国内的出版社要想在竞争日趋激烈的儿童图书市场占据优势，必须树立明确的品牌意识，着力打造优秀的品牌图书。

玩具书是以创意决胜负的，大家都绞尽脑汁希望在书的格式上寻求突破，追求造型的变化。笔者希望以后儿童玩具书能够多方面探索潜在的表现方式，在造型、美术方面注入更独特和细腻的设计，不要制作那种玩一下就扔掉的作品。

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